Notícia 16:58 - 02 de julho de 2019

Com demanda em ascensão, cesta de higiene bucal demonstra que há grande potencial para seu desenvolvimento no país

A higiene bucal está totalmente relacionada com os cuidados da saúde, fazendo com que produtos como escova, creme e fio dentais sejam essenciais no carrinho de compras das famílias. Segundo dados divulgados pela empresa de pesquisa Euromonitor, o setor de beleza e cuidados pessoais cresceu 30,8% em valor entre 2012 e 2017 no Brasil, sendo que os produtos destinados a higiene oral foram responsáveis por mais de R$ 9 bilhões de um faturamento total da cesta de R$ 102,47 bilhões de reais. A demanda crescente tem possibilitado à categoria de oral care (termo em inglês que traduz o setor) obter grande relevância dentro do varejo, principalmente pela rentabilidade que entrega ao setor, uma vez que a exposição de produtos dessa cesta colabora para aumentar o fluxo de shoppers dentro da seção de perfumaria no supermercado.

“Analisamos que o segmento de cuidados bucais no Brasil possui potencial de crescimento. O consumidor brasileiro valoriza o sorriso bonito e a boca saudável e, quanto mais a indústria oferece soluções para atingir esses resultados, maior é a chance de consumo”, afirma o gestor de compras sênior da categoria de higiene bucal do Confiança Supermercados, Aldemir Raboni.

Rede do interior de São Paulo que conta com 11 lojas

Tendências de mercado

Existe um mercado bastante consolidado no país em relação a cremes dentais e enxaguantes, além de uma tendência inicial para produtos com ingredientes naturais e orgânicos. Nos demais segmentos, a movimentação é diferente.

“Ao olhar para escovas, por exemplo, vemos uma tendência em opções mais modernas e com mais benefícios, como é o caso das escovas elétricas e à bateria, em que vemos lançamentos e um maior interesse do público consumidor. E, quanto ao segmento de limpeza interdental, há uma evolução das opções de alternativa ao fio dental, como os flossers (fio dental com haste) e os palitos interdentais, mais práticos e fáceis de usar”, analisa o presidente da Sunstar Brasil, Luiz Augusto Tavares.

Com rentabilidade considerável, segmento de enxaguantes bucais tem oportunidade pelo fato de apresentar baixa penetração nos lares

Produtos para usos específicos, que ofereçam algum benefício, também vêm movimentando o nicho de oral care. Já a busca do consumidor por produtos tecnológicos a preços acessíveis tem impulsionado o desenvolvimento de novas linhas. Por isso, as fabricantes investem, cada vez mais, em pesquisa e em eficiência produtiva.

Como exemplo existe a proposta de branqueamento dos dentes, que promove gengivas mais saudáveis, e outros que trabalham com reconstituição do esmalte dos dentes

“Os investimentos, em 2018, tornaram a nossa indústria 40% mais produtiva. No campo da pesquisa estamos evoluindo na categoria de géis dentais, com três produtos que estão sendo introduzidos no mercado. Temos, ainda, avançado com pesquisas para oferecer soluções a preços acessíveis, pelo fato de usarmos tecnologia brasileira no desenvolvimento dos produtos”, informa o gerente de marketing da Dentalclean, Lucas Franco.

Gôndola para inovar

A categoria de higiene bucal é uma das que se destacam na procura pela inovação por parte dos consumidores. Nesse mercado, os lançamentos são fundamentais para a movimentação da cesta de produtos e, apesar de serem itens de uso diário, com uma grande penetração nos lares brasileiros, ainda há espaço para esse incremento.

“As novidades em produtos que trazem novas tecnologias e soluções ajudam a fomentar a experimentação e a curiosidade do consumidor, bem como elevam o tíquete médio da categoria”, analisa o coordenador de marketing de higiene bucal da Condor, Gerson Grohskopf.

O varejo vem acompanhando a movimentação da indústria, com novidades direto das fabricantes para as gôndolas. “A cada dia, novas tendências surgem. Antigamente, falávamos muito em sensibilidade, fragrância e sensação de higiene na boca. Hoje, já estamos mudando, e o que ganha espaço é o clareamento e a beleza dos dentes”, explica Raboni, da rede de supermercados Confiança.

A indústria, por sua vez, também vem trazendo novidades, como a subcategoria de interdentais, escovas, fios e fitas específicas para consumidores que usam aparelhos dentários

Apesar de os especialistas em saúde bucal indicarem a reposição das escovas a cada três meses, o brasileiro faz a substituição do produto em um espaço de tempo bem maior. Esse cenário aponta oportunidades ao setor.

“Se levarmos em consideração que a troca de uma escova dental deve acontecer a cada três meses, o que significa quatro escovas por pessoa ao ano, dividindo o total de escovas dentais vendidas em um ano no Brasil, o registro de consumo é de pouco mais de 1,5 escova por pessoa/ano”, avalia Grohskopf, da Condor.

