Notícia 09:18 - 16 de abril de 2019

Consciência no Comando: Com a busca cada vez mais intensa por saudabilidade e bem-estar, brasileiros impulsionam mercado de orgânicos no país.

A busca pela alimentação saudável está em alta no Brasil e já deixou de ser tendência para se tornar realidade. Junto com o bem-estar, a saudabilidade forma a dupla de prioridades que conduz os hábitos alimentares globais, conforme constatação do relatório Eat, Drink & Be Healthy – estudo elaborado pela Kantar Worldpanel, que, além do Brasil, analisou outros mercados (Reino Unido, Espanha, México, Portugal, China Continental, França e EUA).

Dentro desse cenário, há um grupo de produtos que ganha cada vez mais destaque: os orgânicos. Entre outras características, esses itens são conhecidos por seguir uma série de pré-requisitos que compreendem iniciativas desde a plantação (ou da matéria-prima, no caso dos processados), considerando o respeito ao meio ambiente, dispensando o uso de agrotóxicos ou qualquer outra substância que venha causar danos à saúde das pessoas, além de garan- tir a qualidade do alimento.

Uma parcela importante da população urbana é consumidora desses produtos no país. A informação é da primeira edição da Pesquisa Nacional de Consumo de Orgâni- cos no Brasil, lançada pelo Organis (como é conhecido o Conselho Brasileiro da Pro- dução Orgânica e Sustentável), em junho de 2017, que identificou que 15% dos brasileiros compram esses alimentos com regularidade nas grandes capitais. 

O maior mercado de orgânicos está na região Sul, onde o consumo é mais que o dobro do nacional.

Com o aumento da demanda cresce também o número de produtores. Nos últimos 15 anos, desde a regulamentação dos orgânicos no país, muitas empresas ingressaram nesse mercado, como explica o di- retor do Organis, Cobi Cruz. “Em 2011, o Ministério da Agricultura tinha 4 mil uni- dades produtivas cadastradas, e hoje há mais de 18 mil pro- dutores”, ilustra Cruz.

Dados da empresa de pes- qui-sa Euromonitor Interna- tional ajudam a compreender a evolução desse setor no Brasil. Em 2013, os alimentos frescos orgânicos movimen- taram um total de R$ 4.988 bilhões, enquanto que, em 2017, a cifra avançou para R$ 6.377 bilhões.

Embora menores que o faturamento de produtos frescos, os resultados do consumo de alimentos e bebidas orgânicos também evoluem pelo país orgânicos passou de R$ 88 milhões para R$ 157 milhões, enquanto as bebidas foram de R$ 98 milhões para R$ 145 milhões. As projeções indicam que os faturamentos desses setores devem, respectivamente, avançar para R$ 204 milhões e R$ 175 milhões, em 2023.

Apesar de as verduras, os legumes e as frutas serem os itens orgânicos mais consumidos no país, Cruz explica que, entre os associados do Organis, aproximadamente 70% já se envolvem com atividades industriais, desenvolvendo produtos orgânicos processados para comercialização no varejo. “Apenas 21% se dedica exclusivamente à atividade de produção”, explica o representante da entidade.
PUPO, DO EASY:diferenciais dos orgânicos vão além da questão da saúde.

Conceito colocado em prática

O orgânico mostra que já ultrapassou a barreira do modismo e já é conceito de alimentação para muitas pessoas. Nessa toada, cada vez mais surgem iniciativas que englobam a proposta. O Easy Orgânicos, rede de restaurantes com duas unidades em São Paulo, é um exemplo de negócio que nasceu com esse propósito.“Eu queria quebrar o paradigma de que o orgânico é natu- reba; queria trazê-lo para o dia a dia. Queria oferecer uma alimentação que tivesse segurança”, define o proprietário da rede, Fernando Pupo.

Todos os ingredientes trabalhados nos pratos dos restaurantes, assim como bebidas e sobremesas oferecidas no cardápio, são orgânicos.

Ele faz questão de realçar que os diferenciais dos orgânicos ultrapassam a questão da saúde. “Há o lado social nos alimentos orgânicos que pou- ca gente conhece. O orgânico prioriza a sustentabilidade, a preservação do solo, do lençol freático, da água, entre outros pontos”, ressalta. O diretor do Solli Orgânicos (supermercado com 100% do mix composto por produtos or- gânicos, localizado em  Pinheiros, em São Paulo), Rodrigo Fayrdin, concorda com a afirmação de Pupo, e vai além. “A alimentação orgânica é um nicho de consciência e não um nicho de classe social. Temos muitos clientes que não são das classes A e B, o que mostra que essa não é uma questão de poder aquisitivo”, reforça Fayrdin.

