Notícia 14:17 - 03 de abril de 2019

Considerando-se as vendas no varejo, o mercado de produtos licencia- dos gerou um faturamento anual de R$ 18 bilhões nos últimos três anos seguidos, com variações dependendo do segmento em que estão presentes. Como já previsível, o infantil vive um momento mais estável - mas, ainda assim, com grandes cases de sucesso e as empre- sas investindo em um menor número de marcas/personagens, focando mais em estratégias das licenças já pertencentes aos seus respectivos portfólios do que ampliando a quantidade. Os dados são da Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral), que destaca, também, o crescimento do segmento geek, que segue ainda mais promissor mediante o calendário de lançamentos de diver- sos filmes de super-heróis já confirmados para os próximos três anos. E, como não poderia faltar, o setor de produtos baby também cresce no uso de licen- ciamento. “Recentes lançamentos mostram que a indústria voltada a esse segmento começa a investir no licenciamento como diferencial competitivo”, pontua a presidente da entidade, Marici Ferreira.

Brasil está entre os seis países com maior faturamento em licenciamento de marcas do mundo.
Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá estão entre os mais expressivos.

Nos supermercados, a representatividade e a importância de produtos licenciados é maior nas seções de alimentos e bebidas, candies, higiene e cuidados pessoais, brinquedos e pueri- cultura, com um mix relevante e ótimo giro, segundo Marici. “O segmento infantil, como mencionado, ainda é a maior fonte de faturamento do setor brasileiro de licenciamento, mas outras categorias vêm ganhando força no autosserviço, como a linha de frutas, legumes, verduras e integrais, pois elas possuem forte apelo de alimentação saudável, tema de grande relevância nos dias atuais”, diz. Segundo o diretor comercial da Tilibra, Antonio Jorge, os produtos licenciados sempre foram muito importantes para o autosserviço, assim como nos demais canais, mas eles também sofrem consequências quando o poder de compra do consumidor diminui. 

“Ocorre que, com a retração da economia, os consumidores começaram a procurar produtos mais baratos e isso acaba diminuindo o tíquete médio, como também, o  faturamento por metro quadrado”, pondera Jorge. 

SÁ, DA AMICCI:

"As condições de licenciamento são bem distintas de uma empresa para outra, com diferentes valores de royalties, prazos e exclusividade."
 

Por essa razão, a exposição deve ter local privilegiado e, sobretudo, ser estudado. “Na parte baixa da prateleira devem estar os cadernos infantis e, na parte superior, os cadernos para público jovem, onde o ideal também é que haja a separação por número de folhas ou matérias”, indica ao falar da seção bazar.

Como funciona

Cada licenciador ou agente da marca trabalha de uma maneira nas questões de royalties, prazos e exclusividades. Não há regra e, sim, o contrato individual por parceria estabelecida, no qual estão os termos acordados entre licenciador ou agente e o licenciado. De acordo com a Abral, as despesas básicas da empresa licenciada são com os royalties pagos e com o mínimo garantido. A cobrança dos royalties se baseia em relatórios mensais a respeito das vendas dos produtos licenciados, fornecidos ao licenciador e, quando houver, ao agente, informa a associação. 

MARICI, DA ABRAL:

” As perspectivas para 2019 são as melhores diante do otimismo sinalizado tanto pela indústria, quanto pelo varejo."

Escolher a marca ou personagem a ser licenciado para que haja sinergia com o público-alvo não é uma tarefa fácil e requer as res- postas a algumas questões básicas, tais como se o personagem/ marca escolhida é adequado para a linha de produtos da empresa; qual o público que quer atingir; qual a visibilidade da marca/personagem na TV, cinema, game, internet etc.; se há um cronograma detalhado para o lançamento da marca; se o personagem/marca criará novo impacto visual no produto; se há outras comprometi- das com a licença e, ainda, dependendo da sazonalidade do segmento de atuação, se existe tempo hábil para o desenvolvimento, a aprovação e o lançamento do produto.

A presidente da Abral ressalta que para atender às exigências do licenciador quanto à qualidade do produto, por exemplo o licenciado pode ter de fazer investimentos em sua linha de produção. “Quem fabrica produtos infantis deve testar muito bem a segurança de seus produtos, observando as normas do Inmetro”, diz.

“Os custos com pesquisa de produto, design, distribuição, vendas e materiais de ponto de venda também devem ser considerados pelo licenciado”. É preciso considerar, ainda, que, em função do licenciamento, pode haver uma elevação expressiva nas vendas, gerando aumento das despesas com vendas e distribuição acima do planejado. “Em alguns casos, o licenciador pode fornecer materiais promocionais e de PDV, mas isso deve ficar claro antes da con- tratação da licença”, lembra Marici.

