Notícia 10:34 - 06 de setembro de 2019

O Brasil está envelhecendo e os supermercados precisam preparar as lojas a fim de oferecer uma experiência positiva ao shopper 60+. Os chamados novos seniores se caracterizam por serem muito ativos e pelo poder de compra, pois mantêm os próprios empregos por mais tempo e/ou desfrutam uma aposentadoria que garante renda fixa todo mês.

Um estudo da SeniorLab identificou que os gastos em supermercados representam, em média, 26% da renda sênior. Considerando que a estimativa de renda total, neste ano, será de R$ 940 bilhões, a projeção de consumo é, aproximadamente, de R$ 244 bilhões somente nos supermercados

No entanto, não apenas os varejistas, mas boa parte das empresas brasileiras ainda desenvolvem muitas ações focadas nas gerações mais jovens e, por isso, os idosos ainda não têm a atenção que merecem. Nos Estados Unidos e na Europa, já há diversas ações implementadas que garantem atendimento especial aos seniores, como carrinhos mais leves e lupas para melhor visualização dos rótulos durante as compras. “Aqui, estamos atrasados e é fundamental aproveitar o potencial de compra desse público, criando oportunidades em relação aos produtos e à ambientação”, avalia o professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP), Nuno Manoel Martins Dias Fouto.

Elevar a reputação junto ao público mais velho depende, portanto, da capacidade de pensar em estratégias segmentadas para atingi-lo. E basta olhar os números para se convencer de que vale a pena investir nessa personalização: a população brasileira manteve a tendência de envelhecimento dos últimos anos, ganhando 4,8 milhões de idosos desde 2012, e superando a marca dos 30,2 milhões em 2017, de acordo com dados de Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua, divulgada no ano passado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Estudo da Kantar Worldpanel, especialista global em comportamento de consumo, reforça o potencial que o mercado grisalho tem: um único ponto de penetração nesse segmento representa mais de 100 mil novos lares no Brasil. Além disso, esse público ganha 30% a mais do que os integrantes de outras configurações familiares que não contam com a participação de um sênior. Entre os idosos, 25% ainda trabalham, 1/3 possui veículos e mais de 80% têm celulares, sendo, a metade, smartphones.

“Eles podem até diminuir a cesta, mas não abrem mão de qualidade, comprando produtos mais caros. Além disso, mesmo quando o tíquete médio não é tão elevado, é constante”, comenta Fouto. 

PERFIL do 60+

Conhecer e entender o público é o primeiro passo para desenvolver ações que vão gerar impacto nas vendas.

HÁBITOS DE COMPRA
16% pagam mais por produtos de seu interesse, já que escolhem marcas premium Idosos fazem muitas compras pequenas, de produtos urgentes, para reposição Preferem lojas com promoções ou descontos

30% integram famílias de renda alta

CONECTIVIDADE
85% dos seniores usam WhatsApp, quase o mesmo que a média (90%)

70% têm Facebook, a maioria no celular

NUTRIÇÃO
Estabelecem forte conexão entre hábitos alimentares e saúde

Prestam mais atenção aos rótulos nas embalagens

Ações de integração visam à fidelização

Cerca de 60% dos clientes que frequentam a unidade de Arujá (SP), do Styllus Supermercados, com quatro lojas no estado de São Paulo, têm idade acima de 60 anos e, por isso, a rede decidiu apostar em um atendimento personalizado. Todos os colaboradores recebem treinamento para oferecer ajuda antes mesmo de ser acionados, estão sempre atentos para pegar algum item mais pesado, empurrar o carrinho e até levar as compras ao carro do shopper. “É um público mais exigente, que não faz questão de preço, eles buscam qualidade e bom atendimento”, diz a gerente de marketing do Styllus, Juliana Alves.

