Notícia 21:10 - 08 de maio de 2019

O Brasil é, atualmente, o principal mercado na categoria dos achocolatados, em constante ascensão e com expectativa de crescimento, em 2019, chegando a US$340 milhões no volume de vendas, de acordo com dados da Euromonitor.

Cada vez mais versátil, o achocolatado é encontrado nas prateleiras do autosserviço nas mais diferentes versões e formatos, em pó e pronto para beber. Se, antes, era associado ao café da manhã, na versão em pó misturada ao leite, hoje, o produto pode ser consumido em qualquer horário do dia, dada a praticidade das bebidas prontas e em porções individuais, por causa da facilidade de serem carregadas para o lanche rápido da tarde, por exemplo.

MARSILI, DA STEP STONE: supermercado deve focar em variedade, mas sem excessos ao elaborar o sortimento

A categoria de achocolatados em pó, no Brasil, tem penetração altíssima nos lares, pelo fato de essa bebida entrar cedo na vida dos brasileiros – muitas mães começam a dar achocolatados aos filhos assim que dispensam a mamadeira, como forma de incentivá-los a continuar bebendo leite. Com produtos para todos os bolsos, o segmento é consumido pela maior parte da população. Em muitos lares, o consumo é diário e, às vezes, em mais de uma ocasião por dia. Abrangendo tantos consumidores diferentes, a categoria tem espaço para variados produtos.

Ainda que bastante consolidado no Brasil, com destaque, principalmente, na versão em pó, esse produto não passou imune à crise dos últimos anos. Apesar de se manter estável em relação à penetração nos lares brasileiros, houve queda de consumo. Quem afirma é a head de marketing do Grupo 3corações, Roberta Prado, que diz como é o consumo habitual do achocolatado pelo consumidor brasileiro. “Na versão em pó, ocorre no próprio domicílio, dia a dia, principalmente no café da manhã; quanto à versão líquida, o consumidor tende a fazer o consumo fora do lar, pois é uma versão que traz maior praticidade e mobilidade.” Na opinião da diretora de marketing de Ovomaltine e Twinings, Silvia Amaral, a categoria de achocolatados prontos para beber vem apresentando retração nos supermercados e crescimento no canal cash&carry. “É uma categoria ligada tanto à nutrição quanto à indulgência, e a compra pode ser programada ou por impulso. Para voltar a crescer de modo acelerado, o varejo deveria explorar a compra por impulso”, sugere. “Essa jornada de compra se aproxima mais de snacks, bolinhos, biscoitos, por exemplo, do que de leites UHT. A exposição tem de levar isso em consideração”, alerta.

Com a maior parte dos consumidores entre adolescentes e pré-adolescentes, os achocolatados agradam, também, ao público mais sênior, que acompanha a geração dos produtos de marcas líderes ao longo dos anos.

Muitos consumidores do produto buscam opções saudáveis, e, assim, a categoria segue em movimento constante, em especial no que tange à inovação e às novidades na formulação, com apelos mais nutritivos, redução de açúcar, adição de vitaminas, minerais etc.

 

Categoria no PDV

No autosserviço, os produtos devem ser expostos no local próprio da gôndola, com o apoio de pontos adicionais de exposição, utilizando materiais de ponto de venda (displays, ilhas, clipstrip etc.), recomenda Roberta, do Grupo 3corações. “Além disso, alternativas de cross merchandising, tais como: leite, leite em pó, padaria, farinha de trigo e biscoitos são válidas e trazem bons resultados”, diz a head. “Para exposição no PDV, os produtos devem ser posicionados seguindo o tipo de embalagem, ao lado do principal concorrente na gôndola. Dessa forma, o shopper terá opção de escolha, além de poder comparar a mesma versão de embalagem: lata, pote ou refil”, conclui.

No que diz respeito ao sortimento de achocolatados, há uma influência direta da região em que acontece a venda do produto e, para tal definição, especialistas de varejo recomendam que seja analisada a performance das vendas de cada SKU, assim como, é necessário verificar, ainda, o canal, porque cada um suporta variadas embalagens.

Para o gerente de projetos da Step Stone Consultoria, Rodrigo Marsili, variedade, mas não excesso, é a palavra de ordem. “É preciso estar atento a vários fatores, começando pelos públicos impactados: crianças, adolescentes, familiares e mais adultos, por exemplo. A partir daí, ter opções de sabores variados e em diferentes versões, como light, diet, saudáveis, zero lactose etc.

