Notícia 22:57 - 16 de abril de 2019

Cada consumidor que passa pela frente de caixa é uma fonte valiosa de dados para o varejista. Seu perfil e padrão de consumo orientam uma série de escolhas, da formação dos estoques às ações comerciais. O desafio é captar e analisar esse volume tão grande e variado de informações. Se a lógica atual é a de que os dados são o novo petróleo, o supermercadista está na camada do pré-sal, conforme compara o sócio da PwC Brasil, Ricardo Neves. Pela complexidade das informações, o setor tem mais dificuldade para extrair “o petróleo de lá debaixo”, ele explica.

Em compensação, a fonte de riqueza é inesgotável e as oportunidades a serem exploradas, também. Nesse cenário, redes supermercadistas apostam cada vez mais em ferramentas tecnológicas. O objetivo é aproveitar ao máximo o potencial dos dados. A terceira edição do Estudo de Prontidão e Maturidade Tecnológica do Varejo Supermercadista do estado de São Paulo, realizado pela Associação Paulista de Supermercados (APAS), confirma essa tendên- cia. Em três anos, as competências em TI que mais evoluíram foram estratégia e entrega de resultados. “Antes, a tecnologia ocupava um papel coadjuvante no ne- gócio, muitas vezes, era até mesmo vista como um mal necessário”, afirma o coordenador da pesquisa e consultor de Gestão de Varejo, Jorge Inafuco. “Atualmente, percebemos claramente como a tecnologia não está mais restrita aos bastidores, pelo contrário, ela invadiu a loja e está diretamente ligada à linha de frente do negócio.”

Para entender as áreas que estão ganhando mais atenção dos supermercadistas, o levantamento da APAS avaliou quais são os investimentos primordiais do setor. Na lista das 10 prioridades, a intenção de implantar ou atualizar o CRM (Customer Relationship Management), como é conhecida a Gestão de Relacionamento com o Cliente, é o principal destaque. O item, que foi mencionado por 65% dos entrevistados, re- vela a preocupação em desenvolver programas de fidelização e em promover o engajamento de clientes em redes sociais, por uma mentalidade mais pre-disposta ao uso intensivo da tecnologia”, acrescenta Inafuco. Nesse ponto, aparecem outras prioridades, como modernização de softwares e a adoção de ferramentas de business intelligence.

A evolução

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Experiência única dentro e fora da loja

Em 2017, a rede de supermercados Pague Menos investiu R$ 3,9 milhões em tecnologia da informação. O grupo, que tem 27 lojas no estado de São Paulo, está focado em aumen- tar a percepção de relevância do supermercado para o con- sumidor, conforme explica o diretor de TI, Rodrigo Bauer. O investimento contempla, sobretudo, a relação da empresa com clientes fidelizados. Em um primeiro momento, o aporte foi exemplo. “O motivo disso certamente tem a ver com os consu- midores digitais, que pressionam cada vez mais os supermer- cados a atualizarem seus negócios”, avalia Inafuco. O foco nos clientes também se manifesta na intenção de investir mais em soluções multicanal e delivery, que aparece como segunda prioridade de investimento (45,3%).

Segundo o presidente da Zanthus, Ricardo Queiroz, que desenvolve soluções de automação para o varejo, o CRM é o primeiro passo nas estratégias de relacionamento com o cliente. “Mas, além disso, é preciso integrá-lo a uma estratégia de marketing que mantenha vivo esse sistema, com ações compatíveis e necessárias”, afirma. Cada vez mais, as empresas estão entendendo que o foco é o consumidor final. “A orientação de processos pelo sell-out faz toda diferença, independentemente do canal, se no varejo físico ou no on-line. É a demanda que deve orientar toda a cadeia”, avalia o vice-presidente de operações da Neogrid, Robson Munhoz.

Mas há, também, um movimento inédito e bastante interessante na gestão dos supermercados. “Tenho me deparado com uma nova geração de empresários e sucessores que já trazem direcionado para o programa de personalização das ofertas alinhadas ao perfil de cada comprador. “Além das ofertas de volume de negociação, o hábito do cliente se torna importante para a personalização e a comunicação das ofertas”, esclarece Bauer. Por meio de uma ferramenta de CRM, a empresa identifica as necessidades dos consumidores fidelizados e personaliza as ofertas. “É uma abordagem de um para um, de cliente por cliente”, diz o diretor.