 

 

Cuidados

Como em toda parceria comercial, há riscos, sendo o maior deles o financeiro, já que o licenciado assume um compromisso com garantias mínimas em royalties, levando em conta a alavancagem de suas vendas por meio do licenciamento. Por essa razão, recomenda - se que seja feita uma avaliação cuidadosa da licença e sua adequação ao produto e ao público, além de uma análise de conjuntura, tendo em vista o longo prazo. Nesse caso, pesquisas de mercado podem ser um auxílio valioso.

O sócio-diretor da Amicci e especialista em varejo, Antônio Sá, ressalta que mesmo que esse seja um mercado estabilizado, sofre muito com a concorrência predatória de produtos falsificados. “Nosso mercado ainda está muito subdesenvolvido quando com- parado ao estadunidense, por exemplo, onde vemos uma quantidade muito maior desses produtos”, explica Sá.

Como as condições são bem distintas de uma empresa para outra, com diferentes valores de royalties, prazos e exclusividade, sem a existência de um padrão, Sá recomenda que o varejista converse com diversas empresas do mercado, compare as condições e esteja atento às cláusulas do contrato.

O encantamento da marca/personagem somado à dedicação em criar um produto
único gera no consumidor o desejo da compra mesmo que o
preço na gôndola seja maior que dos produtos sem licenciamento.

 “Caso as vendas fiquem abaixo do esperado, o varejista ainda pode ficar com um compro- misso longo e oneroso por meses ou anos”, lembra o especialista. Em contrapartida, quando o personagem possui um “valor percebido” pelo cliente, é possível ter margens melhores nesses produtos em função de que com a utilização de um personagem cobra-se um “preço premium” do consumidor.

O mercado de licenciamento apresenta um grande potencial de crescimento, pois vem se profissionalizando ao passo em que se torna uma ferramenta de marketing cada vez mais importante, especialmente em períodos de instabilidade econômica. Os números da Abral indicam que os produtos licenciados trazem um aumento de até 50% nas vendas, em relação aos produtos tradicionais. “Uma licença adequada, bem trabalhada, traz uma faixa de lucratividade superior aos demais”, ressalta Marici.

A Redibra, agência de licenciamento, busca marcas e personagens que tenham relevância junto a seu público-alvo. Como explica o presidente da empresa, David Diesendruck: “O produto licenciado oferece um diferencial competitivo com relação a um produto genérico (sem marca) por possuir uma relação emocional com o consumidor; ou seja, a marca oferece à indústria a oportunidade de competir sem entrar necessariamente em uma guerra de preços com produtos genéricos, cujo principal diferencial é o preço”, diz.

No autosserviço, Diesendruck enxerga uma grande oportunidade, pois acredita que o crescimento de marcas próprias no canal poderá ser mais competitivo com o uso de licenças de marcas e personagens já conhecidos pelo público. “Uma marca sem relação emocional com seus consumidores é um ‘nome próprio’ e não uma marca”, defende.

Ainda de acordo com o executivo, quando o varejista é o licenciado, ele pode escolher seus fornecedores para fabricar/importar os produtos, desenvolver a linha de produtos e ativá-la nos seus pontos de venda. “No entanto, esse modelo é incipiente no autosserviço brasileiro. Por essa razão, vejo muitas oportunidades para diversas categorias de produto (alimentos, cuidados pessoais, guloseimas) e públicos”, afirma Diesendruck.

Para o executivo, o licenciamento traz à tona a oportunidade de contratos no modelo “DTR” (“Direct to Retail”), ou direto ao varejo, por meio de ativações dessas marcas nas lojas como forma de entregar experiências aos consumidores.

“As marcas, por sua relação emocional com os fãs, oferecem a possibilidade ao varejista de criar momentos marcantes na vida de seus clientes”, pontua. “Por exemplo, um estande no ponto de venda com um personagem querido pelas crianças posando para fotos, certamente será mais engajador e compartilhado do que o mesmo material com um personagem genérico sem nenhuma relação emocional com seu público”, compara o executivo.

Segundo a gestora de compras do Supermercado Primato, Tatiane Marise Piazzeta, os produtos licenciados não representam um grande volume em sua lojas, mas, ainda assim, não podem faltar, principalmente os destinados ao público infantil, já que, dependendo da marca atrelada, há reflexo direto no acréscimo de faturamento.

No entanto, há um desafio nesse cenário de licenciamentos: a dificuldade de integração das diversas áreas do varejista para uma ação de cross- merchandising.

