Artigo 12:00 - 29 de agosto de 2019

O questionamento constante é muito válido no universo do varejo e algumas provocações nunca devem sair do radar das empresas do setor. Você conhece seus clientes no nível de profundidade que necessita? Entende suas expectativas, sonhos, hábitos e motivações? Compreende o que de fato o cliente valoriza? Sabe a diferença entre o que quer e o que necessita? Tem clareza sobre por que o seu cliente prefere a sua marca e acha melhor comprar na sua loja, na sua empresa e não no concorrente?

Em uma escala de 1 a 5, se você deu nota 5 em todas essas questões, ainda assim precisa aprofundar mais o seu conhecimento porque quando se trata de cliente a nota máxima deve ser 6 e não “apenas” 5. Cliente é um alvo móvel. Quando achamos que já o conhecemos, ele muda de patamar, expectativa ou de necessidades.

Vou dar como exemplo o caso de um familiar meu, dono de uma butique no Rio de Janeiro. Tinha um rapaz que era seu cliente assíduo durante três anos e sempre comprava as novidades da coleção de vestuário. Era solteiro, nível superior e empregado em uma indústria do setor de petróleo. Além disso, morava em um bom apartamento, com ótima localização no bairro de Copacabana. Há dois anos, o rapaz parou de comprar no seu estabelecimento. Estimulei-o a procurar o rapaz para saber o que tinha acontecido. Não deu outra, o rapaz tinha se casado, estava com um filho, perdeu o emprego e foi obrigado a voltar a morar com os pais, junto com mulher e filho. O CPF do cliente permanecia o mesmo, mas sua situação tinha mudado radicalmente. Infelizmente, para pior. O que a butique oferecia já não correspondia às necessidades daquele cliente.

Conhecimento do cliente é como andar em direção à linha do horizonte: a gente nunca a alcança, mas é preciso caminhar todos os dias em sua direção.

É preciso desvendar o “DNA do Cliente”! O primeiro passo é compreender que não existe “um mercado” e sim “o cliente”.

A maioria das empresas de varejo, telefonia, bancos e empresas de seguro saúde tem segmentado sua carteira de clientes de acordo com as diversas faixas de renda, bens e/ou portfólio de produtos contratados como seguros de vida, automóvel, entre outros. Classificam se ele é ou não investidor. Criam promoções especiais para incentivar esses clientes a adquirirem seus produtos, oferecendo descontos de taxas e tarifas. Alguns, mais evoluídos, criaram produtos exclusivos para os universitários ou para os aposentados. Mas será que só isso basta? Será que existe apenas um tipo de cliente denominado “universitário”? E o “aposentado”? Será que todos os aposentados têm as mesmas características? E os mesmos anseios, desejos, comportamentos e necessidades? É claro que não! Existem diversos “tipos de aposentados” e lembre que não estou falando só de renda ou idade. Para cada um desses diversos “tipos de aposentados” precisamos desenvolver uma estratégia diferente, um tipo de produto customizado. Em muitos casos é o mesmo produto, mas com pequenos ajustes nos serviços ou na forma de entrega que fazem toda a diferença.

Um amigo meu resolveu seguir a sugestão que prescrevo e desvendou o DNA dos clientes que frequentam seu belo hotel em Búzios (RJ). Ele descobriu que existem quatro segmentos que correspondem a 80% do faturamento. Para cada um dos segmentos elaborou estratégias e serviços customizados. O sucesso ficou evidente no sorriso e nas taxas de ocupação. Repito, não se trata de conhecer os dados demográficos ou psicográficos, e sim de conhecer sonhos e comportamentos dos clientes. Como uma vez ele me disse: “sinto como se tivesse aqui quatro hoteis e não apenas um”.

A maioria das empresas, dos mais diferentes setores e atividades, ainda tratam seus clientes de forma “padronizada”. Assim, deixam de lado questões importantes como o estilo de vida, as crenças, o comportamento de compra e uso daquele cliente em relação ao seu produto ou serviço. Com essa forma de pensar, perdem a oportunidade de estreitar seu relacionamento, potencializar vendas, criar e desenvolver produtos e serviços inovadores e diferenciados.

Será que sua empresa realmente conhece seus clientes no nível de profundidade desejada? Desvende o DNA deles e surpreenda-os, fazendo com que se sintam como se fossem únicos. Caso contrário, seus clientes migrarão para os braços e para o colo das empresas que souberem decifrar os seus códigos genéticos.



Cesar Souza é presidente da Empreenda Consultoria, palestrante e autor de “Clientividade: Como Oferecer o que o seu Cliente Valoriza” (Best Business, 2016) e “SuperDicas para Conquistar e Fidelizar Clientes” (Saraiva, 2010)


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