Entrevista Notícia 09:44 - 21 de novembro de 2019

Há apenas seis anos a BrandLoyalty, multinacional de origem holandesa, que faz campanhas de fidelidade por meio de selos colecionáveis para a aquisição de produtos de alto valor agregado, chegava ao Brasil. Com forte presença no mercado europeu, começar o trabalho do outro lado do Atlântico era algo, no mínimo, desafiador.

Com o passar do tempo, o brasileiro mostra que se rendeu ao acúmulo de selinhos e não quer desperdiçar a oportunidade de adquirir um jogo de panelas ou de facas importadas. O consumidor está atento às campanhas, concentra as compras nas lojas das redes que fazem as promoções, impactando, assim, no avanço das vendas líquidas das lojas. Com isso, o Brasil já é o terceiro maior mercado mundial da empresa.

Em entrevista à repórter Nathalie Gutierres, a CEO da BrandLoyalty, Beatriz Ramos (foto), detalha os benefícios que campanhas como essa trazem ao supermercadista, e chama a atenção para os desafios dessas ações. “Eu brinco sobre quem acha que pode fazer tudo isso sozinho: não faça, porque não dorme durante quatro meses e meio [período da ação]. É muito detalhe, mas quando bem executado, traz muito resultado. É complexo, mas isso não pode transparecer para o consumidor final. A simplicidade da mecânica é o que faz dela o maior sucesso”, ressalta.

Os supermercadistas já entenderam os benefícios dos programas de fidelidade?
Pela reação do consumidor, não só aumento de faturamento, margem, e fluxo, que obviamente são indicadores muito importantes para o varejo, mas a febre dos selinhos, que é uma grande campanha de marketing, cria uma história. Podemos dizer que, nos últimos anos, a campanha dos selinhos virou um movimento no mercado, um boca a boca que não se observava havia muito tempo, a um preço impagável.  As pessoas comentam na reunião de família aos domingos, na internet...

E atingiu o lado mais emotivo do cliente...
Sim. Eu lembro de ter lido uma matéria de SuperVarejo há um tempo que 11 bilhões de reais são gastos durante o ano em promoções que não precisariam ser investidas porque o produto iria vender de qualquer forma. Então temos uma sociedade em que a gente investe muito na promoção, faz muito desconto, sendo que o produto iria sair sem o desconto. O consumidor não cria um amor por um preço que está ofertado, mas ele vai ter uma memória com uma ação e, com essa memória ele vai falar: “se hoje houve uma ruptura na loja, pelo menos a rede está me dando uma oportunidade maravilhosa, que me fez completar o jogo de panelas de casa, e hoje eu vou desculpá-los e vou continuar voltando, porque amanhã vai ter tal produto que quero.” Eu entendo que no Brasil às vezes é difícil estocar direito, então você consegue contar uma história e criar um vínculo... Porque se o cliente não encontrar o leite em um dia, no dia seguinte ele vai para outra loja, porque não tem nenhum vínculo criado além dessa guerra de preço que vem acontecendo no mercado constantemente.

Uma pesquisa de mercado mostra que o brasileiro está entre as três nacionalidades mais satisfeitas com seus programas de fidelidade. Como a BrandLoyalty, que está com seis anos no mercado brasileiro, explica isso?
Podemos falar que o Brasil atinge um dos maiores números de participações nossas globais nas campanhas – podemos comparar com Alemanha, nosso maior mercado, que já faz ações há mais de 25 anos –  e o país virou o terceiro mercado para a BrandLoyalty global, sendo que a França está em segundo lugar. Não há dúvidas de que as pessoas estão participando, estão se envolvendo, e têm aderido de uma forma muito contagiante. Ver isso acontecer é muito legal.

Estamos falando então que o Brasil se tornou o terceiro maior mercado, sendo que dois países da Europa precedem a lista. Então é um grande sinal de que o mercado está bombando...
Não tenho dúvidas disso. A gente brinca: o céu é o limite. Desde que, obviamente, a gente faça campanha sempre resguardando uma execução sensacional. Acho que existe uma responsabilidade minha muito grande de crescer, e crescer bem, mantendo o padrão de qualidade que temos, mantendo o padrão de execução que é referência no mercado, para que sempre o consumidor se sinta atendido da melhor forma possível. O grande risco de empresas que crescem muito, sem controle, é perder a qualidade, e isso é uma das coisas que a gente fala: vai crescer, é uma grande conquista sermos o terceiro mercado no mundo, vamos continuar com a missão de crescimento, desde que sempre tenhamos o padrão de qualidade que a gente preza nas nossas campanhas.

Na Europa, já é comum coletar os selinhos de forma digital, via aplicativo no celular. Quando essa moda vem para o Brasil?
Só para lhe dar um dado importante, mesmo na Europa, fazemos campanhas híbridas, ou seja, o selo físico e uma opção para o selo digital. Durante uma campanha, o consumidor pode escolher em qual método ele coleciona. E inclusive em países da Ásia, por mais digital que sejam, a maioria ainda coleciona selo físico. Existe algo lúdico nessa brincadeira que vira conceito. Não fizemos ainda no Brasil a ação com selo digital, às vezes, por integrações que têm que acontecer com o varejo, que precisam ter alguns desenvolvimentos que devem ser feitos ou situações nas quais o segredo do selinho digital tem que ser uma experiência ainda melhor e eventualmente mais fácil que o físico. Toda a beleza do selo físico é o fato de você ir lá na hora, cola e já consegue trocar. Se eu tenho um selo digital, que demora dez minutos para chegar ao meu celular depois de a compra ser efetuada, aí já começa a estar em uma situação em que o consumidor pode ficar frustrado. O importante é: nós já estamos prontos há tempos para o selo digital, mas aí o varejo e nossos parceiros têm que ter uma estrutura para que o selo digital seja visto como uma inovação e não como uma frustração para o consumidor final. Não posso dar detalhes, mas isso já está sendo ajustado e tem muita coisa boa por vir.