“Para atrair o consumidor, o produto licenciado ajuda muito, mas, na questão de ser mais lucrativo para o mercado, é uma ilusão, por- que eles já chegam para nós do varejo com esses valores embutidos no custo do pro- duto’, explica. “Ou seja, nossa margem não sofre interferência pelo fato de o pro- duto ser licenciado ou não”, afirma Tatiane.

DIESENDRUCK, DA REDIBRA:

“O produto licenciado oferece um diferencial competitivo com relação a um produto genérico”

Já na opinião do diretor do Tosta Supermercados, Rheidner Tosta – com uma loja na cidade de Jataí, GO – a margem de lucratividade aumenta, sim, devido à maior procura e, consequentemente, a maior venda. “Podemos usar como exemplo a compra de materiais escolares durante o período de volta às aulas, em que as crianças, jovens e seus pais se mostram mais interessados em produtos que possuem alguma estampa ou detalhe de filmes, desenhos ou artista que eles conhecem, comprando o produto até mesmo por um preço um pouco mais elevado que o restante do mix, devido à simpatia criada pelo símbolo presente”, explica.

Pioneira no licenciamento de produtos, desde a década de 1960, a Maurício de Sousa Produções (MSP) começou o trabalho com materiais de festas, roupas e bonecas. Porém, o que teve maior repercussão foi o personagem Jotalhão, que ilustra há quase 40 anos as embalagens do extrato de tomate Elefante. A diretora executiva da empresa, Mônica Sousa, que inspirou seu pai na criação dos personagens infantis, explica que o licenciamento de produtos responde por 90% do faturamento da empresa. “São mais de 4.000 produtos com a marca dos personagens da Turma da Mônica, em 30 países diferentes, e mais de 150 empresas licenciadas.”Sobre as categorias de produtos, Mônica diz que elas têm se diversificado, abrindo novas possibilidades. “A maçã da Turma da Mônica, por exemplo, foi a primeira fruta licenciada do mercado brasileiro e é um grande sucesso”, diz. Uma curiosidade é que as maçãs menores viravam ração para gado e ninguém tinha percebido que a fruta era do tamanho ideal para o lanche das crianças. A Sunstar Brasil detém a marca americana GUM, que existe há mais de 50 anos e chegou ao Brasil em 2014. As- sim que aportou em terras brasileiras, a empresa começou a trabalhar com produtos licenciados para a linha infantil, porém, ganhou mais força com a entrada de Procurando Dory, A Guarda do Leão e Elena de Avalor no ano passado.

Hoje, são vendidas 850 mil toneladas da maçã da Turma da Mônica por mês. Na área de alimentos a MSP
ainda tem melancia, abacate, uva, laranja, melão,
banana, minifolhas, mini-alface, minitomate e minicenoura.

“A GUM trabalha com licenças em todo o seu portfólio infantil e, na hora de es- colher as licenças, levamos em consideração a identificação das crianças com esses personagens. No nosso portfólio atual, trabalhamos com licenças de todas as animações da Disney, que geram grande identificação com meninos e meninas de diferentes idades”, afirma o presidente da Sunstar Brasil, Luiz Augusto Tavares.

MÔNICA, DA MSP:

"Categorias de produtos para licenciamento têm se diversificado, abrindo novas oportunidades ao mercado."
 

“Estamos diante de um mercado de produtos licenciados bastante representativo, que espera, para 2019, superar o faturamento de R$ 18 bilhões do ano passado”, pontua. Por meio de escovas de dentes piscantes e fios dentais com hastes oferecidos na versão de diferentes personagens, a empresa aposta em uma escovação mais lúdica e divertida, que atrai cada vez mais consumidores mirins.

Sobre a escolha de uma marca para a compra da licença, Tavares recomenda o cuidado com o reconhecimento do personagem pelo público-alvo, e não apenas pelo fato de a licença ser forte. “É preciso levar em consideração a aderência dela com o público ao qual o produto é destinado, pois existem licenças voltadas para o público adulto, outras para o infantil, para diferentes sexos e faixas etárias. Outro ponto importante a ser considerado é manter a consistência do personagem nas diferentes aplicações, para manter identidade visual nos diferentes pontos de contato”, propõe.

O executivo destaca o fato de o autosserviço trabalhar com um mix de produto bem grande, em que a atenção do consumidor é bastante concorrida e as licenças ajudam a dar destaque na gôndola.“O principal desafio, além da escolha das licenças adequadas, é o desenvolvimento de todos esses itens para serem atrativos ao consumidor. Por outro lado, a principal oportunidade está em oferecer produtos de maior valor agregado”, diz.

