Artigo 09:29 - 24 de janeiro de 2020
“Você não pode gerenciar aquilo que você não mede.” W. Edwards Deming
 
O tempo está mais escasso, as decisões precisam ser mais rápidas, as margens estão mais apertadas, o espaço para o erro está cada vez menor e temos que reduzir o CMV (Custo da Mercadoria Vendida), ter preços mais competitivos... A pressão e a ansiedade só aumentam. Parece que 24 horas já não são suficientes para acompanhar todos os temas e resolver todas as pendências. Diante deste contexto, qual a notícia que tenho que ler e que vai  agregar valor ao negócio no final do dia? Afinal, temos que entregar resultados!
 
Para que os profissionais da área comercial sejam mais eficientes e eficazes é fundamental que a empresa faça uso inteligente da tecnologia. Sem informação, corre-se o risco de colocar tempo naquilo que não é prioridade. Estamos afogados em um “oceano de dados”. Parece ser impossível fazermos tudo que nos aparece ao longo do dia!
 
Identificar e analisar as anomalias é essencial. Neste sentido, quem é orientado por resultado usa o conceito de Pareto
para identificar 20% das ações que respondem por 80% dos resultados. A primeira atividade passa pela disciplina de planejar o seu dia/semana, as prioridades do mês considerando um tempo dedicado para análise dos dados, negociação, visita às lojas (próprias e da concorrência), revistar sortimento, entender as tendências e o impacto no negócio.
 
Assim, a segunda decisão é definir prioridades. Sabemos que os gestores comerciais têm um enorme peso nas costas e querem atacar todas as frentes, mas isso não é produtivo. É vital ter clareza do que tem mais impacto. Os profissionais de compras orientados por resultados definem as prioridades de acordo com o impacto que suas decisões terão no resultado da empresa. Fazer uso da inteligência artificial/algoritmos para filtrar e destacar o que é relevante e quantificar as oportunidades é o primeiro passo.
 
Ser orientado por resultado implica em ser, além de eficiente, ser eficaz. Ser eficiente é executar bem uma atividade, mas ser eficaz implica em fazer a coisa certa, e assim gerar resultados positivos para o negócio. Eficácia e eficiência caminham juntas. Saber onde estão as oportunidades de negócio para tomar as melhores decisões. Saber onde quer chegar, ou seja, qual os objetivos do negócio aspectos fundamentais.
 
Os passos para se ter melhores resultados
 
Simplificar o negócio e reduzir, podendo até tirar a ineficiência. Na correria do dia-a-dia, o comportamento geral é incluir mais itens no sortimento que é o resultado da hiper segmentação da indústria e de negociações. Entretanto, pouco se faz no sentido de revisar o sortimento e simplificá-lo. Essa ação é essencial porque simplifica cadastro, operação logística e da loja, reduzindo perdas que são invisíveis, mas que afetam a eficiência da empresa e pode afetar a satisfação do cliente devido ao pouco espaço para exposição de produtos essenciais para o consumidor/shopper.
 
Itens com margem bruta negativa. Muitos varejistas adotam a estratégia de trabalhar com margem bruta negativa para gerar fluxo nas lojas. No geral, não se mede o efetivo impacto dessa iniciativa. É comum também reduzir a margem por uma razão estratégica e até circunstancial, como o surgimento de um novo concorrente na região, mas passado o evento, não se dedica tempo para fazer uma correção da margem. Há exceções com as negociações especiais que se tem um reembolso, mas não devem ser generalizadas por serem de difícil controle e não permitirem uma visão geral do
resultado da loja. Diante do “calor” da ação a concorrência reduz o preço com impacto na margem, mas não faz o ajuste posterior, até pela ausência de ferramentas adequadas. Outro caso muito comum é encontrarmos margens negativas em itens com médio ou baixo giro no sortimento que podem representar um grande número de itens, porem baixa representatividade no resultado do varejo. Alterações nas condições negociadas com fornecedores, giro dos estoques com diferentes custos unitários em diferentes lojas criam um cenário complexo e com muitas variáveis para gestão. É
crítico identificar os itens que são detratores da margem. Temos constatado que operar com margem bruta negativa nem sempre é uma decisão estratégica.
 
