Notícia 15:53 - 26 de novembro de 2020

De acordo com o levantamento realizado pela Kantar, líder global em dados, insights e consultoria, o consumo de maneira geral não voltará a ser o mesmo de antes da pandemia, então só resta ao varejo “abraçar” o “novo normal”, se adaptando como for preciso. E pelo que parece, as tendências no setor de beleza, um dos mais promissores na Ásia, voltaram a ser positivas e isso pode favorecer os demais países.

Para que se tenha uma ideia da retomada, esse setor vinha a pleno vapor de crescimento até ser impactado pela pandemia, fazendo com que somente a China perdesse o equivalente a 25 bilhões de yuans em vendas, no primeiro semestre de 2020. Nesta mesma onda, as vendas de produtos para os cuidados com a pele e o cabelo também caíram 49% na Coreia, e as compras de maquiagens foram reduzidas em 48% na Tailândia.

Agora, passado esse turbilhão, o segmento passou a apresentar sinais de retomada, mas com consideráveis mudanças no comportamento do consumidor, conforme o estudo Asia Beauty, feito na Coreia, Taiwan, China, Tailândia, Vietnã, Filipinas, Indonésia e Malásia, e realizado pela Kantar, com foco nas tendências para 2025.

Skincare e hair care tiveram retomadas relativamente rápidas, mas a recuperação lenta no consumo de maquiagem, em toda a região, é o que previne o setor de cuidados pessoais de registrar uma performance mais positiva atualmente.

O estudo define o comportamento do shopper nessas regiões como “Flex”: Fundamental, Local, E-commerce and Luxury. Ou seja, o foco muda para beleza voltada à saúde; marcas locais e personalização, que ganham cada vez mais força; enquanto o e-commerce segue crescendo e oferecendo maior diversificação, e o luxo continua como importante vetor aspiracional para as vendas.

Sendo assim, uma das principais tendências para os próximos anos é de que o consumo de produtos de beleza se desloque cada vez mais da ideia do uso apenas para melhorar a aparência, e evolua para a preocupação em proporcionar bem-estar e qualidade de vida. Em geral, os consumidores passaram a buscar, com mais frequência, os produtos que oferecem maior eficácia no tratamento, ingredientes naturais, controle de oleosidade e acne. Somente na China, por exemplo, 13 milhões de consumidoras disseram que estão mudando a rotina.

Mais um apontamento relevante é a aproximação de beleza à saúde, puxada por uma variação na faixa etária dos consumidores ativos. Os grupos de 30 a 39 anos, e com mais de 50 anos, são os que possuem maior potencial, especialmente o segundo, que aumentou as compras online de cosméticos em 64% na China, durante a pandemia.

Outro dado curioso, ainda na China, é que após o confinamento, as compras de pó compacto e creme de limpeza facial de marcas próprias cresceram 200% e 86%, respectivamente. Na Coreia, o preço menor é a prioridade para compra de maquiagens, em 28% das ocasiões, junto com os produtos de longa duração, em 20% dos casos.

Já as vendas dos produtos para os cuidados com a pele registraram o maior crescimento durante o lockdown e continuam ganhando penetração em todos os mercados. Creme de limpeza facial, por exemplo, avançou 8 pontos de penetração na Coreia. Sérum, hidratante e água micelar também ganharam mais espaço nas necessaires de outros países da Ásia. E ao lado destes, os produtores locais também se destacam pela eficiência do produto e por conhecerem bem o consumidor, mantendo-se no topo da lista de prioridades, na hora de comprar. Na Ásia, 70% das marcas com incremento de desempenho, desde o início da pandemia, já são regionais.

Além desses critérios, o luxo continua sendo um dos vetores aspiracionais do universo de beleza na região. Na China, o segmento era líder na pré-pandemia, porém foi o que mais sofreu durante o lockdown, até que no mês de junho voltou à primeira posição nas escolhas dos shoppers, com números próximos do antigo patamar. As classes mais altas são as grandes responsáveis por esse movimento, enquanto os grupos de médio poder aquisitivo reduziram as compras de marcas de luxo em 21%. Parte destes consumidores migraram inclusive para outra importante tendência: o fortalecimento de marcas próprias, com a busca por preços menores e melhor custo-benefício.

Vendas no e-commerce

Na China, 83% dos compradores compram pelo e-commerce, em vários segmentos, e beleza é um deles, ao ponto de obter crescimento acelerado. Mas esse aumento não é tão orgânico quanto parece, e exige que as plataformas decifrem os estágios de interação dos compradores para converter.

Segundo o levantamento da Kantar, no início da pandemia, grande parte dos consumidores compravam online pela conveniência de economizar tempo e não precisar enfrentar filas. Mas com a popularização do canal e a quebra das barreiras emocionais, que dificultavam a interação, as missões de compra habituais deram espaço para as missões de impulso, emergência e descoberta.

Depois disso, o próximo estágio é que, estando mais confortáveis com o canal, os compradores ampliem o número de lojas online visitadas e transfiram para o virtual o tradicional window shopping offline.

Imagem de capa: iStock


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