Notícia 20:49 - 08 de maio de 2019

Com a saída do verão de cena, em março, as temperaturas mais baixas, na maior parte do país, já trazem um indicativo aos supermercadistas: é hora de pensar nas estratégias do inverno. Preparar a loja para esse período, com o volume adequado do mix, e investir nas ações corretas a fim de aproveitar todas as possiblidades existentes na estação exige cautela por parte do varejo.

DIAS, DO SANTA GEMMA:queijos e vinhos devem ter crescimento de 15% nas vendas neste inverno

O planejamento é uma das principais iniciativas que se deve ter em mente. É o que mostra o gerente de loja do Supermercado Santa Gemma, localizado na zona Sul de São Paulo, Roberto Dias. O inverno começa no Brasil somente em junho, mas Dias já deu início à programação voltada a essa época em março.

“Acredito que as vendas de categorias que se destacam nesse período - queijo e vinho, por exemplo -, cresçam, tranquilamente, 15% neste ano, no comparativo com 2018. Assim, é preciso trabalhar uma programação antecipada, para que tudo esteja pronto quando a estação, de fato, começar”, ressalta Dias.

 

SILVIA, DA AGÊNCIA DE NEGÓCIOS DO CONSULADO DA NOVA ZELÂNDIA: a estação é oportuna para introduzir

novos rótulos de vinhos à loja

Uma das combinações de sucesso nessa estação é a do vinho com o queijo. Mas é importante destacar que inúmeros outros itens têm, nessa fase do ano, o momento certo para saltar em vendas. Nesse grupo de produtos estão sopas e outras bebidas, tais como chás e variações de cafés.

 

Queijos e vinhos

Dar início à elaboração do mix correto de itens, como vinhos e queijos, para essa etapa do ano é um dos desafios dos supermercadistas. “Uma seleção de sortimento mais atrativo e assertivo começa com um plano traçado pela definição de posicionamento e conhecimento da trajetória de compra da loja”, orienta a especialista em varejo Jacqueline Vidigal Aricó, proprietária da consultoria Treina&Ação.

Segundo ela, uma estratégia comprovada é ter um sortimento de vinhos com mais profundidade, boa variedade de itens, mas, sem precisar ter muitas marcas. “O mix de vinhos tem de oferecer um sortimento baseado no estudo por meio da técnica de clusterização, classificando por faixas de preço, país, tipo, uva, volume e preferência”, discorre, ao citar a bebida como exemplo.

De outro modo, a estação mais fria do ano traz aos supermercadistas a chance de mais novidades. “Recomendamos um sortimento mais reforçado, e, também, a oportunidade para introduzir novos rótulos e diversificar o portfólio”, descreve a gerente sênior de desenvolvimento de negócios da Agência de Desenvolvimento de Negócios do Consulado da Nova Zelândia, em São Paulo, Silvia Roizenblatt.

FONTES, DO SUPERMERCADO PADRÃO: é preciso reforçar o estoque com antecedência ao inverno, para não faltar os produtos mais vendidos no período

 

No caso dos queijos, as empresas do setor mostram que é preciso reforçar tanto o volume quanto o sortimento. “Exemplo disso são os queijos especiais: gorgonzola, provolone e parmesão, excelentes para degustar em tábuas de frios, harmonizados aos diversos tipos de vinhos, além dos queijos de olhadura (que são aqueles que contêm furinhos) - gruyère, estepe, edam e gouda”, descreve a gerente de marketing da Tirolez, Luiza Hegg.

Na hora de impulsionar a combinação de queijos e vinhos, Jacqueline diz que é preciso ter como base a relação de consumo entre esses itens. “Diante do comportamento do consumidor, faz-se necessário um maior sortimento dos tipos de queijos, para buscar a melhor combinação com os diversos tipos de vinhos ofertados”, orienta a consultora.

A quantidade de produtos a ser comprada é outra questão relacionada às ações para essa sazonalidade: “O supermercadista deve manter o sortimento e se preocupar em comprar os volumes adequados, preservando o fluxo compatível dos produtos, prevenindo rupturas”, alerta a consultora.

