Artigo 17:37 - 27 de maio de 2020

Em 2013 estive em Nova Iorque para uma apresentação do CMO da multinacional onde eu trabalhava. Com visitas aos escritórios do Google e teste do Google Glass (que na época era o ápice da inovação), foi um evento memorável. E uma das principais mensagens era a importância do vídeo na comunicação das marcas de consumo no varejo.

O primeiro vídeo do Youtube havia sido publicado há pouco menos de dez anos e o canal ainda estava se consolidando como veículo de comunicação para grandes marcas. Vine era um aplicativo em ascensão e o Facebook tinha acabado e adquirir o Instagram. Ainda levaria mais três anos para o FB incluir o upload de vídeos. Estávamos à frente de uma grande tendência.

Hoje 80% do tráfego online são vídeos e 45% dos usuários gastam mais de uma hora assistindo ao conteúdo em vídeo no Facebook, Insta ou Youtube. Apesar da Netflix, Disney Plus e outros canais de streaming, boa parte do conteúdo ainda é produzido por criadores individuais, gerando o fenômeno dos influenciadores. Hoje a maioria das grandes marcas do varejo trabalha com influenciadores, que recomendam seus produtos e serviços para milhões de seguidores diariamente.

E, no entanto, pouco mais de 80% do conteúdo de vídeo nas redes sociais ainda é consumido sem som. E talvez aqui esteja a nova grande tendência das redes sociais. A inclusão da música.

A Ascenção do TikTok - Lançado originalmente nos Estados Unidos como Musica.ly, um app de dublagem de músicas que rapidamente ganhou popularidade, o TikTok hoje é a rede social que mais cresce no mundo. Atraindo a Geração Z com uma autenticidade já perdida no Instagram e Facebook, o TikTok alavanca a comunicação em vídeo com um trunfo que agrada as novas gerações e que estava praticamente ausente das plataformas tradicionais: a música.

Com o fechamento do Vine em 2016, o aplicativo herdou muitos seguidores, mas o grande crescimento veio da adesão da Geração Z. Ao final de 2019 ele superou o Facebook e o Instagram, com 1.5 bilhões de downloads. E é o primeiro aplicativo de rede social que vale a pena usar com o som ligado.

"Um elemento chave para o sucesso do aplicativo é gosto pela música em todas as idades. A música é um toque divertido que se presta a novas tendências, memes e desafios e, com um fluxo constante de novas faixas, sempre há algo novo para fazer, uma nova dança, uma nova piada etc.",  diz Gregory Gallant, co-fundador do Shorty Awards, para Forbes.

Com 60% dos usuários frequentes entre 16 e 24 anos, essa é a plataforma que ditará as tendências na web nos próximos anos. E a música estará na linha de frente.

O Efeito COVID - Um dos efeitos do COVID será reduzir a receita dos artistas nos shows. Entre o cancelamento de grandes eventos e as restrições de distanciamento social, a indústria de grandes eventos sofrerá grandes, e permanentes, reduções. Só na Itália a pandemia custará 350 milhões de euros desde o início da quarentena até o final do verão 2020.

Ao mesmo tempo, as audiências de milhões de espectadores nas lives de Marília Mendonça (3.3 milhões), Gusttavo Lima (2.8 milhões), Sandy (2.6 milhões) e a repercussão de artistas como Ivete Sangalo e Andrea Bocelli provam que existem outros modelos de negócio a serem explorados. Este público atrai patrocinadores e marcas importantes do varejo já despertaram para a novidade: as Casas Bahia patrocinaram a Sandy e o Magazine Luiza marcou presença na live do Jorge & Mateus. Muito além do streaming, a música vai migrar para o canal online.

A música mobiliza e emociona mais do que um tutorial de influenciador em vídeo. Vimos exemplos de produções belíssimas durante a quarentena que foram amplamente divulgadas mesmo sem branding ou patrocínio de grandes marcas. E o viral "meme do caixão" não seria o mesmo sem a popular faixa musical.  

"Astronomia" ao fundo.

O meio digital promete novas formas de interação antes não disponíveis no mundo real. Seja nos chats e comentários das Lives, nos desafios TikTok ou incorporação da música ao live gaming, os ambientes digitais ampliam as possibilidades e o alcance dos artistas - e as marcas de varejo que quiserem continuar conectadas estarão junto.

Dicas para fazer a música funcionar no varejo:

Se você está convencido do início dessa nova tendência, listei algumas dicas para fazer a música funcionar para a sua marca:

• Aposte na interação ao vivo com o público, patrocine artistas nas Lives, agregue o seu QR code, interaja com o público nos chats.

• Faça uma música/desafio da sua marca no Tiktok (bônus se os diretores entrarem na brincadeira)

• Músicas curtas e cativantes elevam o tom das suas campanhas, produza a sua própria com bons artistas (não precisam ser famosos) para adicionar mais uma dimensão à sua comunicação.

• Lance um music video da sua campanha no Youtube, FB e Insta. Os Millenials e Geração Z também gostam.

• De volta ao jingle e à música tema, qual é a assinatura musical da sua marca? Que tal colocar no playlist da sua loja a sua personalidade musical?

Agradecimento especial a Marc Speichert, que me abriu os olhos para o papel do CMO como identificador de tendências.

Bárbara Fortes – é membro do grupo Mulheres do Varejo e COO da Espaçolaser, empresa líder em tecnologia de beleza com mais de 520 pontos de venda e 5 mil colaboradores no Brasil e Argentina. Seu desafio atual é manter o forte ritmo de crescimento das operações no Brasil, expandir o canal digital, ampliar o conhecimento da marca e acelerar a internacionalização na América Latina.

 


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