Artigo 21:55 - 16 de abril de 2019

Os segredos do sucesso das melhores marcas próprias do Varejo Alimentar

Escolher apenas alguns cases globais de marcas próprias para destacar é tarefa árdua, diante de tantos programas de alto nível que já foram desenvolvidos por varejistas mundo afora. E se colocasse em discussão, talvez não chegássemos a um acordo sobre quais redes possuem projeto de marcas.

Temos cases inspiradores na Austrália, Japão, em vários países da Europa – com destaque para o leste europeu, Estados Unidos, e mesmo Chile, Colômbia, Brasil e México. Mas vou destacar 5 redes que estão se mostrando dominantes com programas de marcas consistentes e que conquistaram os seus consumidores. São elas: Costco, Aldi, Lidl, Loblaws e Trader Joe´s.

A rede americana Costco, maior atacadista do planeta, possui uma única marca, Kirkland, que é utilizada para todas as categorias, do queijo brie ao vestuário. Aldi e Lidl, duas hard discounters alemães, possuem modelos parecidos, com diversas marcas nas mais diversas categorias. Loblaws é a rede de supermercados líder no Canadá e sua marca, President´s Choice, possui uma quantidade grande de itens disponíveis, com submarcas com diferentes posicionamentos. E Trader Joe´s, rede que nasceu na Califórnia e que foi comprada pela Aldi, utiliza o seu próprio nome nos seus produtos, em praticamente todas as categorias que vende. 

O que torna essas redes tão distintas? Elas possuem qualidades em comum em seus programas de marcas - segredos que conferem a elas uma enorme vantagem competitiva.

Os Segredos:

1. As suas marcas próprias vêm em primeiro lugar. Elas são a maior prioridade para comercialização em suas lojas. Nada de privilegiar as indústrias nacionais em detrimento de suas próprias marcas. Se alguma marca tiver que ter um destaque em tabloides ou no ponto de venda, que sejam as suas próprias. Via de regra, retiram do sortimento várias outras marcas, e em muitos casos, a marca própria se torna a única opção disponível na categoria. Nenhuma bonificação oferecida pelas indústrias das principais marcas de mercado é capaz de fazer com essas redes menosprezem as suas marcas próprias. Elas sabem que, no longo prazo, a confiança do cliente nas suas marcas vai ser um admirável elemento de fidelização para a rede.

2. Por darem prioridade a suas próprias marcas, conseguem vendas expressivas. Com altos volumes comercializados, reforçam a parceria com seus fornecedores de suas marcas próprias, conseguindo custos bem mais baixos e um nível de comprometimento muito alto de ambas as partes. Essa é uma parceria – e parceria verdadeira – de longo prazo. Eles otimizam toda a cadeia de distribuição de forma consistente.

3. Qualidade dos produtos – tamanha exposição ao consumidor de seus próprios produtos precisa ter um lastro enorme de qualidade. E isso é coisa séria. Essas empresas possuem controles robustos que vai da fabricação dos produtos e do recebimento da mercadoria em suas centrais de distribuição, ao acompanhamento e gestão das reclamações de consumidores. A Aldi, por exemplo, em caso de insatisfação do cliente, devolve o dinheiro do cliente e ainda oferece um outro produto marca própria para que o cliente experimente. A dúvida que o consumidor dessas redes pode ter é: os produtos da rede possuem qualidade igual ou superior às principais marcas do mercado? Essa é uma boa dúvida.

4. Diferenciação – chegaram ao nível de inovar em diversas categorias, trazendo sabores e embalagens diferenciadas. Costco, Loblaw´s e Trader Joe´s se dedicam a trazer produtos únicos aos seus clientes, entregando a eles a experiência de serem surpreendidos com produtos singulares, que só podem ser encontrados em suas lojas. E quando isso acontece, essas redes ganham o jogo.

5. Forte cultura de Marcas Próprias. Todos os colaboradores entendem o valor de sus próprias marcas e reconhecem a qualidade que elas possuem. Pergunte para qualquer funcionário de qualquer uma dessas redes mencionadas, do presidente a um repositor de qualquer loja, e eles vão dar uma aula sobre os seus produtos. Vão falar da qualidade, da segurança e dos diferenciais dos produtos. A paixão pelos seus próprios produtos é genuína.

Desenvolver um programa sólido e consistente de marcas próprias é uma jornada longa, que exige uma estrutura numerosa e qualificada, e rigorosos processos de desenvolvimento de produtos. Tudo isso, vai muito além do simples imprimir uma marca em um rótulo de um produto.

Antônio Sá

É sócio fundador da Amicci e professor de Varejo em cursos MBA, Mestrado e Pós na FGV, USP, FAAP e FIA. Apaixonado por marcas e pelas melhores práticas de gestão no varejo.