Esse é um bom negócio para quem compra e para quem vende. De um lado, o consumidor obtém descontos para os produtos de que necessita ou que costuma comprar. Além disso, garante sua participação em campanhas de sorteios de prêmios. Na outra ponta, o supermercado consegue aumentar o engajamento dos clientes, fortalecer seu posicionamento de marca e garantir maior assertividade nas ações de marketing. A ideia é oferecer a mercadoria certa para o shopper certo. Seguindo essa lógica, o capital investido é mais direcionado, garantindo resultados efetivos.

Mas os dados gerados pelo programa são ainda mais estratégicos para o negócio. Bauer explica que, a partir das informações contidas no CRM, é possível identificar oportunidades de vendas que possam ser exploradas pela rede. Isso é feito cruzando dados específicos, como localização, por exemplo. Ao verificar em quais bairros os consumidores estão, é possível intensificar a divulgação na região. A rede deve lançar, em breve, um aplicativo, desenvolvido para centralizar a comunicação com o cliente e oferecer a experiência de compra multica- nal. “A ideia do aplicativo e também dessa transformação digital do Big Data é ter uma experiência única dentro e fora da loja”, comenta Bauer.

A iniciativa do Pague Menos está alinhada aos movimentos dos consumidores, que estão mais dispostos a usar novos canais para realizar compras. Neves, da PwC, aposta na venda on-line de alimentos como uma das inovações mais promissoras do setor. “É onde essa batalha vai ser ganha daqui para a frente”, planeja o diretor. Um estudo mundial conduzido pela PwC reforça essa tendência. A edição 2018 da Global Consumer Insights Survey 2018 destaca que os compradores estão migrando dos centros de compra para o smartphone. Nessa onda, nem os gêneros alimentícios ficam de fora. Segundo dados da pesquisa, a compra on-line de alimentos, no Brasil, aumentou de 6%, em 2014, para 13%, em 2018.

A venda de alimentos pela internet está em expansão no mundo, especialmente nos países emergentes. Quase 60% dos chineses demonstram intenção de comprar mantimentos pelo e-commerce. No Brasil, o percentual já atinge 24% da população.

Da fidelização ao carrinho inteligente

O relacionamento com os consumidores por meio de programas de fidelização não é novidade no varejo, mas ganha cada vez mais importância nas estratégias de negócio. Atualmente, já existem empresas que atuam com foco em promover a fidelização por meio de parcerias e recompensa, como a Dotz. Nele, os consumidores que compram produtos nos parceiros, ganham moedas (dotz), que depois podem ser trocadas por produtos e serviços.

A primeira rede a trabalhar com Dotz foi o Grupo Super Nosso, com 15 lojas na região metropolitana de Belo Horizonte, há nove anos. “As primeiras soluções de CRM foram implementadas nos canais tradicionais e, em seguida, passamos a recomendar e a criar tabloides de ofertas 1to1”, comenta o vice-presidente da Dotz, Fábio Santoro. Na sequência, a rede adotou a solução do “carrinho inteligente”, em que um tablet é acoplado ao carrinho, permitindo que o consumidor tenha acesso ao aplicativo de ofertas. “Com as informações do programa de fidelidade Dotz, o varejista passou a conhecer o comportamento de compras do cliente e nós passa- mos a indicar promoções e ofertas com o perfil de compras do consumidor”, descreve Santoro.

Todos os dados em um clique

Na rede de supermercados Antonelli, que possui quatro lojas no interior de São Paulo e no estado de Minas Gerais, a tecno- logia representa agilidade. O grupo tem investido em soluções que conseguem entregar informações estratégicas de forma simples e rápida. A ideia é que os dados sobre o desempenho das quatro lojas da marca estejam sempre a um clique de dis- tância. Basta acessar o painel de desempenho para conferir os indicadores em tempo real. “Como o mercado é muito dinâmico, precisamos ter informações de forma muita rápida”, afirma o gerente de prevenção de perdas, Fábio Simões. “Hoje, eu tenho um módulo de prevenção que me mostra muitas informações por meio de relatórios. O que está sendo lançado, eu consigo ver no mesmo dia e resolver.”