Ela conta que a unidade mantém um grupo no WhatsApp com 6.000 contatos que recebem promoções às terças e às quintas-feiras. Pelo aplicativo, os shoppers são avisados sobre o café da manhã que acontece mensalmente. “Essa ação começou no Dia das Mães de 2018 e, a partir dali, foi incluída em nosso calendário mensal. Realizamos parcerias com a indústria e preparamos um café da manhã completo para receber nossos clientes idosos, garantindo mais integração e tratando-os com uma atenção especial”, esclarece. Cerca de 200 pessoas, em média, participam desse café, preparado pelos funcionários e servido na entrada da loja. Outras ações voltadas a esse público também acontecem com frequência, como homenagens ao aniversariante do dia, ao cliente mais antigo ou ao mais assíduo.

Na loja, os corredores são mais amplos, com o propósito de facilitar a circulação, e a rede utiliza sinalização de preços com letras maiores para melhorar a leitura. Nos finais de semana, o grupo procura apostar em degustações, para atrair o shopper 60+.

JULIANA ALVES, DO STYLLUS SUPERMERCADOS: 60% dos clientes têm idade acima de 60 anos; rede aposta em comunicação visual que facilite a leitura, além de promover cafés da manhã para integrar os consumidores idosos

Arquitetura e design acolhedores

Um espaço que respeita as necessidades dos mais velhos faz o público sênior se sentir bem e querer voltar com frequência à loja.

Trata-se de fator imprescindível, desde a entrada, no estacionamento, demonstrar que o idoso é, sempre, bem-vindo. E, para isso, não basta ter vagas preferenciais. É preciso atualizar a sinalização nas vagas especiais – o novo pictograma para vagas ou atendimento preferencial aos 60+ está alinhado com o perfil atual dos seniores. Do idoso com bengala e curvado, uma visão pejorativa do envelhecimento, temos, agora, um 60+ ativo, em movimento.

  • Corredores largos, iluminação adequada, sinalização ampliada, piso antiderrapante, área de encontro e degrau embutido nas gôndolas facilitam o deslocamento dos seniores dentro da loja.
     
  • Os clientes 60+ gostam de ir às compras no meio da manhã e no meio da tarde, pois são os horários de menor movimento. Querem tranquilidade para essa prática, sem empurrões e com corredores menos obstruídos. Mas é neste momento que pode acontecer o encontro com repositores, caixas, paletes, carrinhos. Movimentos bruscos, dificuldade para circular, caixas vazias jogadas ao chão podem facilitar acidentes, além de causar desconforto ao cliente. É importante colocar regras e treinar a equipe para manter a ordem durante toda a operação, de modo a não constranger o consumidor.
     
  • Os mais velhos já não dispõem de tanta agilidade para abaixar e levantar e tampouco podem se expor a diferenças de temperaturas. Por isso, vale pensar em gôndolas mais acessíveis. Eles se sentirão, ainda, mais confortáveis se puderem contar com áreas de descanso no PDV.
     
  • Uma boa sinalização, com cores e ícones mais intuitivos, evita que o shopper idoso seja obrigado a ficar lendo muito. Apostar em letreiros visíveis é outra alternativa recomendada, bem como blocar na gôndola lata com lata, pote com pote, caixa com caixa, para facilitar a navegação.
     
  • A iluminação adequada favorece o idoso, com a visão normalmente comprometida por conta da idade, em maior ou menor grau. Além disso, como as pupilas reagem mais lentamente, sair de um espaço bem iluminado e ir a um setor com pouca luminosidade pode ser bastante desconfortável.
     
  • A localização dos produtos, da mesma foma, deve ser de extrema importância. A fralda para adultos pode estar próxima do suplemento alimentar, por exemplo.

Espaço pensado para os idosos

Bancos instalados em uma área para descanso proporcionam conforto aos shoppers com mais de 60 anos que frequentam o Miller Supermercados, com quatro unidades em Santa Cruz do Sul (RS). A rede pratica ações voltadas ao mercado sênior, que representa 40% dos clientes que frequentam esses lugares. “É um público que devemos fidelizar, por isso, investimos em ações de marketing voltadas ao bem-estar, explorando os bons hábitos alimentares, por exemplo. Frequentemente, ministramos palestras gratuitas com a nossa nutricionista e disponibilizamos itens saudáveis para atender à demanda dos idosos”, comenta o proprietário da rede, Celso Müller.

