Notícia 23:06 - 16 de abril de 2019

O varejo supermercadista começa o ano de 2019 com boas projeções de crescimento. A evolução deve ficar entre 3%, de acordo com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), e 4%, conforme avaliação da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Nesse ambiente, os investimentos em produtos importados também têm espaço para crescer.

Em 2017, os importados responderam por 4% do faturamento do setor, segundo a Abras. A CNC aposta que esse número vai crescer neste ano e que os varejistas estão mais dispostos a oferecer produtos de fora a um consumidor cada vez mais exigente e disposto a experimentar novidades. É nesse cenário que eventos internacionais surgem como uma oportunidade para alavancar as vendas. “O mercado de importados é realmente promissor”, analisa o professor de gestão e negócios do Senac SP, Henry Cesar Souza Amaral Moreira.

Ele sinaliza que o consumo pode ser favorecido pela abertura do mercado e pela facilidade de acesso aos produtos que vêm de fora. “O público tem mais acesso à informação e está mais suscetível à compra, no entanto, esse ainda é um mercado muito segmentado. Aumentar a variedade de produtos com certeza é uma boa estratégia.” Para o professor, é importante que as redes criem espaços di- ferenciados para expor os produtos e, se possível, disponibilizem especialistas para auxiliar os clientes durante as compras. “Formate o ponto de venda, tanto a disposição dos produtos quanto o ambiente físico e visual, de forma que este remeta às caracte- rísticas e diferenciais dos produtos importados”, aconselha.

Metas, dados e análises fortalecem as campanhas

O que deve nortear as campanhas dos supermercados é o foco nos resultados a serem alcançados, conforme orienta o professor do MBA de Varejo da FGV-RJ, Juedir Viana. As ações promocionais precisam ser baseadas em metas, dados e análises. Por exemplo, ao adotar medidas para impulsionar as vendas de determinados produtos, importados, por exemplo, os varejistas precisam definir qual é o percentual de alta das vendas que pretendem atingir. O item importado, nesse caso, vai estimular o crescimento de toda a cate- goria, explica Viana. “Não adianta substituir a venda, a meta pode ser chegar a 12%, mas é importante que isso aconteça sem que caia a venda dos outros produtos.”

A análise de dados, portanto, é fundamental, antes e depois da realização da campanha. Caso a intenção seja elevar as vendas na categoria de bebidas, torna-se necessário verificar qual é o faturamento e a margem do setor antes da ação (na semana anterior, por exemplo). Depois, é possível comparar com o resultado obtido e ajustar as iniciativas, se for preciso. Essa análise trará insights às novas campanhas ou às decisões estratégicas de investi- mentos. Varejistas que não costumam comercializar produtos importados podem usar o calendário promocional para testar a aceitação do público sobre as novas mercadorias.

As ações voltadas à Copa América, nesse caso, além de servir para impulsionar a venda de determinadas categorias, precisam ser elaboradas pensando em outros aspectos, como o perfil dos consumidores. O objetivo da loja é oferecer mais variedade de produtos destinados aos clientes atuais ou há intenção de atrair novos consumidores? Ao responder questões como essa, fica mais fácil identificar que tipo de campanha pode ser realizada.

Acesse para ver o calendário de jogos e conferir mais ideias de ações para a data

A Copa América 2019 é mais um evento esportivo internacional que será sediado pelo Brasil, gerando oportunidades de negócios e de vendas para o varejo. Serão 12 países participantes com partidas que ocorrerão em cinco cidades brasileiras: São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Belo Horizonte e Porto Alegre.

Fique atento ao calendário dos jogos e programe desde já as ações promocionais.

Ações Copa América

 

“O que a gente precisa é ter a cultura de degustação do produto, oferecer uma experiência diferente para esse cliente”, indica Viana. O professor frisa que a Copa América, como outros eventos sazonais, é uma ocasião que abre muitas oportunidades aos supermercadistas.