Simões adotou uma ferramenta que monitora o atingimento de metas semanais e mensais de vendas e de quebras. Em um clique, o sistema gera relatórios com gráficos e números, comparando as metas com o que foi realizado, apresentando tanto valores monetários quanto percentuais. Sem esse recurso, as perdas seriam identificadas dias depois. Com os investimentos feitos, a Rede Antonelli conseguiu reduzir a quebra geral de 1,61%, em 2017, para 1,20%, em 2018. A tecnologia permitiu, inclusive, que o setor reformulasse processos. É o caso do sistema de controle do inventário, baseado em um ERP de estoque, que passou a ser rotativo. Ou seja, o estoque é contabilizado diariamente, bastando, para essa função, duas pessoas por loja. “Fazemos uma programação dos conteúdos da loja, separamos por seção e fazemos a contagem”, detalha. “Hoje, garan- timos 95% do nosso estoque, evitando excesso e rupturas.”

O que é BI?

Business intelligence (BI), ou inteligência de negócios, é o processo de tomada de decisões baseadas em dados. Esses dados podem ser estruturados (quando estão organizados e acessíveis, como informações cadastrais) ou não estruturados (situação em que estão dispersos, como as opiniões que os consumidores emitem nas redes sociais). Por isso, a inteligência de negócios depende de ferramentas capazes de coletar e organizar os dados, para que possam ser, então, cruzados e analisados.

Qual a importância do BI no varejo?

O varejo liga quem compra e quem vende. No meio, entre essas duas pontas, se concentram as informações que conduzem investimentos, negócios e promovem a inovação. Quem souber trabalhar com esses dados, ganha competitividade. “No supermercado, se trabalha com um número muito grande de produtos e um fluxo alto de clientes. A inteligência de mercado é a utilização de todas as ferramentas estatísticas, sociológicas, psicológicas, de modo a fazer com que a efetividade dessa ligação entre quem compra e quem vende seja a melhor possível”, diz Felisone. O objetivo é identificar quem são os consumidores das redes, o que querem comprar, quanto querem pagar e como.

Quais são as vantagens?

O principal benefício do BI é a redução de riscos para o negócio. Ao dominar os dados, é possível fortalecer estratégias, sejam para aproveitar oportunidades de mercado, explorar as potencialidades do negócio, enfrentar ameaças externas ou corrigir deficiências internas.

Outro recurso que a rede utiliza, desenvolvido em parceria com a empresa de tecnologia Arius, é um software para controle da validade dos produtos – internamente, é chamado de Pró Ativo de Validade. Atualmente, todas as mercadorias que entram nas lojas são registradas nesse sistema. Simões explica que o pro- grama gera um relatório dos itens que vão vencer em 15 dias.

Essa informação é, então, repassada para o departamento co- mercial, que deve definir ações para estimular a venda dessas mercadorias. Depois, quando o vencimento previsto é de apenas dois dias, os fiscais das lojas retiram os produtos das gôndolas, evitando que o cliente adquira produtos vencidos. “Reduzimos para quase zero os produtos vencidos na área de vendas com essa ferramenta”, contabiliza o gerente.

Simões descreve que os recursos de análises de dados estão alinhados aos propósitos estratégicos do negócio. Nas reuni- ões gerenciais e de diretoria, as informações, que são cada vez mais precisas e detalhadas, ganham relevância na tomada de decisões. “Quando não se tem metas e estratégias, qualquer resultado serve.”

Prevenção de perdas estratégica

Quando o objetivo é desenvolver estratégias baseadas em dados, back office e front office podem convergir por meio da tecnologia. “Hoje, a gente entende que a prevenção de perdas pode não só reduzir prejuízos financeiros como pode, também, aumentar as vendas dos varejistas”, analisa o gerente de prevenção de perdas da Consultoria da Sensormatic Solutions, Gilberto Quintanilha Júnior. “Se olharmos de forma mais estratégica, as ações de prevenção de perdas respaldadas em tecnologia evitam quebras mas, principalmente, mantêm o alcance das margens e potencializam as vendas”, argumenta. Atentos a essa relação, varejistas começam a utilizar recursos tradicionalmente direcionados para as operações de forma mais estratégica, na tomada de decisões.

Contrariando o mercado que, no período mais acentuado da recente crise econômica brasileira, segurou investimentos, a rede de supermercados D’Avó elevou as aplicações em tecnologia nos últimos anos. No total, a varejista, que tem dez unidades na região metropolitana de São Paulo, já investiu mais de R$ 3 milhões desde 2015. O grupo, que costumava direcionar cerca de 1,5% do faturamento para prevenção de perdas, aumentou esse volume para 2,5%. De acordo com o gerente de prevenção de perdas e riscos, Claudio Henrique Sarto, esse é um custo fixo para o negócio, já que a rede não abre mão da estrutura antifurto e do monitoramento.