É o que ocorre no Supermercado Padrão, situado no bairro do Butantã, na zona Oeste de São Paulo. “Nossas compras são bem maiores nesse período para conseguirmos atender à demanda do inverno, porque itens como vinhos e queijos chegam a atingir o aumento de 20% nas vendas”, explica o gerente da loja, Valdir de Cerqueira Fontes.

Para evitar os riscos de ruptura, uma importante lição de casa é antecipar-se aos períodos de mudança do clima, que favorecem a alta das vendas. “O lojista pode fazer diferente, começando a trabalhar a categoria já no início de outono, quando a temperatura começa a cair. O Dia das Mães é outra oportunidade interessante”, discorre o gerente de marketing da CRS Brands, Edgar Galbiatti.

JACQUELINE, CONSULTORA: para impulsionar combinação entre queijos e vinhos é preciso saber a relação de consumo entre as categorias

Fontes informam que é dessa maneira, com planejamento, que o Supermercado Padrão trabalha. “Temos de reforçar o estoque com antecedência, até porque há certos fornecedores impossibilitados de atender à demanda com agilidade. Então, temos que começar a comprar antes, para não faltar”, conta.

Mais reforços dentro e fora do PDV

Se bem elaboradas, as categorias com melhor desempenho no inverno podem desfrutar de todas as oportunidades existentes nessa época. “Entre o mês mais discreto e o inverno, temos um acréscimo de, aproximadamente, 30% nas vendas desses produtos”, discorre o CEO da importadora Allfood, Luciano Almendary.

Para isso, o varejo deve investir em determinados recursos, como acrescenta Almendary. “As ações de marketing devem ser mais agressivas, acompanhadas por um sortimento mais estendido e, ainda, promoções”, reforça o executivo.

BARBOSA, DA RAR: espaço de inverno na loja é excelente para reunir diferentes produtos no mesmo lugar

 

O Supermercado Padrão trabalha dessa forma com o segmento de queijos. A loja dispõe, o ano todo, de uma mesa onde os produtos são expostos, porém, durante os meses frios, o espaço ganha atenção especial. Nessa época, nossas compras são bem maiores, melhoramos mix de queijos e a exposição, tornando-a ainda mais atrativa aos clientes”, diz Fontes.

Além disso, explorar mais espaços de exposição das categorias nesse momento do ano é uma importante sugestão. Desse modo, a loja irá gerar maior contato dos shoppers com itens, o que trará mais chances de impulsionar as vendas.

“As ilhas e os espaços temáticos são sempre interessantes, pois conduzem o consumidor de forma mais orientada e organizada, facilitando as escolhas”, discorre o diretor-superintendente da Vinícola Aurora, Hermínio Ficagna. Porém, ele complementa observando que os pontos naturais de exposição não devem ser deixados de lado, orientando as escolhas do shopper, além de incentivar a integração com outros produtos.

Sergio Martins Barbosa, diretor-superintendente da RAR, com atuação no segmento de queijos e vinhos, comenta que, pelo fato de esses itens serem estratégicos no período, agregá-los em uma área especial da loja irá potencializar a venda casada das categorias. “A ideia de um espaço de inverno é excelente, pois o consumidor encontrará diferentes produtos no mesmo lugar”, afirma Barbosa, dizendo que a exposição deve ser acompanhada de degustações e promotor de venda para trazer mais informações sobre os itens. O layout também influencia nos resultados de vendas. É fundamental estudar o espaço, de modo a proporcionar funcionalidade ao apresentar os produtos. “Não adianta ser apenas bonito, tem que ser estratégico”, resume Jacqueline, propondo separar espaços amplos, de boa circulação e visibilidade, para montar cross merchandising entre os produtos, ressaltando que muitos consumidores compram por impulso.

CASTRO, DA AJINOMOTO DO BRASIL:para explorar a categoria de sopas, os supermercados devem investir nos corredores de produtos correlatos

Segundo Mayra Tincani, coordenadora de vinhos da importadora Casa Flora, esse trabalho bem feito no PDV possibilita oportunidades de venda por impulso. “Expor a seleção de maneira atrativa e correta atrai olhares até mesmo de quem não estaria disposto a comprar”, afirma, sugerindo aos varejistas a escolha entre cinco e dez rótulos de vinhos com preços distintos e diversificados tipos de uvas em pontos extras.

