Notícia 15:43 - 14 de janeiro de 2020

Sair de casa apenas para comprar um pano de chão ou um moedor de pimenta não é algo muito usual. Esses e outros produtos, que se encaixam na categoria Bazar, dificilmente figuram na lista de compras do consumidor. No entanto, ao se deparar com esses itens, ao visitar o supermercado, é comum considerar que ter um produto daqueles em casa facilitaria ou tornaria mais prazerosa a rotina. É nesse momento que se criam as condições propícias para a compra por impulso*, justamente a que pode estimular a performance do Bazar.

*Segundo a Global Association for Marketing at Retail, 76% das decisões de compra dos consumidores são realizadas no ponto de venda

Reunindo mercadorias de alto valor agregado, a categoria pode contribuir para melhorar muito a rentabilidade e, quanto maior o sortimento, mais completa a solução ofertada ao cliente. “Na prática, esse setor proporciona ao varejo margens brutas significativas. Em média, giram em torno de 30% a 40%, sendo 10%-20% superiores às praticadas no setor de alimentos”, diz a especialista em varejo e sócia-fundadora da Connect Shopper, Fatima Merlin.

De acordo com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), em 2017, do faturamento de R$ 353,2 bilhões dos supermercadistas no Brasil, 4,1% foram para a categoria. A área cresceu e se destacou nos supermercados que investiram na expansão do espaço físico e na ampliação do portfólio de produtos. Na categoria, pode ser encaixada uma multiplicidade de itens e até mesmo os importados. Estamos falando de brinquedos, utilidades domésticas – como panelas e potes plásticos –, itens para pequenos reparos em casa – como lâmpadas e tomadas –, papelaria com artigos para escola e escritório, de jardinagem e linha pet, além de outros. É por isso que o setor consegue reunir um mix que atrai consumidores de todas as idades e interesses.

“A categoria pode ser explorada e garantir vendas durante todo o ano e não só na época da volta às aulas. O segredo é entender os hábitos de consumo dos clientes e ofertar mais do que eles buscam”, sugere a especialista em Marketing e Vendas da empresa de consultoria e treinamento de mesmo nome, Mônica Lobenschuss.

Os artigos de papelaria, de fato, chegam a aumentar as vendas em até 50% no período de volta às aulas. Mas as pilhas, consumidas o ano todo, apresentam margem média superior a 45% das vendas. 

Ações para movimentar o setor

O grande desafio é saber quais subcategorias e produtos disponibilizar e em que épocas do ano. Não basta ter um calendário debaixo do braço e fazer a programação. “É preciso pensar nas quantidades a serem compradas para evitar rupturas ou sobras em estoque, além de escolher as marcas que trarão melhores negociações e, em consequência, melhores resultados ao supermercado”, afirma o especialista em varejo e franquias da AGR Consultores, Roberto Vautier.

Aliás, segundo Mônica, ficar refém das datas sazonais é um erro. Ela defende que a rede supermercadista deve apostar em marketing o ano todo, promovendo quinzenas especiais, divulgando os itens nos encartes, anunciando no microfone, criando ofertas próximas aos caixas e realizando combos e kits para despertar o interesse do shopper. Itens da categoria Bazar podem estar em diversos locais dentro da loja, desde que exista espaço suficiente para a exposição, obviamente.

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AMBIENTAÇÃO É A ESTRATÉGIA DA REDE SUPER

A Rede Super, fundada em 1996, com cerca de 60 lojas na região Sul do Brasil, oferece, no setor destinado ao Bazar, cama, mesa, banho, decoração, utensílios domésticos, brinquedos e produtos específicos de acordo com a sazonalidade, como artigos de Natal e Páscoa. “O Bazar é um dos segmentos de menor giro, dependendo do produto pode demorar até 30 dias ou mais para ter uma venda em loja, acarretando uma margem mais elevada em relação a outros segmentos. Acaba representando entre 8% e 12% acima de alimentos e bebidas”, diz a gerente administrativa das franquias Rede Super - Supermercados Bertagnolli, Andressa Bertagnolli.

Segundo ela, um dos maiores desafios ao organizar o setor é relacionar os produtos com o espaço destinado a eles, pois, geralmente, o ambiente é pequeno para acomodar um mix tão amplo. Em resposta a esse desafio, a rede utiliza pontas de gôndola e pontos extras, pois a ambientação é uma estratégia que atrai a atenção do consumidor. “É interessante montar uma cena, uma ceia de Natal com uma mesa bem composta, por exemplo.”