A formação de estoque requer cuidados para evitar desarran- jos. Um dos riscos é o de perder vendas porque os produtos fo- ram vendidos muito rapidamente; outro, se refere a ficar com as mercadorias estocadas, sem saída. É preciso levar em conta, tam- bém, que o novo parceiro, geralmente, não é um fornecedor habitual, mas alguém com quem ainda está se construindo um relacionamento.

O varejista precisa observar, sobretudo, questões relacionadas aos preços de compra e de venda dos produtos. Entre os importados, o câmbio é um fator importante a ser considerado não só no momento de formar estoques, mas, também, na formação de preços, que requer outras análises. “Para a formação dos preços, o segredo é equilibrar os custos com produção e distribuição, e os investimentos em certificações, embalagem e divulgação”, comenta Moreira, do Senac SP.

Estratégia na hora de montar o esquema tático

Assim como no futebol, o varejo tem o próprio esquema tático, que começa com o planograma. Não é exagero dizer que a distribuição dos produtos nas gôndolas é compatível com a formação dos jogadores em campo, pois ambos cumprem funções primordiais, seja para as estratégias do jogo, seja para o negócio. Em relação aos supermercados, os erros podem dificultar as ven- das, em alguns casos até inviabilizá-las, dependendo do tipo de mercadoria. Um exemplo fácil de entender é o do vinho, um produto com diferentes variedades e propósitos de consumo.

Para elaborar o planograma, há que ser didático e facilitar a compreensão dos compradores na hora da escolha. “No planograma, o desafio é dar espaço para essa diversidade: tem que ter boa representatividade de uvas e diferentes tipos de bebidas”, argumenta o diretor da Vinícola Góes, Luciano Lopreto. “Fundamentalmente, é preciso deixar isso muito bem claro e explicado para o consumidor.”

Existem diferentes formas de organizar os rótulos na seção. A área de apresentação pode estar dividida, por exem- plo, por país, por uva ou por cores. Para Lopreto, a separação a partir das cores, ou seja, dos tipos de bebidas (rosé, branco, tinto e espumante), favorece a decisão de compra do cliente, já que cada uma dessas opções tem propósitos distintos, indo das variedades mais leves às mais intensas.

Dessa forma, um comprador que vai ao supermercado com a intenção de comprar vinho branco consegue identificar facilmente a área em que estão expostos os produtos. Além disso, ele pode buscar os rótulos por país de origem. O objetivo das ações comerciais deve ser elevar as vendas dentro da categoria, por isso, é importante oferecer ampla variedade ao cliente, tanto entre rótulos importados, incluindo os chilenos e os argentinos, quanto os nacionais. De acordo com Lopreto, as redes que investirem no atendimento especializado, com consultores que possam auxiliar o consumidor no momento da compra, conseguirão diferenciar-se.

“Sei que mão de obra é coisa cara, mas quem trabalha com isso deve conhecer do vinho”, explica. “Nós investimos em promotores e degustadores que atuam nos supermercados. É inacreditável a quantidade de pessoas que abordam nossos promotores para tirar dúvidas.”, afirma o executivo da Vinícola Góes. O consumo de vinhos no Brasil é crescente, tanto entre rótulos nacionais quanto internacionais. Segundo levantamento feito pela Wine Intelligence, o percentual de consumidores de vinho no Brasil saltou de 22,4% para quase 30%, entre 2010 e 2016. Diferentes estudos mostram que o consumo médio de vinho no país é de duas garrafas por pessoa. Ou seja, há muita margem para crescimento.

De acordo com o gerente de marketing da Cantu Importadora, Emil Lecamp, as vendas de vinhos importados podem ser impulsionadas por uma série de elementos, como cotação do dólar mais estável, aumento da promoção da bebida por parte das associações do setor, além de simplificações no sistema de importação. Lecamp destaca, ainda, as ações de cross branding, degustações e exposição. O fundamental, reforça, é simplificar o acesso ao produto e comunicar o “vinho como um produto do dia a dia”.