Nesse ambiente, há rampas de acesso com corrimão, além de tapetes antiderrapantes, elevador, carrinhos mais leves e cartazes com preços em letras maiores, tudo pensado para o idoso. Os empacotadores carregam as compras até o carro, de modo que o shopper de idade mais avançada não tenha de se esforçar tanto. “Tais cuidados garantem comodidade ao público sênior, não queremos que o peso do carrinho ou a dificuldade de circular pela loja se transforme em um empecilho”, diz Müller.

A rede conta, ainda, com colaboradores aposentados que trabalham no setor de hortifrúti, treinados para ser extremamente atenciosos com seus pares. “No geral, o público tem tempo para ir às compras, e frequentar o supermercado é uma forma de se socializar, ficar por dentro das novidades. O nosso papel é garantir uma boa experiência”, finaliza o porta-voz.

Cestos especiais e preferência em todos os caixas

Para facilitar o transporte das mercadorias dentro da loja, a Rede Super, com 68 unidades espalhadas por 22 cidades do Rio Grande do Sul, tem cestos disponíveis com rodinhas, que são mais leves que os carrinhos tradicionais e mais fáceis de carregar do que os cestos de mão.

De acordo com o presidente da rede, Ibanes Bertagnolli, os idosos representam uma fatia considerável do lucro mensal e merecem o cuidado. “Muitos deles vêm até os nossos mercados duas vezes ao dia, para buscar o pão quentinho, na hora do café da manhã e, depois, antes do café da tarde. É um público fiel e recorrente, que, a cada dia cresce mais”, comenta. Nas lojas, todos os caixas são preferenciais, ou seja, o idoso tem direito a ser atendido sem pegar fila em qualquer um dos checkouts.

Os preços também ficam bem visíveis e, quando promocionais, são destacados em papel de cor amarela, com letras grandes, permitindo a leitura a uma distância maior. “No hortifrúti, uma das seções que os idosos gostam bastante, procuramos deixar as informações na altura dos olhos, para que seja de fácil visualização”, acrescenta Bertagnolli.

Nas redes sociais, o shopper 60+ representa 10% do público, considerado o que mais participa, respondendo e comentando às postagens. Para incentivar a interação, a rede desenvolve conteúdos segmentados, dentro do planejamento mensal.

Para melhorar a experiência de compra

No caso do idoso, detalhes relacionados aos equipamentos da loja e ao atendimento, entre outros, podem fazer toda a diferença na satisfação do shopper.

Carrinho ou cesta – um carrinho mais leve ou menos fundo facilita a acomodação e a retirada dos produtos, bem como o deslocamento em loja. Assim, é indispensável estar atento ao jeito como os carrinhos são dispostos na loja, após o uso: quando um carrinho fica preso aos demais por falta de regulagem, o shopper 60+ tenta tirá-lo uma ou duas vezes. Depois disso, pode desistir e pegar uma cestinha, entretanto, o volume de compras será proporcional. Um colaborador na entrada da loja, sem dúvida, resolveria esses problemas apontados: para prestar ajuda, caso houvesse necessidade, demonstrando cordialidade e cuidado.

Encarte – esse consumidor é, normalmente, menos sensível à compra por impulso. Mesmo assim, costuma ser bastante receptivo aos encartes de ofertas que, para ele, apoiam a compra, indicando, entre os itens da lista, as melhores opções.

Atendimento – é uma das principais causas de escolha de um supermercado e significa a sensação de ser bem-vindo. Eles adoram ser tratados pelo nome e escolhem os atendentes prediletos. Quando reclamam de um produto, é primordial que a troca aconteça sem maiores complicações. Pedir a nota fiscal para trocar um quilo de batatas com aparência ruim, além de não fazer sentido, poderá ser considerada uma atitude ofensiva.

Checkout – após o pagamento, distribuir o peso das compras nas sacolinhas, mais equilibradamente, para o idoso, representará uma atenção a mais com ele, que será lembrada, provavelmente, por longo tempo.