Ela reforça que o setor deve ser trabalhado por todo o ano. “Gostamos de realizar cross em bazar, unindo produtos sazonais a outros itens de variados segmentos do supermercado: no inverno, por exemplo, unimos vinho, massa e queijos a utensílios como tábuas e taças”, acrescenta.

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“Como qualquer outra categoria, o Bazar deve ter um ponto fixo com a maior parte dos produtos, mas também pontos extras, executados com base na missão de compra. Um abridor de garrafas, por exemplo, vai muito bem na seção de cervejas e vinhos, tanto quanto um ralador de queijo pode ser disposto na gôndola de massas e molhos. Copos e jarras podem ser expostos na seção de frutas, sucos e assim por diante”, sugere Vautier.

Quanto mais sortida a seção Bazar, mais completa a solução ofertada ao cliente

Essa é uma forma de colocar na cesta do shopper produtos que não estavam na lista. “A ideia é dar visibilidade a esses itens, destacando-os como oportunidade e objeto de desejo, em meio aos produtos de compra frequente”, explica Mônica.

Na loja, é fundamental sinalizar as gôndolas com materiais de comunicação de trade marketing (testeiras, woblers, móbile, precificadores especiais etc.), organizar os produtos respeitando a árvore de decisão do shopper e fazer pacotes promocionais que despertem a sensação de ganho na mente do cliente.

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VARIEDADE É A APOSTA NO COVABRA

Itens para pets, papelaria, eletroportáteis, produtos de informática, acessórios de limpeza, brinquedos, descartáveis, caixas e garrafas térmicas, entre muitos outros têm espaço garantido no Supermercado Covabra, fundado em 1989, que conta com 16 lojas em 11 cidades do estado de São Paulo. “O Bazar é um setor muito impactado pela sazonalidade e buscamos trabalhar cada época com o segmento específico”, assegura a gerente da categoria no Covabra, Fabiana Almeida Prata.

Para ela, esse é um setor que precisa chamar a atenção, seja pela exposição, seja pelas promoções atraentes. “É primordial ter sempre alguma novidade, renovando as coleções. Se mantivermos o mesmo mix, as vendas tendem a cair. Estamos atentos às tendências de cores e modelos para os utensílios domésticos”, acrescenta.

Outra dica da gerente é ser criativo na hora de elaborar o cross, para que os itens sejam colocados no carrinho mesmo não estando na lista de compras do shopper. E dá alguns bons exemplos: panela de pressão com feijão, garrafa térmica com café, caixa térmica com bebidas, saboneteira com sabonete, jarras com suco em pó, papel toalha na ilha de congelados, assadeira de alumínio descartável próximo ao peru e ao chester, sanduicheira perto dos pães de fôrma, velas de aniversário na área em que ficam os bolos etc.

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Organização é palavra-chave

“Cerca de 65% dos produtos relacionados à volta às aulas tem influência direta da criança ou do adolescente no momento da compra. Logo, acertar no mix, expondo produtos com os personagens em alta e posicioná-los na altura dos olhos das crianças pode ser um divisor de águas”, comenta Vautier.

Independentemente do tamanho da categoria dentro da loja, deve sempre trazer os produtos de maior valor agregado com destaque, incluindo os lançamentos. As subcategorias precisam estar agrupadas por solução de compra: os guardanapos junto ao papel toalha, papel alumínio ao lado do papel-manteiga e demais itens descartáveis para a cozinha.

Esse tipo de exposição gera, comprovadamente, aumento do tíquete médio. “Produtos novos no mercado podem gerar dúvidas de como usar e em relação à eficácia, o ideal é apresentar materiais de apoio como folhetos ou até displays com vídeos explicativos e de curta duração”, completa o especialista.

Para a professora de pesquisa e comportamento do consumidor da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (ESPM RJ), Bianca Dramali, no entanto, de nada adianta desenhar uma estratégia arrojada de vendas se o setor não for mantido organizado e bem sinalizado.

“Em alguns supermercados, a categoria acaba sendo destinada a um lugar de sobra, abandonada junto aos descartáveis, por exemplo. E isso é um erro, pois o setor exige cuidado. Se o consumidor tem que gastar energia a fim de procurar o que deseja, acaba desmotivado pela bagunça”, alerta Bianca. A recomendação é manter tudo bem organizado e precificado, de preferência com um funcionário de apoio para esclarecer dúvidas.