“O varejista precisa, também, priorizar, na loja, as principais marcas do mercado, trabalhando com itens regionais ou mais acessíveis, dependendo do público frequentador”, explica Marsili. “Sobre a embalagem, é indicado que se tenha opções para consumo individual e familiares, de maneira a apresentar diversos tamanhos, como estratégia de capturar momentos diversificados de consumo e os vários níveis de desembolso dos consumidores”, pondera, complementando com a necessidade de reservar um espaço na gôndola para as inovações e os lançamentos de outras marcas, além das já conhecidas pelo consumidor.

 

Atributos valorizados

Ações do tipo “leve e pague”, descontos na segunda unidade, packs, combos, além de exposições na gôndola, são ações muito utilizadas para o aumento do tíquete médio da categoria de achocolatados, assim como ilhas, pontos extras e cross merchandising. No caso dos achocolatados líquidos, embora esteja na lista de compras e, muitas vezes, seja planejada, essa classe está mais suscetível ao consumo por impulso. “Uma boa alternativa ao varejista é colocar produtos prontos para beber em geladeiras no checkout, packs promocionais e brindes, sempre à vista do consumidor, com o objetivo de incrementar as vendas”, complementa Marsili. Para ele, em ambas as versões, há espaço para inovação. No caso dos líquidos, a mudança vem acontecendo de maneira acentuada nos últimos anos. Primeiro, vieram as opções mais pensadas em adultos (como indulgência), versões de cappuccino, café, entre outras. Depois, com mais força, as versões com apelo saudável. “A busca por praticidade e saudabilidade proporcionou nova dinâmica a essa categoria”, diz Marsili.

Quanto às versões em pó, embora haja inovações, são recebidas de modo mais tímido. A preocupação maior das marcas, neste momento, está no jeito de contar uma história de nutrição e saudabilidade, porém, mesmo assim, elas têm apostado em versões com menos açúcar, light e diet, por exemplo, o que ainda é pouco para esse consumidor, que está, cada vez mais, preocupado com a saúde, principalmente a dos filhos.

ROBERTA, DO GRUPO 3CORAÇÕES: ocasiões de consumo são diferentes entre as versões em pó e líquida de achocolatado

 

“Nas lojas especializadas, já vemos um movimento de novas marcas entrando nessa categoria, mas o varejo tradicional ainda é muito dominado por grandes players, com proposta de produtos bem similares”, explica Marsili, ressaltando que tanto o achocolatado líquido quanto o em pó têm o desafio de conquistar consumidores cada vez mais preocupados com a saudabilidade. O shopper, na maioria mães, está preocupado com o que os filhos estão consumindo. “No caso do consumo adulto, o desafio está em casar o saudável com o indulgente”, diz. “Também acho que a maior oportunidade está, justamente, nesse mundo mais saudável. A marca que conseguir se posicionar melhor nesse cenário, e oferecer produtos que realmente entreguem ao consumidor praticidade com indulgência e, ainda, sendo saudável, vai se destacar e ganhar, sempre, mais participação de mercado”, conclui.

 

SUPERMERCADO VILA RICA PLUS:cliente da loja quer qualidade, mas preço ainda determina compra 

 

O gerente de marketing de produtos lácteos da Pepsico, fabricante de Toddy e Toddynho, Daniel Camilo, explica que, apesar da consolidação da marca, a empresa tem realizado mudanças na fórmula e ampliado o portfólio. “A primeira aconteceu no início de 2016, quando a marca reduziu 25% de açúcar adicionado ao produto. Em 2017, a versão regular de Toddynho passou a ter 40% mais cálcio do que produtos similares e mais vitamina D. Em 2018, a empresa lançou uma versão com 50% menos gorduras totais e 35% menos açúcares adicionados do que o produto regular”, pontua.

 

Foco no crescimento

A Alca Foods investe em ações diferenciadas no ponto de venda, com degustação do produto preparado na hora e sorteio de brindes. “O principal desafio está em conseguir gerar a primeira compra do consumidor, visto que os produtos de combate ainda lideram o mercado. Mas o sampling ajuda a apresentar uma nova possibilidade de compra, a preços competitivos e com a mesma qualidade”, explica o diretor comercial da empresa, Roberval Dias Martins, que espera crescimento de 30%, em 2019, e projeta que a marca se estabeleça no terceiro lugar na categoria achocolatados, no Brasil.