Agora, esses aportes estão sendo incrementados em um processo de modernização. A rede D’Avó chegou a um ponto em que a infraestrutura de prevenção de perdas, além de entregar os resultados esperados pelo setor, passou a gerar dados estratégicos que subsidiam as decisões tomadas no front office. “É quando a prevenção de perdas começa a ter um papel estratégico, sendo aplicada em ações comerciais, de controladoria, de inventário, entre outras”, revela. “Estamos trazendo equipamentos e soluções que possam favorecer a tomada de decisões”, sinaliza. Na modernização, a rede começa a testar o uso de câmeras inteligentes, já instaladas em uma das lojas do grupo. Essas câmeras acompanham a movi- mentação dos clientes e geram dados sobre o atendimento, como o tempo de espera na fila.

Enquanto o processo de modernização segue em andamento, Sarto analisa os resultados gerados pelos investimentos feitos, recentemente, em prevenção de perdas. Um dos setores mais favorecidos pelas ações foi o de perfumaria, em que itens como desodorantes sofriam uma quebra de cerca de 3,5% e tiveram as perdas reduzidas a 1%. O executivo destaca que o retorno do investimento em tecnologia não é imediato, vem no médio prazo. Mas, para ele, o fundamental é que essas ações façam parte da cultura da empresa. “Praticamente todas as semanas a gente pesquisa sobre tecnologias e soluções. Tem muita coisa no mercado, então, nós ouvimos todo mundo, conversamos. Temos que estar preparados.”

Ao fazer com que a transformação digital se torne parte da cultura organizacional, as redes varejistas devem estar atentas, tam- bém, à qualificação da mão de obra. O elevado índice de turnover, um dos principais desafios dos supermercados, é algo que com- promete o aprimoramento das ações em análise de dados. “O que eu sempre vejo é que essa qualificação de que precisamos neste momento, o mercado não oferece, nem o curso técnico nem a universidade dá”, critica Sarto. “Por isso, temos que ter uma estrutura de formação para moldar os funcionários que chegam, com ou sem experiência.”

Essa é a lógica da empresa ágil, conforme define Fernando Gamboa, diretor executivo de TI da EY: “Uma empresa ágil apren- de a usar na prática, vai descobrindo, vai fazendo e treinando, se ajustando aos avanços”. O consultor afirma, entretanto, que a qualificação deve ser ainda mais intensa entre lideranças e gru- pos de confiança, sobretudo nas organizações familiares. 

Estratégia deve nortear investimentos

O que a Pesquisa de Maturidade e Prontidão deixa evidente é que a tecnologia já não é mais uma opção, se tornou uma necessidade. “A tecnologia é fundamental para gerar vantagem competitiva e, quem não investir, vai ficar para trás. Com o varejo não é diferente, quem não investir será engolido pelos disruptores”, afirma o vice-presidente para a América Latina da Simphony Retail AI, provedor de plataformas de Inteligência Artificial, Adriano Araújo.

Isso não significa, porém, que a tecnologia deva ser adotada sem critérios. “Um cuidado que o supermercadista deve ter é o de primeiro pensar a estratégia e, depois, identificar qual é a tecnologia mais adequada para o negócio”, orienta o diretor da Arius Sistemas, Rogério Alegrucci. “A tecnologia é um instrumento para ajudar a resolver problemas, tudo começa com o problema e não com a tecnologia; a tecnologia não é um fim em si mesma.”

Em um cenário marcado pela necessidade de inovar e se diferenciar dos concorrentes, a tecnologia entra no pacote de investimentos, muitas vezes sem seguir os preceitos estratégicos. “A inovação tecnológica não envolve somente aplicações que são, de fato, complexas e com custo elevado. Aplicações mais simples e de menor custo são também relevantes nesse processo de inovação tecnológica e permitem implementações graduais”, conclui o executive partner da ICX Labs, startup brasileira de tecnologia para desenvolvimento de software e hardware, Fábio Avellar, mostrando que nenhum detalhe deve ser deixado de lado pelo supermercadista ao investir em tecnologia.

 

 

Quiz: como a tecnologia é aplicada na sua loja?

Responda às perguntas abaixo para ter um referencial da aplicação da tecnologia na operação da sua loja. O teste foi elaborado com a consultoria do vice-presidente para a América Latina da Symphony RetailAI, Adriano Araújo.

1. Qual é o papel da área de TI em sua empresa?

  1. Ela participa do desenvolvimento da maioria dos projetos importantes.
  2. Atua no desenvolvimento e implementação de soluções, depois de definidas as estratégias envolvidas nos novos projetos da companhia.
  3. Participa da implementação e é responsável pelo acompanhamento das novas soluções de tecnologia implementadas.
     