6 dicas para uma boa gestão de categoria

  1. Tenha um propósito para a categoria, definindo, claramente, o que quer trabalhar e comunicando, de modo adequado, o que será oferecido. O importante é haver coerência entre a promessa e a entrega.
  2. Estabeleça seu público-alvo, pois diferentes consumidores apresentam necessidades diversas. Priorize o grupo mais relevante e segmente seus clientes antes de apostar em ações mais efetivas. As principais variáveis utilizadas para segmentar clientes são demografia, hábitos e atitudes, estilo de vida e, mais recentemente, as missões de compra (a que considera o porquê da ida ao ponto de venda e tem como base o tamanho da cesta, o número de categorias compradas, o valor do tíquete, entre outros fatores).
  3. Defina as categorias/segmentos que irão compor o setor, também considerando o mercado local e os concorrentes: oferta, preços, giro, entre outros. Alinhe as decisões com seu propósito e público (item 1) e realize uma análise de fornecedores, produtos e qualidade, nível de serviço, condições comerciais etc. A parceria varejo-fornecedor deve permear todo o processo, envolvendo o desenvolvimento e o gerenciamento por categorias, o desenvolvimento e a implementação das ações de comunicação e a logística.
  4. Estabeleça metas, analise e monitore o resultado. É importante definir métricas (vendas, importância da seção, produtividade, fluxo de pessoas, frequência de compra etc.).
  5. Mapeie os pontos de contato com o cliente e planeje a melhor interação em cada ponto. Recomenda-se identificar onde e como acessar seu cliente, qual é a melhor forma de interação com ele, cuidando da linguagem, dos canais de comunicação e das ações a serem implementadas
  6. Expor bem um produto é mais do que avaliar o espaço que irá ocupar e a posição na gôndola. Lembre-se: diferentes segmentos possuem necessidades divergentes e muitas particularidades. Por isso, é preciso atenção especial à localização e ao posicionamento na gôndola, à ambientação, à iluminação, entre outros pontos. Para vencer esse grande desafio, sugere-se facilitar o processo de escolha e compra, ajudar o cliente a lembrar de itens que estão fora da lista e/ou esquecidos e, por que não, estimular as compras por impulso.

Conforme Bianca, na categoria, não é regra oferecer muito desconto. Em geral, o cliente aceita pagar pela conveniência de ter à mão o que estava realmente faltando em casa e isso garante uma margem significativa. “Pode ser mais barato em outra loja, mas não vale a pena ir até lá, então, a maioria aceita pagar mais caro pela praticidade, pois já tira da frente algumas pendências”, conclui.

Independentemente do tamanho da categoria, os produtos de maior valor agregado devem ser expostos com destaque nas gôndolas

Para o período de volta às aulas, a dica é criar kits por faixa etária. Também é possível explorar ainda mais a papelaria montando combos para escritório, com produtos elaborados e até artesanais. Kits de chá-de-cozinha ou de chá de bebê são outras opções viáveis. A docente indica, ainda, que se façam testes mais ousados, para sentir a resposta do shopper, como montar um ponto extra de lápis de cor ao lado do achocolatado. “É fundamental apostar em formas diferenciadas de exposição, para surpreender”, ensina.

CROSS GARANTE 40% DAS VENDAS NA COOP

De acordo com a compradora de Bazar Utilidade na Rede Coop, Soraya Barros Rocha, a categoria é relevante e ajuda a compensar outras que apresentam margens mais apertadas. “Depende muito do fornecedor, mas existe variação entre 25% e 50% de margem nos itens da categoria. Além disso, 40% dos itens são vendidos em cross”, confirma.

Na rede Coop – Cooperativa de Consumo, com 24 lojas no Grande ABC, uma em Piracicaba, três em São José dos Campos, duas em Sorocaba e duas em Tatuí, três postos de combustíveis e 51 drogarias, os artigos mais procurados e vendidos são copos, pratos, panelas avulsas e de pressão, potes organizadores de vidro e de plástico e chuveiros. O local estratégico para a maioria dos produtos de Bazar é a entrada da loja.

Soraya explica que, como se trata de uma categoria de conveniência, é imprescindível fazer com que o cliente, ao entrar, obrigatoriamente, transite pelo setor. “Estamos remodelando o gerenciamento de categoria para que o setor esteja bem posicionado, pois já se percebe uma leve mudança no hábito do consumidor”, afirma.

Outra dica é apostar em ilhas promocionais e sempre ter um item no mês com preço imbatível, para elevar as vendas dos demais produtos também. “Recentemente, fiz disparos de lâminas digitais e apostei nas redes sociais para divulgar um tipo de pote e consegui dobrar a venda no mês”, ressalta.