A Dentalclean atua desde 2005 com personagens de Peppa Pig, O Show da Luna e, nos próximos meses, com Liga da Justiça e Madagascar. “O público infantil ainda é o grande foco, embora muitos adultos também sejam atraídos por produtos bem elaborados. Nossa linha de higiene oral com licenciamento Romero Britto tem surpreendido pelos resultados, o que nos mostrou que po- demos ampliar o uso de personagens também para o público adulto”, explica o gerente de marketing da em- presa, Lucas Franco. Sobre a escolha de personagens, o executivo diz que há vários critérios.  “ Utilizamos uma matriz de sexo e idade visando não sobrepor personagens, com isso temos clareza na busca das oportunidades de licenciamento.” Os produtos licenciados ganham destaque junto aos varejistas, pois usam o alto reconhecimento dos personagens para transpor à marca licenciante. No entanto, não significa que há demanda maior ou estagnada, e, sim, que o licenciamento colabora muito para agregar valor ao produto.

 “O que realmente ocorre é que produtos licenciados geralmente têm maior apelo ao público, principalmente a empresas com baixo reconhecimento de marca”, pontua Franco. Há mais de 30 anos trabalhando com produtos licenciados, a Riclan tem em sua linha de balas, gomas e candies, em geral, personagens como Pica-Pau, Chaves, Barbie, Hot Wheels, Hello Kitty, Angry Birds, Ben 10, Monster High, entre outros que atraem exclusivamente o público infantil, alvo principal da empresa.

“Trabalhar licenciamento é quase uma arte, é necessário bagagem, acompanhamento diferenciado, ações mais agressivas de lançamento, um ótimo nível de análise de mercado, e uma dose de coragem, visto que é necessário investimentos pesados contando que a marca escolhida vai performar conforme projetado”, argumenta o gerente de marketing da empresa, Fábio Delalibera.  “Há grandes desafios, como risco, capital de giro alto para lançamento, muitas marcas disponíveis no mercado que se canibalizam e, ao mesmo tempo, muitas oportunidades, como quando uma marca emplaca, trazendo ótimos resultados, aumento do valor do produto e descomoditização”, afirma Delalibera.

 “Os principais desafios são entender as tendências do momento, investindo no que terá facilidade em sair do es- toque”, complementa o super mercadista Rheidner Tosta. “Se o público-alvo for atingido com sucesso, a oportunidade de crescimento com licenciados é enorme. Se o seu varejo possui o pro- duto que o cliente deseja, o seu diferencial é reconhecido e você acaba se destacando entre os outros comércios da cidade, se tornando a opção número 1”, destaca.

Quanto à estratégia no PDV, um bom planograma também facilita a venda de licenciados. Como diz o executivo do Tosta Supermercados, o ideal é expor os produtos principal- mente perto dos caixas, já que é uma área onde os consumidores passam um maior tempo observando os produtos, o que pode gerar interesse. “Nesse espaço devem ser inclusos itens básicos, como copos e garrafas”, sugere.

TAVARES, DA SUNSTAR BRASIL:

“Na hora de escolher uma marca para licenciar, deve- se observar o reconhecimento do personagem pelo público.”
 

A Vigor, que apostou nos Minions para sua linha de lácteos, explica que a parceria com os personagens foi uma decisão estratégica da companhia. “O desafio era criar uma embalagem que chamasse a atenção do consumidor nas gôndolas e, para isso, nada melhor do que os Minions, que têm muitos fãs adultos e crianças”, explica a diretora de marketing de lácteos da Vigor, Anne Napoli. “Queríamos que o produto entregasse a qualidade da Vigor de forma divertida, agradando a todos os públicos. E com os Minions é impossível não se encantar”, comenta.

Tão valioso quanto estar com o produto pronto, na loja, no mo- mento em que a marca/personagem estourar no caso dos lançamentos é atentar-se para que o produto brilhe no ponto de venda. Dessa forma, a sinalização e a exposição nas gôndolas são fundamentais para garantir bom giro. “Sinergia, desenvolvimento, distribuição, timing, são desafios que, quando bem alinhados e executados, viram excelentes oportunidades mercadológicas”, lembra Marici, da Abral.

De acordo com os dados da entidade, 2018 foi um bom ano, em que o trabalho de licencia- dores e agentes, junto aos fabricantes e varejistas, seguiu apresentando novidades que fizeram sucesso no PDV. Mesmo comprando menos, os pro- dutos licenciados não saíram da lista dos consumidores. “Para 2019, as perspectivas são as melhores, diante do otimismo sinalizado tanto pela indústria, quanto pelo varejo, além das novas marcas/personagens que serão apresentadas este ano, movimentando o setor de licensing no país”, conclui Marici.

 

Por: TATIANA FERRADOR
Março/2019