2. Quando foi a última vez que a sua rede direcionou investimentos à área de TI?

  1. Os investimentos são contínuos.
  2. Há menos de um ano.
  3. Há mais de um ano. 
     

3. Como são hospedados os seus servidores?

  1. Em um ambiente específico para isso, dentro da empresa, e em cloud computing.
  2. Em um ambiente específico para isso, dentro da empresa.
  3. Em um ambiente interno que é utilizado também para outras finalidades.
     

4. Sua empresa já aposta em servidores em cloud?

  1. Sim, combinamos nuvem pública e privada, para uma infraestrutura versátil e segura.
  2. Sim, mas não temos tudo armazenado em nuvem.
  3. Não, pois teme pela segurança desses dados.
     

5. Qual é a velocidade da internet contratada?

  1. Até 30 megas.
  2. Até 10 megas.
  3. Até 2 megas.
     

6. Há investimentos em planos para recuperação de dados e prevenção de vírus?

  1. Sim, temos backup em nuvem, antivírus e firewall.
  2. Fazemos backup em mídia física, além de manter o antivírus ativo.
  3. Usamos um antivírus gratuito.
     

7. De que maneira sua empresa utiliza a tecnologia para investir em programas de fidelização e CRM?

  1. Apostando em softwares modernos e ferramentas de business intelligence.
  2. Já investimos em softwares para isso, mas ainda não conseguimos extrair dados estratégicos.
  3. Ainda não temos dados específicos de nossos clientes, como os produtos consumidos habitualmente.
     

8. De 1 a 10, classifique a importância, para a sua operação, de apostar em outros canais de venda, como e-commerce, vendas on-line e aplicativos.

  1. Entre 9 e 10 – Esses canais são essenciais para ampliar a possibilidade de conversão.
  2. Entre 7 e 8 – Eles podem ajudar, mas você ainda não tem estrutura para se posicionar em todos esses canais.
  3. 6 ou menos – Não é o mais importante nesse momento, quando ainda é preciso ajustar processos no PDV físico.
     

De que maneira a atualização tecnológica contribui, no seu negócio, para o armazenamento e o controle de estoque?

  1. Temos um sistema que proporciona controle e prazo de validades dos produtos em estoque diariamente.
  2. A tecnologia ajuda no controle dos suprimentos, mas precisamos buscar inovações, para ter uma resposta mais ágil.
  3. Ainda não realizamos investimentos nesse setor.
     

Qual é a importância das redes sociais para o seu negócio?

  1. Muito importante, temos uma equipe para manter as redes sociais ativas, na realização de promoções e campanhas para fidelizar os clientes.
  2. Média, temos uma página para divulgação, porém, não é atualizada com tanta frequência.
  3. Não temos redes sociais por enquanto.

 

Resultados

Maioria A

Suas respostas indicam que a empresa já utiliza a tecnologia como forte aliada para aumentar as vendas e evitar desperdícios. Há um entendimento de que investir nessa área é essencial e de que os recursos tecnológicos ajudam a adotar uma postura diferenciada no mercado, diante da concorrência. O fundamental é que os investimentos nessa área sejam contínuos e que haja capacitação do pessoal interno, para continuar crescendo.

Maioria B

De acordo com suas respostas, sua empresa já adota algumas estratégias tecnológicas importantes, mas ainda não conseguiu priorizar essa área no momento de direcionar investimentos. É preciso considerar que, para se destacar, é importante as mudanças de mercado e do próprio consumidor, que se torna cada vez mais digital. Além disso, vale levar em conta que a tecnologia pode ajudar a otimizar o trabalho e a aumentar as vendas, a partir do fornecimento de dados estratégicos dos clientes. Afinar as campanhas de fidelização, controlar melhor o estoque e fortalecer a comunicação via redes sociais poderá trazer um diferencial competitivo a sua empresa.

Maioria C

A tecnologia é acessível a todos e os investimentos podem ser proporcionais às necessidades da sua empresa. Nesse momento, é importante rever suas estratégias e buscar orientação especializada para apostar em algumas ferramentas tecnológicas e de business intelligence que vão ajudar a controlar a operação, a ganhar eficiência e produtividade, além de aproximá-lo de seu shopper. Considere que priorizar a implementação desses recursos é fundamental para se manter competitivo no mercado.