Silvia, da Agência de Desenvolvimento de Negócios do Consulado da Nova Zelândia, diz que os supermercadistas deveriam investir mais em ações no PDV, principalmente, degustações. “A experiência é relevante para o engajamento de novos clientes, sobretudo para a venda de rótulos mais caros. A organização de ilhas de países, a presença de um sommelier dando dicas de harmonização e as promoções casadas também são interessantes”, sugere.

Mayra, da Casa Flora, reforça que a degustação não deve ser uma ação isolada, ou seja, não basta o supermercadista oferecer o produto na loja para o cliente provar. “É essencial que a degustação seja atrelada a uma boa explicação sobre o vinho, aguçando a curiosidade e o conhecimento do consumidor. É desejável, ainda, que seja feita por demonstradores treinados”, determina a executiva. É de extrema relevância a capacitação dos promotores, responsáveis por essa ação, ressalta Barbosa, da RAR. “Esses profissionais conseguirão identificar o gosto do cliente e oferecer a opção correta, além de dar dicas e recomendações de uso (especialmente, para produtos com mais variações)”, sinaliza.

A degustação também é ferramenta indispensável para a promoção dos queijos. “Para mim, as degustações são mais valiosas que as gôndolas. Se a pessoa jamais provar o produto, torna-se mais difícil comprar”, alerta o diretor das Américas no CNIEL (Centro Nacional Interprofissional da Economia Francesa de Laticínio), Charles Duque, ao falar da categoria de queijos.

Quando cita o modo de promover os vinhos do país para o qual trabalha, Silvia diz que, para identificar, atrair, comunicar e engajar o público-alvo, as campanhas devem compreender um trabalho anterior.

“Entre os exemplos, para fazer com que tais iniciativas sejam efetivas, estão as ações casadas de segmentação dos consumidores-alvo, baseadas nos hábitos de compra, permitindo que as ofertas sejam elaboradas e comunicadas com sucesso, tanto antes (por meio de newsletters, redes sociais etc.), quanto no próprio ponto de venda (por meio de beacons e QR codes). Estratégias desse tipo, certamente, aumentarão o volume, a frequência e a penetração de compras do consumidor”, afirma Silvia.

Vale ressaltar que a comunicação das ações no PDV é fundamental para os supermercados na hora de elaborar tais estratégias. Galbiatti, da CRS Brands, traz orientações sobre como a loja deve promover isso nas diversas áreas.

“Os supermercados podem usar e abusar dos materiais de ponto de venda, para dar destaque aos produtos sazonais, especialmente, displays, faixas de gôndolas, precificadores etc. Os espaços exclusivos podem ser reforçados com ações promocionais, de degustação, com promotores, dando dicas de consumo e harmonização, ou, uma miniaula sobre vinhos, as variedades, a escolha e a melhor apreciação. No interior da loja, vale colocar tabloides logo na entrada”, exemplifica Galbiatti. Ficagna, da Vinícola Aurora, diz que o resultado será ainda melhor ao varejista se ele apostar em um tabloide temático de inverno. “Esse material poderá sugerir receitas para o clima mais frio, apresentando situações que o consumidor queira experimentar, gerando, assim, o estímulo que falta a fim de que ele pegue o produto e coloque no carrinho”, afirma.

As redes sociais são outra forma de gerar a interação com os clientes, explica Ficagna. “É o modo mais rápido de distribuição dos tabloides, pois possibilita que as pessoas vejam as ofertas na palma da mão, antes de sair de casa”, destaca. Sobre os recursos tecnológicos de comunicação, ele cita também o WhatsApp, recurso que permite uma distribuição das ofertas de maneira mais direta ainda.

O que tanto os varejistas como a indústria têm de ficar atentos é sobre a integração da comunicação entre as mais variadas iniciativas. “Para obtermos uma ação efetiva, a comunicação deve ser trabalhada integradamente (no PDV, nas mídias digitais e no tabloide). Desse modo, a ação tende a obter um ótimo resultado”, ressalta Luiza, da Tirolez.