Com dois anos de atuação completados no início de 2019, o Solli mostra a evolução do segmento de orgânicos. Fayrdin explica que, na ocasião da abertura da loja, as pessoas procuravam mais por itens de FLV, mas não demoraram a perceber que era possível fazer a compra completa para casa com produtos orgânicos. Nesse movimento, Fayrdin frisa que as diferentes fabricantes também têm direcionado investimentos para essa questão. “As grandes indústrias já estão se preocupando com esse segmento e apostando em orgânicos, seja por meio de aquisição de empresas ou pelos lança- mentos próprios”, pontua, acrescentando que, dessa maneira, as companhias contribuem com esse mercado e ganham a confiança do consumidor.

Fayrdin explica que está sendo notado um aumento da permanência do cliente dentro da loja, que, em boa parte das situações, foca na leitura dos rótulos dos produtos. “O tempo do cliente na loja é convertido em faturamento, uma vez que esse consumidor vai se abrindo mais para esse conceito”, explica o diretor, afirmando que enxerga o segmento de orgânico como o futuro da alimentação.

Mercado de Oportunidades

Por muito tempo, o preço, geralmente mais elevado no comparativo aos produtos convencionais, era tido como um dos grandes obstáculos no segmento de orgânicos. Mas essa questão já ficou no passado, como explica Cruz, do Organis. “Costumamos dizer que o mercado de orgânicos se depara muito mais com oportunidades do que com entraves. Os preços dos orgânicos, por exemplo, não são, propriamente, uma dificuldade, pois o consumidor reconhece o maior valor agregado desses produtos, especialmente no que diz respeito aos benefícios à saúde, ao meio ambiente e às relações sociais”, detalha Cruz.

O produtor tem um considerável adicional de custos para produzir orgânicos, mas as empresas já perceberam que, em compensação, há um imenso valor institucional que conseguem agregar às suas marcas pelo simples fato de levar ao consumidor alternativas mais saudáveis em termos nutricionais e ambientais

O executivo do Organis diz que o setor supermercadista ainda está tratando os orgânicos como um nicho estratégico, mas en- xerga que, no futuro, os próprios consumidores começarão a im- por os próprios hábitos. “Com o tempo, além de ‘ter’ gôndolas e ilhas dedicadas aos orgânicos, muitos supermercados passarão a ser orgânicos. Será uma questão de posicionamento”, salienta o porta-voz da entidade, mostrando que deverão existir no mercado mais opções similares ao Solli.

Vale ressaltar que esse movi- mento ultrapassa a barreira da alimentação, ou seja, o consumidor desse setor, hoje, conta com produtos de higiene e beleza e até de limpeza orgânicos. A Bioz Green é exemplo disso. A empresa traz em seu portfólio itens como detergentes, multiusos e lava-roupas que têm toda a formulação com base vegetal, incluindo ingredientes orgânicos.

“O público que consome alimentos orgânicos também busca outros tipos de produtos, de limpeza, cosméticos, moda, entre outros. É nesse sentido que nossa empresa se encaixa, trazendo itens que não façam mal à saúde humana nem ao meio ambiente”, explica o sócio-diretor da Bioz Green, Bruno Cimino, mos- trando o universo de oportunidades do setor.Cimino relata que o mercado de limpeza sustentável ainda é muito incipiente, mas a conscientização do brasileiro vem mudando ao longo do tempo. “Poucas pessoas entendem e sabem dos malefícios de alguns produtos tradicionais, mas, pouco a pouco, elas passam a comprar produtos de limpeza. naturais e percebem que não precisam de muita química pesada para higienizar e perfumar a casa”, avalia.

RODRIGO E THIAGO FAYRDIN, SÓCIOS DO SOLLI: todo mix da loja é composto por produtos orgânicos

Da Produção às Gondolas

Com a crescente conscientização do consumidor na busca por produtos saudáveis, surgem as oportunidades tanto para os fabricantes quanto para os varejistas. “O mercado de or- gânicos está em franca expansão. Uma prova disso é que estamos, cada vez mais, convertendo os produtos da linha sustentável para a linha orgânica”, explica o diretor comercial da Korin, Celso Morinaga.

A Tereos Açúcar & Energia Brasil, à qual pertence a Guarani, é outra empresa que, ao observar esse segmento, inseriu o açúcar cristal orgânico nessa gama de produtos. “A nossa decisão de lançar um produto com manejo 100% orgânico faz parte da estratégia da marca em conquistar novos perfis de consumidores e impulsionar ainda mais o crescimento da Guarani no varejo”, discorre o diretor comercial da companhia, Gustavo Segantini.