Desse modo, há o desafio de incentivar as trocas frequentes das escovas junto aos consumidores, item que já é bastante promocionado pela indústria por meio de packs. “As ofertas, que focam na troca individual e para toda família, devem ser ativadas com informações. A indústria já realiza um trabalho de conscientização junto as profissionais da área, porém, reforçar esse hábito por meio da comunicação nas lojas é de extrema importância a fim de lembrar o consumidor e avisá-lo sobre o momento certo para troca da escova”, ressalta Raboni, do Confiança de Supermercados.

Para incentivar a compra de escovas, os supermercados devem apostar em recursos no PDV, exemplifica Grohskopf, da Condor. “A exposição em ponto extra é essencial para o aumento do giro da categoria, permitindo que 50% dos shoppers que não planejam a compra lembrem-se da necessidade de trocar sua escova dental. Os promopacks são responsáveis por quase metade do consumo de escovas dentais, pois aumentam o consumo da categoria, antecipando a troca”, cita.

Outro modo de o supermercado aumentar o tíquete com a venda de escovas, segundo dados da indústria, é apostar em linhas com melhor custo-benefício, características que têm caído no gosto da população.

“As escovas premium passaram de 7%, na curva ABC da empresa, para mais de 18%, em menos de um ano e meio”, esclarece o diretor comercial da Powerdent, Angelo Lloret. Ele enfatiza que a conscientização das pessoas com a higiene bucal vem aumentando rapidamente, o que reflete no resultado de faturamento desse segmento.

Quando se trata de cremes dentais, no país já existe consumo significativo da categoria, já que o brasileiro, em média, escova os dentes três vezes ao dia. O desafio à indústria e ao varejo tem sido ascender a subcategoria por meio de produtos de maior valor agregado e que tenham benefícios específicos e percebidos pelo consumidor.

Ao analisar os enxaguantes bucais, a oportunidade é ainda maior. A subcategoria apresenta rentabilidade considerável, mas ainda é baixa a penetração de consumo nas residências. O desafio do trade consiste em gerar mais experimentação em relação ao produto, com o objetivo de trazer novos usuários, ao apresentar embalagens menores, com custo-benefício correto.

“Para os consumidores que já são usuários, uma estratégia é a oferta de packs promocionais no sentido de incentivar a utilização sempre mais frequente. Outro desafio é que o uso do enxaguante ainda não é percebido como produto essencial dentro da higiene bucal, e isso pode ser mudado”, ressalta Raboni, do Confiança.

Mix e ponto de venda

Para obter o retorno que a categoria de higiene bucal pode representar no faturamento da loja, cabe ao supermercado trabalhar no portfólio os itens certos, para que não deixe de oferecer opções a vários momentos e oportunidades de uso. É preciso incluir, no mix, os quatros principais produtos da cesta, escova, gel, fio dental e enxaguante bucal, lembrando de contar tanto com as opções voltadas ao público adulto quanto ao infantil.

“Para as crianças os personagens fazem toda a diferença na venda de produtos voltados a higiene oral. Na linha adulto, destaque aos géis de cuidados especiais e aos ‘kits viagem’, práticos para se ter na bolsa ou na mala”, recomenda Franco, da Dentalclean.

Ao falar da organização dos itens no PDV, os entrevistados pela reportagem sugerem que o creme deve fechar a gôndola, pois é o gerador de fluxo da categoria. Conforme o perfil dos clientes da loja, é importante organizar os setores de produto por faixa de preço (superpremium, premium, intermediária e básica).

Torna-se necessário lembrar o consumidor da troca das escovas dentais, que devem ter exposições extras para aumentar o giro desses produtos (pontas de gôndolas, expositores, clip strip etc.). Importante ressaltar que a visibilidade é um fator crucial para maximizar o desempenho da categoria.

“A ambientação é outro destaque do ponto natural da categoria, enquanto a personalização de pontas de gôndola ajuda a fomentar positivamente essas categorias. Gerar visibilidade, principalmente para escovas dentais, é a chave para garantir maior giro dos produtos”, reforça Grohskopf, da empresa Condor.

Garantir boa execução no PDV é outro segredo para alcançar a performance esperada quanto à categoria. Entre as ações mais comuns estão abordagens de apresentação ou exposição agrupada, de forma que o cliente encontre toda a solução bu- cal. O que é possível ao colocar as escovas e os enxaguantes em posição privilegiada, próximos aos cremes dentais, geradores de fluxo.

Assim como todas as categorias comercializadas em um supermercado, é fundamental levar em conta o giro de venda de cada loja, para que o volume dos produtos esteja conforme a demanda existente e a ruptura seja descartada. Afinal de contas, é preciso atender a todas as necessidades do cliente, para que ele não tenha chance de deixar a loja em busca do concorrente.

por Daniela Guiraldelli


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