Itens com margens muito baixa. Ao identificar os itens com margem muito baixa, a primeira pergunta a ser feita é se a aplicação de margens baixa faz parte da estratégia da empresa (papel da categoria e precificação). Talvez seja um item super notável, que afeta a imagem da loja, mas pode ser um item acessório que complementa o sortimento, sem um papel estratégico.
 
Precificação. Margem e precificação estão diretamente relacionadas. Para nós o fundamental é analisar a massa de margem, o que de fato fará a diferença no resultado. Um dos instrumentos essenciais para gerar resultado é entender a elasticidade de preços. É comum encontrarmos itens com preços inelásticos, que são itens cuja redução de preço não gera mais venda ou gera muito pouca venda adicional, mas que pode comprometer o resultado do dia, da semana e do mês. Constata-se também que há itens em que os preços são reduzidos de maneira excessiva, comprometendo o
resultado. O ideal é saber qual o ponto de preço ótimo que gera massa de margem adicional. Trabalhar com o conceito de massa de margem é essencial porque o percentual não dilui o custo fixo da operação. Além de análise de elasticidade, sabemos que as empresas de sucesso estabelecem estratégias relacionadas com o papel das categorias e de precificação, o que inclui o sortimento.
 
Custo do estoque. As empresas precisam analisar o estoque da perspectiva financeira. Constatasse no varejo “muito dinheiro parado” em estoques, especialmente da curva C, com duração superior a 100 dias, que estão acima do ideal. Embora não seja novidade, observa-se uma grande ruptura nos itens da curva A. e a empresa precisa buscar empréstimos no curto prazo para pagar seus compromissos da semana ou do mês, o que compromete o resultado da empresa no curto prazo e no longo prazo. É possível encontrar itens que foram inativados na matriz, mas que estão nos estoques do CD ou da loja. É vital mapear os itens com baixo desempenho e com um custo de estocagem alto. Em análises realizadas, já se identificou itens que
representam 60% a 70% dos estoques e só representam de 20% a 30% do faturamento e 35% da massa de margem. É natural que isto aconteça porque, no geral, são itens das curvas C, comprados de forma mais espaçada e em grande volume. É uma super estocagem que é desconhecida por muitos gestores. É vital analisar essas situações. Esses são alguns pontos críticos. Sabemos que é humanamente impossível monitorar e analisar milhares de itens em diferentes lojas de forma manual. Na era da ansiedade e velocidade, ter dados é vital para medir e gerenciar o que se está fazendo. É comum lermos ou ouvirmos que os dados são o novo petróleo, ou seja, a nova fonte de riqueza das empresas. Hoje, com a inteligência artificial é possível transformar dados em conhecimento acionável. É essencial que essas análises sejam feitas de forma integrada, ou seja, debruçados sobre a mesma base de dados, tenhamos um plano integrado e quantificado para todas as áreas e responsáveis pela tomada de decisão e não de forma isolada pelas áreas que em muitas vezes acabam se tornando uma disputa de “queda de braço entre as áreas”, o que não é bom para o resultado.
Esse conhecimento precisa fazer parte do monitoramento e das negociações com a indústria. Esse processo também contribui para melhorar processos e consequentemente a qualidade dos dados, que são no novo petróleo.
 
Resumimos os conceitos em algumas perguntas-chave para a sua avaliação:
- Quais são os itens que não adicionam valor ao negócio (não geram fluxo e contribuem pouco para as vendas)?
- Quais são os itens que devo mudar o preço para ter massa de margem adicional?
- Quais são os itens que estou com margem bruta negativa?
- Quais itens deixam baixa margem para o meu negócio?
- Quais são os itens que tem o potencial de aumentar as minhas vendas e deixar boa massa de margem, mas que não são bem trabalhados?
- Quais são os itens que estão super estocados e estão comprometendo o capital de giro?
- Quais são os fornecedores com altos estoques?
- Quais são os fornecedores que deixam uma margem ruim, afetando o meu resultado total?
- Quais são as categorias que estão com margem ruins?
- Quais são as categorias com altos estoques?
 
Olegário Araújo
Cofundador da Inteligência360
olegario.araujo@in360.com.br
 
Colaborou
Fabio Camparini
Fundador da Smart Sell Pro
fabio.camparini@smartsellpro.com.br

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