Completando 25 anos em 2019, a Korin é referência no segmento de orgânicos no Brasil,
sendo pioneira na produção de frangos livres de antibióticos e orgânicos no país.

Apesar de aumentar a procura por orgânicos, o segmento encontra alguns empecilhos pela frente. “Leva tempo para o mercado brasileiro conseguir atender a toda demanda exis- tente. A falta de incentivo aos produtores e de informação mais qualificada ao consumidor retardam o aumento do consumo no país”, analisa o diretor comercial da Benassi, que atua no segmento de FLV, Bruno Benassi. Atualmente, o portfólio de orgânicos da Benassi está distribuído entre 60% de hortaliças, 35% de legumes e 5% de frutas, mas, com oportunidades no horizonte, tanto pela demanda de produtos orgânicos, quanto pela possibilidade de ampliar o mix de frutas.“Nós atualmente já trabalhamos, inclusive, com a importação de frutas orgânicas de produtores devidamente credenciados na Europa, nos Estados Unidos e no Chile. O desafio se encontra no processo produtivo que visa a atender a gran- de demanda com poucos incentivos”, explica o diretor comercial da Benassi.

Essa falta de fomento ao setor é, também, um tema levantado pela biO2, empresa que atua no mercado com diversos produtos orgânicos, a exemplo de barras de sementes, snacks e bebidas, como afirma o fundador e CEO da empresa, Leandro Farkuh.

MORINAGA, DA KORIN: É Fundamental fazer a identificação dos orgânicos no PDV.

“A cadeia produtiva precisa de incentivo e mais apoio do governo para a produção, pro- moção dos benefícios e vanta- gens da produção orgânica e não transgênica para, assim, não aplicar agrotóxicos, fertili- zantes e pesticidas químicos em suas terras. Esses produto- res são fortemente impactados pelas indústrias químicas que mascaram os malefícios dessa cultura que violenta o meio ambiente e a saúde dos agricultores e consumidores”, afirma o CEO da biO2.

CIMINO, DA BIOZ GREEN: público desse segmento também busca por itens como limpeza e cosméticos orgânicos

Assim, esse contexto influencia diretamente às mais variadas companhias que fabricam produtos orgânicos, a exemplo da Vapza, que trabalha com linhas de produtos cozidos no vapor. “Negociar e garantir matéria-prima é o nosso maior desafio hoje”, explica a gerente de marketing da empresa, Michelle Martins Pinto.

A história não é diferente para as fabricantes de produtos de limpeza, como discorre Cimino, da Bioz Green. “Os preços de nossos itens (para o consumidor final) são, em média, superiores em 30% aos convencionais e a explicação para isso está em duas frentes: pouca oferta de matérias-primas de base vegetal e baixos volumes de produção, o que aumenta, consideravelmente, o custo”, esclarece o sócio-diretor da empresa.

FESTVAL:
rede busca ampliar a oferta de orgânicos em suas lojas

Preparando a Loja

O trabalho com os orgânicos nos supermercados deve considerar duas formas principais de apresentação: junto aos pontos naturais dos produtos convencionais e, também, em um espaço dentro da loja que reúna apenas tais itens, como defende parte das fontes ouvidas pela reportagem. A sugestão é orientada por Marisa Castaldelli, diretora comercial da Fhom Alimentos (que tem no portfólio produtos como as linhas orgânicas de croutons e batatas chips), caso haja tal possibilidade no supermercado. “Como os itens orgânicos têm preço diferenciado, o ideal é estar junto aos produtos naturais, porém, um espaço perto dos produtos convencionais ajuda a divulgar essas opções”, explica a executiva.

Um fato curioso que ocorre é que as embalagens recicladas (de plástico reutilizado) custam mais que embalagens virgens, ou seja, ser ecológico tem um custo mais alto no país, como ele explica.

Segantini, da Tereos Açúcar & Energia Brasil, compartilha da mesma opinião de Marisa, acrescentando que a solução oferece oportunidades para atender quem já compra tais itens e a chance de encontrar novos shoppers. “Os consumidores de orgânico já estão fa- miliarizados com a seção exclusiva para este tipo de produto, porém, os ‘novos entrantes’ ainda não”, aponta o diretor comercial. Obviamente que cada loja trabalha com um modo diferente de exposição, considerando as estratégias e as limitações de espaço, mas há, também, que considerar a disponibilidade de fornecimento dos produtos pelos fabricantes, como aponta Michelle, da Vapza. Dessa forma, a separação dos itens em uma área que os agregue no PDV se mostra como uma boa alternativa.

