Notícia 22:59 - 14 de maio de 2019

Nos últimos tempos, os produtos lácteos para passar no pão têm aumentado a importância na mesa de café da manhã do brasileiro. Entre os quais, a manteiga e o requeijão se destacam. No período de 2016 e 2017, esses dois itens da primeira refeição do dia da população registraram o maior ganho em penetração nos lares, de acordo com dados da KantarWorldpanel.

ISOLDA, NUTRÓLOGA: produtos lácteos são fonte biodisponível de cálcio

A manteiga, por exemplo, foi o produto que mais ganhou penetração na classe C, com variação positiva de 5% entre 2016 e 2017. O consumo desse alimento também evoluiu nas classes A/B, com avanço de 4,5%. No grupo da classe C, o requeijão é o terceiro item com maior crescimento, registrando alta de 2,9% – o produto também evoluiu entre o público D/E (3,3%). Embora os dados de penetração desses produtos, em 2018, ainda não tenham sido apurados, o mercado varejista e a indústria já entendem que a tendência de alta deve se manter. E o crescimento não está restrito somente à manteiga e ao requeijão. Todas as linhas dos lácteos refrigerados para passar no pão, como é o caso do cream cheese e de outros cremes de queijo (ricota e cottage, por exemplo), devem registrar alta neste ano.

LEITE, DO SAVEGNAGO: rede foca nas negociações com fornecedores para garantir melhor preço  aos clientes

A mudança no cenário tem a ver com a praticidade que os itens oferecem, a variedade de opções e, além disso, os benefícios que trazem à saúde – além das versões com calorias reduzidas, existem produtos voltados a públicos específicos, incluindo os intolerantes à lactose.

A médica nutróloga da Associação Brasileira de Nutrologia, Isolda Prado, destaca que, em termos de saudabilidade, os lácteos refrigerados para passar no pão apresentam benefícios compatíveis com o de outros derivados do leite. A quantidade de cálcio é um exemplo. Ainda que em menor quantidade do que o encontrado no leite, eles também são fonte biodisponível do mineral. “Em um copo de leite, a gente tem, aproximadamente, 220 mg de cálcio. Enquanto em uma colher de sopa de requeijão são 70 mg”, compara.

A recomendação de consumo pautada na saudabilidade e aliada a outros apelos do mercado, como sabor e praticidade, pode fortalecer as ações dos varejistas e da indústria. Mas é importante observar que o nível de exigência do shopper também é grande. “Existe a preocupação com a qualidade e a oferta de produtos diferenciados”, avalia o professor de trade marketing da ESPM, Marcelo Ermini.

 

Foco na estratégia comercial

Com 42 lojas instaladas no interior de São Paulo, a rede de supermercados Savegnago informa que os lácteos refrigerados, de forma geral, registraram acréscimo de 14,6%, no faturamento, na comparação entre 2017 e 2018. “Percebemos que houve alta no consumo”, comenta o gerente de trade marketing do grupo, Marcos Leite.

No caso da rede, o maior interesse do consumidor também é fruto de ações desenvolvidas em parceria com indústrias do ramo. “Realizamos negociações fortes nas principais categorias, para garantir o melhor preço ao nosso cliente”, detalha Leite.

O gerente do setor cita, ainda, iniciativas voltadas para o online e ao CRM. “As ações de e-commerce abrangem campanhas do tipo ‘compre um produto e ganhe bolsa térmica’. E, no caso de CRM, as promoções são do tipo ‘compre produtos e troque por pontos’, por meio do programa de fidelidade”, exemplifica.

Em 2018, os lácteos refrigerados representaram 6,4% das vendas da rede Savegnago, acréscimo de 0,2%, no tocante ao ano anterior. A classificação de lácteos refrigerados do grupo é relacionada a produtos como queijos, manteigas, margarinas, requeijão, cream cheese, mas inclui, também, iogurte, leite fermentado, leite refrigerado, creme de leite, chantilly fresco e até sorvetes.