Supermercados como canal estratégico de vendas

Para a marca Tramontina, o setor supermercadista representa um importante canal de vendas, por isso, a empresa não abre mão de aproveitar o espaço com o propósito de expor o amplo mix de produtos: panelas e frigideiras, facas e utensílios, linha churrasco, itens para jardinagem, lixeiras e ferramentas de uso doméstico. De acordo com o gerente comercial Região Sudeste, André Savi, é nítida a ampliação desse canal, aliada à crescente busca por inovação no setor de Bazar, com o objetivo de fidelizar os clientes e de se diferenciar da concorrência. “A economia mais retraída e o aparecimento de fatores disruptivos – desde a venda de alimentos pela internet até a consolidação dos atacarejos – exigem da rede supermercadista estratégias cada vez mais inovadoras”, avalia.

A oportunidade é de fortalecer o Bazar, equipando-o sempre com novidades. Na opinião de Savi, o consumidor nunca compra tudo de uma única vez e a variedade no sortimento e a boa exposição devem saltar aos olhos do freguês a cada visita à loja. “Como o Bazar não está na lista dos consumidores, a compra por impulso é bastante representativa. É importante revezar os produtos nas exposições, em ilhas e pontos extras bem chamativos”, sugere.

Já o diretor Comercial da Wyda, Antônio Cândido de Mello Carvalho, reforça que a categoria consegue suprir as necessidades do consumidor durante todo o ano. A marca, que oferece produtos descartáveis como papel alumínio, filmes de PVC, protetor de fogão, bandejas descartáveis de alumínio, entre outros, aposta em uma exposição organizada e atrativa para que os itens estejam “no lugar certo e na hora certa”.

“Hoje, a Wyda é uma das únicas marcas no segmento com forte investimento em comunicação, isso faz com que o consumidor reconheça e compre”, afirma Carvalho. O foco da empresa é garantir um portfólio com produtos diferenciados, de qualidade superior, que consiga elevar a percepção de valor, de modo a gerar a compra e a garantir a recompra.

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PADRÃO APOSTA EM UM BAZAR COM MAIS DE 5 MIL ITENS

Fundado há 18 anos, o supermercado Padrão, com duas lojas em São Paulo, sempre investiu na categoria Bazar. No início, as compras eram feitas de fornecedores e, há dois anos, passaram a ser negociadas diretamente com a indústria. Foi quando a categoria alavancou. O responsável pelo setor, Tomaz Assao Miyazaki, conta que isso possibilitou trabalhar com preços mais competitivos e ainda aumentar a variedade. “Não temos estoque e oferecemos uma gama ampla de produtos. Hoje, conseguimos aplicar até 60% de margem”, afirma.

A categoria deu tão certo que o Padrão decidiu reservar um espaço do mezanino exclusivamente para o setor. O gerente da loja, Valdir de Cerqueira Fontes, relata que são mais de 5.000 itens agrupados ali, desde agulha a brinquedo. “Os potes plásticos e as lingeries têm ótima procura pelo público feminino”, diz.

Na parte de alimentos, uma sinalização procura direcionar o cliente ao mezanino. Além disso, o cross ajuda a divulgar os produtos do Bazar. “Colocamos tiras em muitos corredores, com itens como abridores e pegadores de alimentos. Com isso, convidamos o consumidor a visitar o Bazar”, fala Miyazaki. Nos tabloides, a categoria também tem sempre destaque. Segundo Miyazaki, muitos clientes do Padrão já sabem que podem contar com a variedade do Bazar, ainda assim, as ações precisam ser contínuas para atrair sempre novos clientes ao setor.

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Outro item indispensável na categoria Bazar são as pilhas e a Panasonic disponibiliza todos os tipos: comuns, alcalinas, alcalinas premium e recarregáveis. “Somos a indústria que mais cresceu em share de pilhas alcalinas nos últimos cinco anos”, assegura o responsável pelo departamento de marketing da marca, Luciano André Lima. De acordo com uma pesquisa interna da empresa, o canal supermercadista representa mais de 40% do volume de vendas. “Pilhas são vendidas o ano todo, porém, os resultados mais expressivos são registrados no Dia das Crianças e no Natal”, acrescenta.

Para ele, além de exposição em pontos estratégicos e alta visibilidade, manter os produtos devidamente sinalizados precificados ajuda a evidenciá-los. “A comunicação é muito importante, pois o consumidor precisa ser instruído sobre qual pilha é melhor para o equipamento que irá utilizar. Pensando nisso, investimos sempre em materiais de ponto de venda e informamos na própria cartela qual é a pilha ideal para cada equipamento”, revela. A marca defende, ainda, que as mercadorias fiquem no checkstand, sempre próximas aos eletrônicos portáteis, que demandam pilhas de alto desempenho, tais como brinquedos, equipamentos wireless, controles, telefones sem fio e lanternas.

por Simone Cunha


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