Por isso, disponibilizar o produto junto à seção tradicional da categoria auxilia o consumidor no conhecimento dos novos
produtos e, consequentemente, na tomada 
de decisão.

“Como se trata de um fornecimento reduzido, no que tan- ge à quantidade de itens, e o fato de os consumidores fiéis de orgânicos costumarem procurar sempre por eles, acreditamos que setores especializados sejam uma boa opção, pois simplifica a vida do consumidor ao buscá-los e ajuda a fortalecer a categoria e as empresas que tanto investem na produção e certificação desses produtos, garantindo toda a qualidade”, destaca Michelle.

É dessa forma que trabalha o Grupo ABV, com 21 lojas no Centro-Oeste do Mato Grosso do Sul. “Nas principais lojas da rede, há um espaço separado com sinalização diferenciada para tais produtos e com agrupamento de todas as categorias e marcas. Essencialmente, a ideia é que o cliente encontre todos os itens orgânicos num mesmo local”, explica o gerente de compras da companhia, Leandro P. Dill.

DILL, DO GRUPO ABV:
rede planeja fomentar as vendas do segmento de orgânicos

Comunicação no PDV

Importante salientar que, além da estratégia de exposição dos itens, a comunicação é fator de grande relevância para apresentar os produtos no PDV, principalmente quando não há uma área exclusiva para eles na loja.

“É fundamental que haja identificação no ponto de venda des- ses produtos, porque, se o orgânico for colocado sem diferen- ciação ao lado de um item convencional, acaba prejudicado, seja pela diferença de preço, seja pela quantidade de frentes con- quistadas em cada loja. O consumidor precisa e tem o direito de conhecer o produto que está comprando e o respectivo valor agregado”, frisa Morinaga, da Korin.

Destacar esse atributo dos itens auxilia o shopper no momento de escolher o que colocar no carrinho, como explica Marisa, da Fhom. “É importante salientar essa característica, pois ajuda a divulgar os produtos orgânicos e facilita a devida localização na loja”, justifica. Entre as ações com os pro- dutos orgânicos nos super- mercados, apostar em receitas e em degustações no PDV pode trazer bons retornos de vendas. “Promover receitas em encartes, livros no PDV, com degustações aliadas às dicas de nutricionistas, é uma ótima maneira para incrementar as vendas de orgânicos”, sugere Farkuh, da biO2, dizendo, também, que incentivar o esporte e participar de eventos esportivos associados aos produtos orgânicos é uma excelente ferramenta de promoção de vendas.

Receitas com ingredientes orgânicos valorizam e sugerem maneiras de usar os produtos e combinam com o perfil do consumidor
que está em busca deste tipo de alimento, o que justifica a aposta em tais ações

Assim, os varejistas devem atentar-se ao modo de direcionar as ações ao público desse segmento. “O perfil do consumidor dos produtos orgânicos é diferenciado, eles são muito exigentes e extremamente bem informados. O cuidado e a atenção devem ser redobrados e, quanto maior for essa atenção, maior será o resultado em vendas”, contextualiza Benassi.

Supermercados Apostam no Segmento

Apesar de apresentar participação de 0,02% sobre o fatura- mento do Grupo ABV, Dill explica que o segmento de orgânicos é um setor com grandes oportunidades de alavancar as vendas. “Já notamos aumento na procura de tais produtos pelos clientes”, explica o porta-voz da rede. O Grupo ABV aposta no setor neste ano, como detalha o gerente de compras da companhia. “Nosso planejamento é fomentar mais as vendas deste segmento, inclusive com a apropriação de gerenciamento de categoria envolvendo os principais players do mercado. Trazer mais informações para os clientes e melhorar a visibilidade e o layout são as principais ações previstas, com objetivo de aumentar em 15% as vendas da categoria”, adianta Dill. 

BRUNO, DA BENASSI:

consumidores de orgânicos são diferenciados, exigentes e extremamente bem informados

A rede de supermercados Festval, com um total de 16 lojas no Paraná, igualmente visualiza as oportunidades com os orgânicos. “Damos foco (aos produtos orgânicos) porque é uma categoria que cresce a cada ano”, informa o gerente comercial de perecíveis da companhia, Ademilson Rodrigues.Ele explica que o Festval busca ampliar a oferta desses itens aos clientes. “Temos procurado parceiros que trabalham com produtos orgânicos para melhorar nosso mix, pois acreditamos que é um segmento que vai crescer cada vez mais”, finaliza Rodrigues, mostrando que a perspectiva para esse segmento é positiva aos produtores e aos varejistas.

por Nathalie Gutierres 
Março/2019