 

Ações promocionais estimulam as vendas

Na rede Madrid Supermercados, com duas lojas na capital paulista, a venda de lácteos refrigerados representa 8% do faturamento total, comenta o gerente comercial, Felippe Moreno. Nessa categoria, são considerados iogurtes, leites refrigerados, requeijões, queijos especiais, manteigas, queijos normais e uma extensa linha de itens zero lactose.

Moreno afirma que o consumo tem aumentado, conforme a rede realiza campanhas, ou seja, promoções, degustações e outras ações de incentivo de compra. Para 2019, o gerente comercial trabalha com a perspectiva de um incremento ainda maior. “Para isso, é fundamental, no entanto, que o preço esteja adequado à realidade do mercado brasileiro”, frisa.

Em parceria com fornecedores, o Madrid costuma fazer ações de degustação, periodicamente, nas lojas. “Como resultado, as vendas registram elevação média de 8% a 12%, nos dias em que acontecem essas ações”, contabiliza.

 

Praticidade e conversão nas gôndolas

Na hora de elaborar a exposição dos produtos, a consultora especializada em gerenciamento por categorias e sócia da Evolution Consulting, Cristina Lopes, recomenda às redes pensar fora da caixa, buscando facilitar, ao máximo, a vida do shopper. “O problema é que, por algum motivo, começamos a fazer de determinada forma e, agora, temos dificuldade em mudar”, diz. “Por que, não, requeijão, cream cheese, manteiga e margarina em frente aos pães?”, provoca.

Cristina orienta que a escolha do sortimento dos lácteos refrigerados deve ser feita com base no gerenciamento por categorias. Dessa forma, o varejista consegue analisar quais são os gaps e as oportunidades da segmentação.

CRISTINA, DA EVOLUTION: ter esses produtos próximos a pães seria uma boa solução para o shopper

“Segundo as pesquisas, o shopper tem um rol de marcas que ele vai escolher em função da cremosidade do produto, seguido de preço. Ou seja, gosto de um requeijão mais consistente, sei quais marcas me atendem nesse critério (que já experimentei e gostei) e, assim, escolho”, exemplifica a consultora.

“Porém, mesmo que preço não seja o primeiro critério, o interessante é sempre oferecer produtos com três faixas de valor, um mais barato, um intermediário e um premium”, recomenda Cristina. Dessa maneira, as redes conseguem contemplar todos os tipos de consumidores.

O diretor da Figueira Costa Sistemas de Planogramação, Raphael Costa, avalia, no entanto, que nem todos os varejistas estão estruturados para iniciar um processo de gerenciamento por categoria, considerando os oito passos da metodologia.“Nesse caso, é indicado ao varejista iniciar, primeiramente, a implantação da metodologia de gestão de espaços, para, depois, tratar do processo de gerenciamento por categorias.” A metodologia de gestão de espaços consiste em definir, previamente, espaços físicos na gôndola, antes de cadastrar ou descadastrar cada item do sortimento, explica Costa. Dimensionar a quantidade de cada SKU, ou unidade de manutenção de estoque, ajuda a evitar rupturas e facilita a comunicação sobre as estratégias de exposição dos produtos. Independentemente da realidade da rede, a exposição precisa ser a mais estratégica possível. “Além do tradicional percentual de mercado e percentual no varejo, produtos complementares precisam estar próximos. Hoje, todos já expõem manteigas e margarinas perto de requeijão e cream cheese, por se tratar da mesma ocasião de consumo. Mas reforço que ter esses produtos próximos a pães seria uma boa solução ao shopper”, defende Cristina.

 

Veja vídeo da consultora:

 

De acordo com o professor da ESPM, as redes varejistas ainda falham em entender o perfil do consumidor. Há redes excessivamente burocráticas, que acabam deixando de trazer para as gôndolas novidades lançadas pelas indústrias. É o típico caso em que a demanda do comprador fica relegada a segundo plano.

Ele destaca ser essencial “ouvir os fornecedores e selecionar os interessados em investir na rede, em firmar laços estratégicos”. Nesse caso, o profissional sugere o desenvolvimento de um joint business plan.

