Notícia 08:13 - 25 de março de 2019

Segunda edição da pesquisa Cliente Oculto mostra que a maioria das 135 lojas avaliadas apresenta falhas graves na operação e no atendimento. Especialistas apontam soluções para corrigir tais problemas e proporcionar uma experiência relevante e positiva, em toda a jornada de compra

 

Na busca por economia de tempo e melhor gestão do orçamento, os consumidores passaram a visitar mais ambientes de varejo e outros tipos de loja. Com isso, foram vivendo novas experiências, e o nível de exigência aumentou muito. As redes supermercadistas, no entanto, parecem não estar acompanhando à altura esse movimento do shopper. Foi o que identificou a pesquisa Cliente Oculto, realizada com exclusividade pela SuperVarejo, em parceria com a Mais Marketing, cujos resultados você conhecerá nas próximas páginas. A média Brasil de satisfação no atendimento foi de 79%, 11 pontos percentuais acima da do ano passado. No entanto, o resultado ainda indica um conceito C, considerado ruim ou péssimo.

 

“No atendimento, os pontos mais críticos têm relação com os profissionais de prevenção e perdas/segurança, de rotisserie e hortifrúti, com falta de profissionais à disposição dos clientes e, mesmo quando disponíveis, sem muito interesse em atender”, comenta o diretor executivo da Mais Marketing, Piter Santana. Na frente de caixa, foi observado, na maioria das lojas, um atendimento quase que robotizado por parte das operadoras. “Elas geralmente cumprimentam os clientes, mas não têm por hábito oferecer outro produto ou serviço ou mesmo perguntar se eles encontraram tudo o que procuravam. Já no setor de Serviços ao Cliente (como cartão de pontos, crédito ou mesmo serviços de entrega ou similares) a percepção foi de total falta de preparo, ou de desinteresse pelo cliente”, afirma Santana. Atendimento  qualificado: ainda há muito a ser feito

 

O atendimento pode ser um diferencial e realmente encantar o cliente, ou ser o fator decisivo para que o shopper pare de frequentar a loja. Na opinião do head de eficiência operacional da AGR Consultores, que atua nas principais áreas de gestão de empresas, Rodrigo Catani, as possíveis causas da percepção negativa dos consumidores em relação ao atendimento estão relacionadas à dificuldade de identificar e selecionar mão de obra adequada. “É preciso encontrar pessoas que gostem de atender o público, que sintam prazer nessa atividade. Fica nítido quando somos atendidos por alguém que está trabalhando no que gosta e por alguém que está ali por não ter outra opção no momento”, explica.

O dimensionamento da equipe é outro ponto, o número de pessoas em cada seção, que precisa ser bem planejado, de acordo com o fluxo da loja. Da mesma forma, pesa contra os supermercados a alta rotatividade no setor. “Como a  equipe muda muito, não dá tempo de criar a cultura de tratar bem o cliente”, avalia o professor e coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP, Maurício Morgado. Ele garante que o exemplo precisa vir de cima. O diretor tem que tratar bem o gerente e o gerente, aos seus subordinados, e assim por diante.

Capacitação e treinamento também são essenciais. “Atitudes simples, porém, podem surtir efeito, como uma conversa rápida todos os dias antes de iniciar o expediente, reforçando o valor do relacionamento com o cliente. Muitas lojas do varejo adotaram isso como procedimento, com ótimos resultados”, complementa o professor Morgado. Em Florianópolis, o supermercado Hippo se destacou positivamente na pesquisa, e obteve média de 99% como resultado da experiência na loja. No atendimento, bateu os 100%. Segundo o diretor comercial da rede, Josiano Saqueti, os dados refletem os investimentos feitos na equipe. “Todos os colaboradores passam por capacitação pelo menos uma vez ao ano, independentemente da área em que atuam”, diz. Sinalização, organização e limpeza “Outros aspectos críticos apontados pelos consumidores foram a falta de sinalização dentro dos PDVs, produtos largados nos corredores, falta de abastecimento e precificação”, explica Santana, da Mais Marketing. No item que indica o estado de conservação e a limpeza dos banheiros, a nota dos consumidores, que já era baixa em 2017, 76%, caiu para 74%, o que mostra a oportunidade de implementar melhorias. “Em todos esses pontos, as falhas são do operacional e, para resolvê-las, a gestão tem que estar em cima, acompanhando os processos. O gerente não pode resolver questões administrativas e burocráticas e deixar de ver o dia a dia da loja”, defende o sócio-proprietário da Cendon & Barral Assessoria e Consultoria Administrativa, José Barral.

A ruptura também foi um problema citado de forma recorrente, com a constatação de gôndolas completamente vazias em alguns estabelecimentos. Para esse que é um dos problemas mais graves do varejo, as causas são multifatoriais. “Uma das consequências do aumento do mix de produtos é a ruptura. Existem, porém, muitos outros fatores relacionados e, para enfrentá-los, é preciso repensar a operação sob diversas perspectivas: da própria loja, do centro de distribuição e da indústria”, diz Barral.