Ao oferecer os produtos, independentemente da ação que irá escolher, é fundamental levar conhecimento ao shopper. “Os pontos extras devem ser compostos de opções e variedades, juntamente com informações que ajudem o consumidor, ensinando-o sobre esse rico universo. Assim, eleva-se o momento da compra para um momento de aprendizado”, destaca Luiza. Duque, do CNIEL, concorda com a opinião de Luiza, ressaltando que é interessante fazer do shopper um conhecedor do assunto. “Com mais informação, o cliente se sentirá confiante para comprar mais e com mais frequência”, acrescenta, deixando claro que, também, é papel do supermercado passar conhecimento ao shopper.

ALVES, DO GRUPO 3CORAÇÕES: varejista deve buscar pontos adicionais de exposição para subcategorias de café

 

Se o varejista prestar atenção nessas iniciativas e se preparar para o período, os resultados positivos serão certos. “Quem negociar bem, fizer boa exposição, vai ter rentabilidade com crescimento saudável. Isso tudo com margem boa”, alerta Dias, do Santa Gemma.

 

Cafés, chás e sopas

Além do queijo e do vinho, vários outros itens se destacam nas vendas nessa época do ano. Ao falar do segmento de café, algumas subcategorias apresentam melhor desempenho no inverno, a exemplo de cappuccino, café com leite e café solúvel, incrementando o volume de vendas, conforme indicam informações da 3corações. Para aproveitar esse movimento, mais uma vez, o planejamento correto de ações se faz necessário.

“Sempre orientamos os clientes a preparar toda a cadeia para o crescimento de demanda durante essa etapa. As principais orientações são: aumentar o estoque (sell in), e, também, o espaço da gôndola para essas categorias, implementar pontos adicionais por toda a loja, utilizar os materiais de ponto de venda para melhor execução e dar visibilidade ao shopper”, explica o coordenador de shopper marketing e gerenciamento por categoria do Grupo 3corações, Diogo Alves.

Além do ponto natural de apresentação, essas subcategorias de café merecem estar presentes em outras áreas da loja. “O varejista deve buscar pontos adicionais de exposição, utilizando materiais de ponto de venda (displays, ilhas, clipstrip etc.), fazendo cross com categorias correlatas (leite, matinais etc.)”, reforça Alves.

É também nessa época do ano que os chás são relevantes nas vendas, merecendo ter o espaço de exibição ampliado, com diversas opções do produto ao shopper. Informações da AB Brasil (à qual pertence a marca britânica de chás Twinings) apontam que é importante garantir uma variedade grande de sabores, pois esse é o primeiro critério de escolha de um consumidor na categoria. O gerente de marketing da Hikari, Sergio Murilo Borges, complementa a informação da AB Brasil, ao detalhar o mix de chás a ser ofertado. “O abastecimento precisa conter os vários segmentos: mate, funcionais, frutados, flores, entre outros”, resume, acrescentando que o cross merchandising é indispensável com as categorias de biscoitos e torradas. A sopa é outro segmento que registra salto significativo nas vendas em dias mais frios. Igualmente aos demais itens, a categoria exige melhor gerenciamento no período. “O mix de produto tem de ser o mais completo possível, considerando a variedade de sabores disponíveis. Aproveitando a sazonalidade, é primordial expor os produtos fora do ponto natural - como os setores de hortifrútis, açougue, padaria, entre outros”, enfatiza Borges.

O gerente de trade marketing da Ajinomoto do Brasil, Filipe Castro, concorda com a mesma opinião de Borges, evidenciando como os produtos podem ser trabalhados em outras áreas da loja. “É o momento de explorar as exibições adicionais, por meio de displays e pontos extras. Para sopas, uma alternativa muito eficaz é trabalhar nos corredores das categorias correlatas: pães e massas, especialmente por meio do uso de fita clipstrip”, complementa.

Da mesma maneira sugerida para as categorias de queijo e vinho, Castro indica, também, a criação de uma área na loja que agregue vários produtos. “O varejo pode aproveitar a sinergia entre categorias que se beneficiam dessa sazonalidade (sopas, fondues e queijos, por exemplo) para agrupar um ‘cantinho do inverno’, ampliando a visibilidade e facilitando a escolha do shopper no PDV”, finaliza o porta-voz da Ajinomoto do Brasil, mostrando que o supermercado pode investir em várias frentes para aproveitar todas as oportunidades que a estação oferece.

Por Nathalie Gutierres