Indústria aposta em inovação

Os fabricantes de lácteos refrigerados também apostam na ascensão do consumo. O que favorece esse movimento, na opinião da gerente de marketing da Tirolez, Luiza Hegg, são os benefícios nutricionais desses produtos. “Além de estarem em uma categoria consumida com maior frequência, os consumidores estão, cada vez mais, preocupados com a saúde e os alimentos que consomem. A busca por uma vida mais saudável e equilibrada é uma tendência que vem crescendo e a escolha consciente dos alimentos, um facilitador.”

Mas ela frisa que os produtos espalháveis não ficam limitados ao uso trivial no pão. Itens como creme de ricota e creme de queijo minas frescal podem ser aplicados em diversas receitas, como as que a empresa disponibiliza nos próprios canais, a exemplo de sorvete de requeijão, quiche integral de creme de ricota e abobrinha, entre outras.

De acordo com o diretor comercial da Lacticínios Tirol, Rodolfo Mitterbach Junior, o mercado está bastante competitivo. Para ele, tanto a indústria quanto o varejo enfrentam o desafio de diversificar o mix sem deixá-lo ineficiente. “Precisamos inovar em parceria, varejo e indústria, sem deixar de buscar resultado”, defende.

A estratégia da Tirol é trabalhar em todos os níveis da categoria, transitando entre low price, mainstream e premium. “Dentro da categoria de requeijões, por exemplo, temos, hoje, 11 SKUs. Na de manteigas, oito SKUs. Em breve, teremos, nas duas categorias, mais alguns lançamentos.”

JUNIOR, DA TIROL: é preciso inovar na parceria “varejo e indústria”

Outra empresa que projeta novidades para este ano é a Laticínios Porto Alegre. Segundo a diretora de marketing do grupo, Mariana Diniz, o carro-chefe da fabricante é o requeijão de 420 g. O produto é comercializado na versão tradicional, light, com baixo teor de gordura e sem lactose. “O mais importante é entender seu consumidor, oferecer produtos de qualidade e um mix que atenda a todos os perfis de consumo (tamanhos e sabores)”, comenta.

Mariana reforça a importância de que os supermercadistas estejam atentos às tendências. “O mercado mundial apresenta alguns movimentos voltados aos produtos com baixo teor de gordura, uma vez que hábitos de consumo mais saudáveis tornam-se mais frequentes, mas sem abrir mão da qualidade da matéria-prima usada nesses produtos. Também há um aumento da população mundial de vegetarianos e veganos, o que vai influenciar um pouco esse mercado.”

A Laticínios Porto Alegre apresenta, no portfólio opções que atendem a alguns desses nichos. “Nossas enzimas para a produção de queijos, por exemplo, não são de origem animal, o que se torna um diferencial para os vegetarianos”, explica Mariana. Na Verde Campo, a preocupação é alinhar-se com a demanda dos consumidores por produtos menos processados e mais naturais. “Por isso, estamos reformulando todas as nossas linhas de produtos, eliminando ingredientes artificiais, como conservantes, corantes e aromas artificiais. Até o final de 2019, todos os itens da Verde Campo, incluindo requeijão e queijo cottage, serão 100% naturais”, afirma a gerente nacional de trade marketing e merchandising da Verde Campo, Glaucia Ragassi Sankako.

A indústria se soma ao varejo nos esforços de venda e tem buscado aproximação na hora de fortalecer a exposição dos produtos e de educar o cliente sobre benefícios, por meio de campanhas promocionais. Com isso, a tendência é a de que a categoria continue em elevação, com vantagens para todos, inclusive, ao shopper.

 

 

Fontes: Lívia Hasegawa e Thalita Sanches, nutricionistas funcionais. Leandro Oliveira Silva, especialista em gerenciamento de categoria. Silvio Laban, professor de marketing do Insper. Marcos Escudeiro, consultor em varejo.

por MARINA SCHMIDT