Dados do Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços (Mdic) mostram que o volume de vinho importado mais do que dobrou entre 2008 e 2018. Entre os sete principais países importadores, aparecem três nações sul-americanas: Chile, Argentina e Uruguai. E vale destacar que a produção nacional também bate um bolão. Segundo estudo da Wine Intelligence, no Brasil, 75% do consumo de vinho é doméstico e apenas 25% direcionado a produtos vindos de fora.

Churrasco em destaque

A temática esportiva combina muito bem com outras paixões dos brasileiros, o churrasco, por exemplo. Com o mote da Copa América, é possível impulsionar a venda de carnes importadas de vizinhos, tais como Argentina e Uruguai. A gestora de compras do açougue da rede de supermercados Barbosa, Tatiane Paula de Oliveira, avalia que o público tem buscado versões premium de alguns produtos, inclusive carnes. “Os cortes de bovinos de distintos países e raças vêm criando força”, diz. O brasileiro, hoje, pode “ter uma experiência de Parrila dentro de casa”.

Isso é fruto do aumento do conhecimento do consumidor brasileiro sobre o produto. Muitas vezes, as próprias redes varejistas contribuem para esse fato. “Criamos o #Churrasdafamília para publicar, no blog e nas redes sociais, modos de preparo da carne, sugerir acompanhamentos, compartilhar curiosidades e dicas. Assim, ajudamos o cliente a proporcionar o velho e bom churrasco à família”, cita a responsável pelo marketing da rede, Polyne Barbosa. “Esse conteúdo é uma maneira de educar a audiência e potenciais clientes, transformando o Barbosa em referência quando o assunto é churrasco.”

No açougue, o cliente já chega consciente de que existem outras opções de cortes e carnes. “Para impressionar, em um churrasco em casa ou com os amigos, os consumidores estão à procura de cortes argentinos ou uruguaios: ancho, bife de chorizo e até mesmo steak de picanha, que já é bem conhecido e apreciado”, descreve Tatiane.

Do exterior para a sua loja

Confira o passo a passo para importar produtos de outros países e, assim, ampliar o mix oferecido ao shopper.

1º passo: documentação e registro  

Se o CNPJ da sua empresa estiver em situação regular (clique para verificar), confirme, na área “objeto social”, se consta a atividade de comércio do produto que você irá importar. Se ela estiver legalizada, por meio dos certificados digitais E-CPF e E-CNPJ, será possível habilitar sua empresa online na submodalidade “expressa” (para importar até USD 50.000,00 dólares/CIF/semestre), por meio do Portal Único de Comércio Exterior. Esse cadastro não tem custo.

2º passo: fornecedor e câmbio

Antes de fechar negócio, é importante certificar-se da procedência do fornecedor (clique para saber mais) de quem pretende comprar. Depois, é preciso solicitar ao exportador estrangeiro a fatura proforma, que é o documento que formaliza o preço praticado na operação, a condição de venda (incoterms), a modalidade de pagamento e o prazo de entrega. Esse documento será utilizado para o fechamento de câmbio junto às instituições financeiras (bancos ou corretoras). Essas instituições firmarão um contrato de câmbio, para realizar o pagamento da mercadoria ao fornecedor estrangeiro.

3º passo: tributos e liberação

Nessa fase, é essencial contatar um despachante aduaneiro, registrado e habilitado no Siscomex, para acompanhar os processos legais de importação. Afinal, existem produtos que exigem Licenciamento de Importação (LI) (confira quais órgãos do governo são responsáveis pela anuência). Se esse documento não for necessário, basta registrar a Declaração de Importação (DI).

Também será preciso definir a Nomenclatura Comum do Mercosul (NCM) com seu contador ou até com o despachante aduaneiro contratado. O NCM possui 8 dígitos e deverá ser mencionado na Fatura Comercial (documento internacional emitido pelo exportador que, no âmbito externo, equivale à Nota Fiscal).