E as campanhas, sejam elas com selinhos digital ou físico, seguirão com força? 
Não tenho dúvida disso. As campanhas vão continuar sendo relevantes, desde que os produtos sejam relevantes, desde que a qualidade dos produtos seja relevante – acho que isso é o grande diferencial, não é algo que você encontre em qualquer lugar – e siga oferecendo algo para uma pessoa que ela não compraria, ou que não seria a prioridade dela, mas a faz muito feliz, é também fidelizar, e ter essa percepção de valor agregado que o varejista dá como retorno sobre a lealdade dessa pessoa. Então, acredito que, desde que o produto seja relevante, e a execução se mantenha na qualidade que deva ser, não se para.

Para os pequenos supermercados, como funciona para inserir a campanha dos selinhos na loja?
Primeiro nós temos que entender o momento daquele varejo: quais são as metas, onde ele está, quais são os desafios operacionais, quais são os desafios que ele está buscando e ver se, no momento, a campanha o atende. Acredito que a campanha sempre atende, mas o importante é entender o diálogo da rede no momento. Além disso, também entender quais são as metas principais para que a nossa proposta garanta como essas metas serão atendidas e então vamos criar um roteiro para isso. E obviamente vamos precisar dos dados, pois precisamos nos aprofundar em várias informações.  

Então os dados são fundamentais para as ações? 
Tudo o que fazemos se baseia em dados e deles fazemos a revolução tanto no momento de vendas como no comportamento do consumidor como em todo o resto. Então, baseado nisso, a gente vai investigando dados, questionando vários pontos para entender também a operação, como é a frente de caixa, qual é o nível de funcionamento de PDV, quais são as oportunidades existentes...

Então é necessário ver o nível de maturidade do negócio para ver o objetivo que se quer atender e para ver se é o momento ideal para traçar uma ação de selinhos...
Isso, porque se identificarmos risco na operação, somos os primeiros a falar que, se uma campanha dessas não é bem feita, o dano é muito maior. E é um dano que nós não queremos estar gerando, porque é o nosso nome atrelado a isso. Nós não vendemos por vender, vendemos para criar um relacionamento contínuo. Nós fazemos campanhas de quatro meses e meio e, baseados em nosso resultado de excelência, nós conseguimos a próxima.  

Qual é o balanço que você faz das ações com selinhos? 
Os números que a gente vê dentro de resultados, muitas pessoas perguntam se depois de algum tempo os resultados caem, a resposta é não. Quanto mais campanhas você faz, maior ficam os resultados. Porque as pessoas já conhecem bem a metodologia, elas já ficam mais espertas, já sabem quanto tempo as campanhas levam. Acredito que o ponto principal é a concentração da compra, por exemplo, a pessoa comprava pão na padaria, comprava carne no açougue, e esses estabelecimentos ‘não existem’ se houver uma campanha em que a pessoa queira completar. O que vemos é uma concentração de compras muito grande, que antes era dividida em vários locais, e que é centralizada durante a campanha.  

Sem falar nas compras adicionais que as pessoas fazem para levar um selinho a mais...
Eu costumo brincar que muitas amigas me ligam bravas, porque compraram uma pilha por um preço absurdo no checkout, porque o operador disse que faltavam R$ 5 para completar para um selinho [a mecânica da ação funciona no oferecimento de um selinho a cada quantia gasta na loja. Por exemplo, a cada R$ 20 gastos, o cliente recebe um selinho da promoção. Se ele gastou R$ 17, o operador de caixa lhe informa que faltam R$ 3 para receber um selinho]. E as pessoas não pensam. Elas pegam tudo o que está ali para completar para o próximo selinho. Então nessa hora vem todo o emocional que está relacionado a campanha. Então é importante saber se o sistema consegue identificar tudo isso, ver esse valor adicional ou não, e tem várias coisas que acontecem que contribuem para isso.

Como podemos calcular os resultados com essas campanhas? 
Identificamos crescimentos entre 6% e 15% de contribuição na venda líquida. Só basta iniciativa, foco e no final das contas, detalhe.  Eu falo muito que uma campanha dessas envolve a rede inteira, e nós, como consultores disso, estamos envolvidos desde a área de importação, de planejamento, de frente de caixa, de materiais de PDV na loja (que nós fornecemos), controle de fraudes, gestão de estoque... É um quebra-cabeça. Eu brinco muito com quem acha que pode fazer sozinho: não faça, porque não dorme durante quatro meses e meio. É muito detalhe, mas quando bem executado, traz muito resultado. É complexo, mas isso não pode transparecer para o consumidor final. A simplicidade da mecânica é o que faz dela o maior sucesso.


Veja também