A tecnologia pode ajudar a diminuir o problema, mas há questões fundamentais, relacionadas à administração do negócio, com as quais é preciso lidar. Conhecer bem o consumidor da loja é o primeiro passo nesse sentido. “Entender seu estilo de vida, saber como escolhe as categorias, para oferecer sortimento (marcas mas também tamanhos), fazer promoções (quantidades, tipo de oferta e intensidade), destacar a comunicação (cuida da família, cuida da saúde, oferece o que há de melhor, feito para você etc.) e oferecer serviços que satisfaçam a essas pessoas”, defende o executivo da área de insights para varejo e shopper da América Latina da Colgate-Palmolive, Christian Abramson.

No mercado Hippo, anteriormente citado, os problemas de abastecimento foram minimizados ao aliar tecnologia a gestão eficiente. “Não basta ter indicadores, é preciso acompanhá-los. Para isso, é necessário que haja processos internos bem definidos. No nosso caso, compradores, gestores de lojas e os supervisores de áreas têm como responsabilidade analisar esses indicadores todos os dias, para tomar as providências necessárias com agilidade e, assim, diminuir o impacto das rupturas”, diz. Na pesquisa Cliente Oculto, o mercado alcançou 100% no total da avaliação de imagem interna, que incluía uma questão específica sobre o abastecimento.

A análise cuidadosa de indicadores também refletiu nos resultados obtidos pelo Biglar, de Cuiabá, que alcançou 100% de média nos quesitos que avaliaram tanto imagem interna quanto externa da loja. “Acompanhamos semanalmente o índice de satisfação dos nossos consumidores, em relação a diversos aspectos da loja. Temos um formulário que os clientes são encorajados a responder, ao final da compra. Ele é depositado em uma urna e analisado por uma equipe formada por nossos gestores”, diz o diretor comercial, João Claudio. Os diretores também participam, quase que diariamente, de visitas às lojas, que cobrem todos os setores, incluindo os banheiros. “Acreditamos muito nesse modelo de gestão próxima, estamos sempre presentes, para apoiar e cobrar, dentro do que já foi passado à equipe”, complementa. Quando não há acompanhamento, a falta de organização e de sinalização adequada, no interior das lojas, também acaba cruzando com as falhas no atendimento. “Uma loja bem sinalizada, com as etiquetas de preços claras e os corredores organizados vai demandar menos tempo das pessoas na hora de tirar dúvidas básicas dos clientes”, explica Catani.

Em muitos casos, é preciso contar com profissionais especializados em arquitetura de varejo, seja para deixar a loja mais organizada, seja para resolver problemas de visual merchandising ou mesmo relacionados à iluminação ruim. No que diz respeito a esse último ponto, vale pensar sobre a possibilidade de cotar no mercado quanto custaria a substituição das lâmpadas em uso por lâmpadas LED que, além de mais modernas, são mais econômicas e duram mais. “O projeto certamente vai se pagar. Além disso, é preciso se conscientizar de que uma boa iluminação vende mais”, diz Catani. Execuções promocionais

Um número significativo de consumidores reportou dificuldade em encontrar promoções no PDV. O problema é mais comum em operações expandidas, com um grande número de lojas. Nesse formato, executar exatamente o que foi planejado pela matriz, em todos os pontos de venda, exige um bom grau de coordenação e comunicação entre os departamentos. Uma solução para minimizar o problema é usar a tecnologia. “Uma rede com a qual tive contato usava uma loja como piloto para a implementação de todas as ações promocionais, arrumação de pontos  extras e  sinalização, e transmitia isso para toda a rede via intranet, WhatsApp, e-mail, entre outros canais de comunicação”, explica Catani, da AGR Consultores.

Obviamente, como as lojas de uma mesma rede não são padronizadas em termos de tamanho, layout ou mesmo mobiliário, precisará haver algum tipo de adequação em cada espaço. O importante é não perder a essência, o objetivo do que se quer transmitir ao cliente. “Valorizando a boa execução promocional no PDV, algumas lojas ainda premiam as melhores, como forma de estimular e valorizar esse tipo de trabalho”, complementa o profissional da AGR Consultores. Compare os resultados regionais Nas avaliações de website, a região Sul foi a que mais se destacou e, mesmo assim, bateu os 70%, enquadrando-se no conceito C, considerado ruim ou péssimo. A pior pontuação foi a do Centro-Oeste, com 58%. Nas avaliações presenciais, o Sudeste foi o mais bem pontuado, com média de 86%, seguido de perto por Centro-Oeste, Norte e Sul. O Nordeste foi o único a pontuar 78%, merecendo conceito C. Em relação ao ano passado, foi a região que mais perdeu pontos na pesquisa, na análise presencial dos clientes ocultos, caindo dez pontos percentuais.

Por formato Os supermercados foram os que receberam média mais alta no total da experiência na loja, incluindo vendas e frente de caixa, com 81%. Em seguida aparecem os mercados de vizinhança, com resultado bastante semelhante, de 80%, subindo oito pontos percentuais em relação ao ano passado.

No que diz respeito ao site, no entanto, os mercados de vizinhança receberam 49%, o pior índice entre os três formatos pesquisados. Nesse último quesito, os hipermercados obtiveram a melhor média, com 74%, mesmo registrando queda de 1 ponto percentual em comparação a 2017.