Sortimento – para surpreender o sênior, um bom mix de produtos frescos, saudáveis e dietéticos é importante. Pão integral, biscoito sem recheio, requeijão light, leite em pó desnatado, iogurte diet/ light/zero e refrigerante diet/light/zero são itens recorrentes nas cestas desse público, além de alimentos em porções individuais.

Hábitos de Compra do Consumidor 60+

83,3% são responsáveis pelo controle das finanças e decisões de compra em sua casa

Principais despesas
• Mantimentos......... R$ 666
• Moradia ..................R$ 591
• Saúde ......................R$ 395

Porque a experiência de compra é ruim

MERCADO LOCAL 

  • Corredores estreitos - 44,4%
  • Falta de atendimento - 44,4%
  • Fila grandes - 22,2%
  • Vendedores impacientes - 11,1%

REDE HIPER/SUPERMERCADO

  • Filas grandes - 66,7%
  • Falta de atendimento - 44,4%
  • Corredores estreitos - 33,3%
  • Falta de espaço para descanso - 22,2%

COMO ISSO AFETA A DECISÃO DE COMPRA

  • Deixa de frequentar o local - 56,6%
  • Desiste da compra e não leva nada - 35,8%
  • Compra menos itens que gostaria de levar - 32,1%

 

Estratégia segmentada

O supermercado que não apresenta uma estratégia customizada voltada a esse público perde em vendas. A afirmação é do professor da Fundação Getulio Vargas (FGV), Roberto Kanter. Ele defende que o varejista que apostar em um relacionamento consistente com os seniores, em médio e longo prazos, obterá bons resultados. Afinal, não faltam ferramentas para identificar dias e horários de maior fluxo dessa população na loja, bem como para implementar e medir resultados de ações que visam a impactar e a fidelizar esses shoppers. “É um trabalho contínuo, que exige uma visão estratégica para o desenvolvimento de ações que respeitem as especificidades desse público”, afirma Kanter.

A questão da saudabilidade, por exemplo, é essencial aos novos seniores. A referida pesquisa da Kantar Worldpanel confirma que 40% deles realizam exercícios semanalmente e muitos fazem a própria refeição, entre estes, 81% gastam 30 minutos por dia cozinhando. “As pessoas nessa faixa etária estão cada vez mais ativas e saudáveis, com mais qualidade de vida do que as gerações passadas. Isso tudo transformou, radicalmente, suas rotinas e seus planos”, assegura a diretora de clientes e novos negócios para a América Latina da Kantar Worldpanel, Cecilia Alva.

“Aquela ideia de que o consumidor sênior não gosta de sair da rotina, nesse caso, mudar de loja, é coisa do passado. Os idosos perceberam que a oferta de serviços é saudável e lhes permite dar preferência a quem os entenda”, confirma o fundador da SeniorLab Consultoria em mercado 60+, Martin Henkel.

Em um recente diagnóstico de PDV, produzido pela empresa, foi identificado que o atendimento não privilegia as necessidades desse perfil de público. Um exemplo simples é a exposição dos produtos na loja. Segundo estudos do IBGE, a mulher 60+ tem, em média, 1,58 m de altura e mantém os olhos a cerca de 1,52 m de altura. “Esse é o eixo que deveria servir de base para dispor os produtos direcionados a elas. Mas há itens para o público sênior na prateleira que ficam a 1,80 m de altura e alcançá-los torna-se um grande desafio”, explica Henkel.

Com o propósito de acolher e fidelizar, de fato, os idosos, é fundamental pensar em exposição, visibilidade dos produtos e sinalização. “É importante se colocar no lugar desse shopper e se mobilizar, apostando em um design mais empático”, sugere a fundadora e diretora executiva da Mercado Sênior, consultoria de marketing especializada, Juliana Acquarone.

Ao usar o termo, ela se refere às estratégias relacionadas ao design da loja, capazes de promover uma experiência de compra mais agradável, considerando-se as necessidades do público 60+

Outro ponto importante é o atendimento. Funcionários precisam ser treinados para tratar os idosos com respeito e atenção, sem, no entanto, subestimá-los. “A compra do idoso, muitas vezes, é uma forma de lazer, inclui necessidade de relacionamento, socialização e criação de vínculos”, atesta Juliana.