A liberação da mercadoria será feita mediante a apresentação dos seguintes documentos: conhecimento de embarque, fatura comercial, romaneio de carga, certificado de origem (quando o produto for objeto de acordos internacionais) e certificado fitossanitário (quando exigido pela legislação brasileira), além da Declaração de Importação (DI), que será registrada pelo despachante aduaneiro após a chegada da mercadoria em recinto alfandegado brasileiro (porto, porto seco, fronteira ou aeroporto).

Fontes: Gustavo Reis, especialista em competitividade do Sebrae. Kleber Fontes, especialista em Comércio Exterior e autor do livro 7 passos para o sucesso na importação.

Para as redes que vão apostar na promoção de carnes, a gestora da área recomenda atenção às temperaturas nas gôndolas e geladeiras. “A principal dica é fazer monitora- mento constante das temperaturas. Outro cuidado é a higienização. A qualidade precisa vir em primeiro lugar.”

Aposta em eventos para impulsionar as vendas

Com 20 lojas instaladas no Ceará, a rede Mercadinhos São Luiz atende a um público habituado ao consumo de produtos importados. O relacionamento dos clientes com a marca é, frequentemente, favorecido pelos eventos que a rede realiza – em geral, festivais para divulgar o consumo de produtos gourmets e saudáveis.

Em agosto do ano passado, a varejista realizou o Festival Costume Saudável, que reuniu 50 mil pessoas em um am- biente de 600 metros quadrados. Agora, a rede está produzindo o Festival Gourmet, no qual serão trabalhados produtos como vinhos e alimentos. “Obviamente, vamos ter azeite, bacalhau, vinho e carnes premium”, adianta o presidente do grupo, Severino Ramalho Neto. “Fazemos muitos eventos e gostamos de conversar com nossos clientes e estimular mudanças de hábitos.”

Ele percebe a aceitação dos consumidores a essas novidades no dia a dia. “Vinho é um segmento que cresce, sempre, acima dos dois dígitos”, avalia. “O consumidor sai da quantidade e entra na qualidade”, comenta, sobre o consumo de bebidas em geral.

Varejo atento aos importados

Na rede Coop – Cooperativa de Consumo, são comercializados vinhos, azeites, doces em calda, geleias, biscoitos e guloseimas provenientes de Uruguai, Argentina e Chile, conforme comenta a analista de gestão de categoria da rede, Fernanda Urel. São itens cada vez mais procurados pelos consumidores. “Produtos importados, de modo geral, estão ganhando espaço nas gôndolas e atraindo consumidores atentos às tendências.”

É por isso que a varejista projeta aumentar a comercialização desse tipo de item. “Estamos atentos ao mercado, buscando sempre oferecer aos nossos clientes o melhor sortimento. Os itens importados não ficam de fora desse cenário de inovação”, afirma Fernanda. Na hora de estimular a venda desses produtos, as redes precisam apostar em uma apresentação diferenciada, am- bientar as categorias de modo a proporcionar soluções para cada momento de consumo – e agrupar as categorias que possuem correlação é uma maneira de fazer isso. Vale promover no PDV alguns duelos inusitados, instigando o consumidor a provar determinados produtos.

Por exemplo, uma exposição que coloque em destaque um vinho argentino, de um lado, e um vinho chileno, do outro, com os dizeres: quem leva a melhor nessa disputa? Ou, ainda, uma promoção que faça um cross merchandising com um mix de produtos de diferentes países que formam um time: escolha o seu elenco para a próxima partida: uma picanha argentina, com vinho chileno e um doce de leite uruguaio. Enfim, são muitas as possibilidades.

É fundamental, ainda, instruir os consumidores. “Utilizamos canais de comunicação dentro das lojas Coop que apresentam esses itens diferenciados ao nosso público e, quando podemos, contamos com a parceria dos importadores, realizando degustações e demonstrações”, finaliza Fernanda.