A 3corações busca, também, expor os produtos além do ponto natural, nos locais de grande fluxo de consumidores e juntamente aos produtos de afinidade com o achocolatado. “A comunicação se dá com a utilização de materiais de PDV, para chamar a atenção do shopper, passar o conceito da marca e incrementar as vendas”, explica Roberta. “A categoria de achocolatado tem o desafio de se reinventar, oferecer opções mais saudáveis e nutritivas aos consumidores, conforme a tendência do mercado em geral. Além disso, ainda existem oportunidades do aumento de portfólio, com novos sabores e gramaturas”, adianta a executiva.

A Pepsico, por sua vez, busca entender os hábitos do consumidor para organizar a exposição no PDV, de acordo com os mais variados momentos de demanda. “O comportamento muda, todo dia, toda hora, dependendo do estímulo que esse consumidor recebe. Estando cientes disso, podemos atender e antecipar os desejos desse shopper, na busca por opções desde nutritivas a indulgentes, em diferentes momentos do dia, nunca abrindo mão do sabor”, lembra Camilo.

A diretora de marketing de Ovomaltine acredita que uma proposta interessante de gôndola deve considerar, sempre, os dois produtos líderes (líder e desafiador), uma opção de baixo desembolso (inclusão) e, outra, premium acessível. “Na perspectiva do consumidor, uma gôndola com essas quatro linhas assegura a opção de escolha, com alternativas para variar em períodos de orçamento mais apertado ou inclusão de um produto especial a fim de  agradar à família ou a si mesmo”, detalha Silvia.

A Apti, que registrou aumento de 30% no último ano, direciona as próprias ações seguindo a tendência apontada pelos consumidores em saudabilidade. “Há uma tendência de alimentação mais saudável, redução de açúcar e incorporação de outros nutrientes, aliada à alta tecnologia aplicada ao processo de fabricação, que seguimos à risca”, pontua o supervisor de marketing da empresa, Roberto Schervinski. “Para nós, o maior desafio é elevar os preços com o propósito de melhorar as margens da companhia, observando as oportunidades de ampliar o mix, com variedades que agreguem valor”, complementa ele, com a esperança de manter a margem de expansão próxima à do ano anterior, entre 20% e 30%.

CAMILO, DA PEPSICO: comportamento do consumidor de achocolatados muda constantemente

 

Os últimos números divulgados pela Kantar Worldpanel indicam que a versão em pó de achocolatados é a que apresenta maior estabilidade em volume (1,9%), ante a versão líquida, cuja retração chegou a 5,7%. Com um volume bem distribuído em todas as regiões brasileiras, os dois formatos – em pó e líquido – se equiparam, sendo o último de 49%, ante 51% do tradicionalmente consumido.

 

No autosserviço

Na rede de supermercados Confiança, a versão líquida participa com cerca de 60% das vendas totais da categoria. Apesar de ter, no mix, as opções de 200 ml e 1 litro, essa participação é puxada pelas versões de 200 ml, as mais consumidas em diversos momentos e faixas etárias.

Segundo o gestor de compras da rede, Teder Berbel Senis, o mercado de achocolatados tem se movimentado, direcionando-se aos produtos mais saudáveis, em ambas as versões, líquida e em pó, e estas têm valor médio maior que as versões tradicionais, o que contribuiu para a alta de faturamento, em torno de 4%, em média. “Hoje, o nosso sortimento é definido de acordo com o momento de cada loja, mas, como essa categoria tem boa penetração, o sortimento acaba sendo praticamente o mesmo, em toda a rede”, explica Senis. “A rede investe, também, nas ações de merchandising, em parceria com a indústria, e, além das exposições adicionais, em pontos estratégicos, monta diversos packs promocionais do tipo ‘leve 3’, ‘pague 2’, ‘50%, na segunda unidade’, ‘leve duas unidades e ganhe brinde personalizado’ etc.”, acrescenta.

Em relação ao Supermercado Vila Rica Plus, localizado no Grande ABC Paulista, o gerente de loja, Ronilson Martins de Souza, explica que há, basicamente, duas marcas líderes de categoria, que oscilam no primeiro lugar de procura, com uma margem muito pequena de diferença, dependendo da promoção ou da ação adotada por essas marcas. “As embalagens econômicas de 500 g são as mais procuradas pelo custo-benefício, pois o volume levado para casa é maior, a um valor mais atraente”, diz. “Quando fazemos alguma ação promocional, as vendas chegam a aumentar 20%. Nosso consumidor quer qualidade, mas o fator preço ainda é o que determina a compra”, finaliza.

 

Por Tatiane Ferrador