Artigo 11:56 - 14 de maio de 2020

Há muitos aprendizados para assimilarmos com a pandemia pela qual estamos passando e teremos que repensar a forma do varejo operar. Entre as lições do COVID-19 está a importância dos dados para orientar as nossas decisões.  Saber entender tendências, nos anteciparmos e nos preparar para um futuro desconhecido. Se você não tem o hábito de apoiar suas decisões em informações, as chances de errar são muito maiores porque apenas a experiência e a sua opinião pessoal não serão mais suficientes diante de tantas mudanças.

 Muitos varejistas, que iniciaram a operação  de e-commerce a “toque de caixa” sentiram os impactos negativos na experiência dos clientes e nos resultados por terem cadastros  de produtos com descritivos ruins, estrutura mercadológica que não permite informações por categorias e segmentos e subsegmentos, a  ausência de boas ferramentas e disciplina  para  a gestão de estoques com estoque virtual (fantasmas), estoque negativo. Alguns atuaram rapidamente para rever a imagem negativa no meio da turbulência e recuperar os clientes e outros nem tantos. O COVID-19, de diferentes perspectivas, nos demonstra a importância de ter uma governança de dados inclusive para atender bem os clientes.

Por essa experiência, você, seus pares e colaboradores já constataram a importância dos dados para a operação do negócio.  Considerando que todos foram sensibilizados, é o momento de estabelecer um plano de ação para corrigir esses problemas.  Um executivo da Sales Force durante a NRF 2020 afirmou que os dados não são o novo petróleo, mas sim a nova água, pela qual não temos fontes alternativas e é essencial para a vida.  Viveremos um 2020 difícil, com margens ainda mais “apertadas”.  A linha que divide o sucesso do fracasso ficará mais tênue e os dados é que nos permitirá tomarmos melhores decisões.

Quais são os passos essenciais para tomar decisões com base em dados?

Reavalie as fontes internas dados

É fundamental entender os alcances e limitações dos dados que você tem disponível na sua organização.

Segmente as informações por meio da estrutura mercadológica. Há empresas varejistas que trabalham apenas com um ou dois níveis, onde se vê o total das vendas e um departamento. Uma estrutura ideal deveria ter no mínimo quatro níveis a partir da categoria (categoria, subcategoria, segmento e subsegmento – fonte: Connect Shopper). Essas informações são essenciais para a análise de informações. Analisar uma média, sem o detalhamento, pode levar a tomar decisões equivocadas.

Cadastro. Aspecto fundamental, mas duas considerações gerais: há que ter padrão nos descritivos, disciplina na execução e o processo ser automatizado para ganhar velocidade na economia digital.  Já não basta a operadora de caixa fazer a leitura do código de barras individual, mas os donos, executivos, compradores precisam usar as informações para tomar melhores decisões. Há iniciativas para a padronização de descritivos dos produtos promovidos pelas associações supermercadistas e empresas privadas. Precisamos desenvolver meios de incentivá-las e torná-las acessíveis para a maioria dos varejistas. Está em jogo a experiência do cliente e a sobrevivência das empresas. O cadastro não é só importante para operar com e-commerce, mas também para atribuir os impostos a serem pagos corretamente. Sabemos da complexidade tributária do Brasil e só um sistema bem feito para evitar problemas fiscais. Diante da recessão que se aproxima e recursos alocados para combater a economia, a probabilidade de o governo investir, ainda mais, no sistema de arrecadação é grande. Com a pandemia, é provável que o governo tenha, por exemplo, as condições políticas para implementar a CPMF.   

Preço/margem: ter um preço no sistema atualizado e que seja o mesmo da gôndola. O Abílio Diniz tinha uma frase na loja que dizia mais ou menos o seguinte: “Aumento de vendas sim, mas às custas da minha lucratividade nunca.” A gestão de preços se tornará mais complexa com as diferentes frentes que o varejo opera como o tradicional tabloide de promoções, os preços do clube do cliente, do e-commerce, o pack virtual, marca própria etc. A ausência de estratégias e políticas de precificação podem gerar muita confusão da operação e comprometer o resultado.

A gestão do sortimento/preço é complexa pelas características da operação e pelo grande número de lançamentos e que menos de 5% deles realmente alcançam o sucesso.

Ruptura: há diferentes fórmulas de cálculo. É vital ter um padrão na empresa. Quando cada área faz seu próprio cálculo, isso vira confusão e lentidão. Será fundamental ter essa informação com qualidade para se planejar e atender melhor o cliente. Com o e-commerce e empresas de entrega frequentando tua loja para atender os clientes, esse indicador se torna mais crítico e complexo. A tecnologia já está acessível e é possível fazer inventários diários, inclusive para atualização de preços entre gôndola e sistema em tempo real, na frente da gôndola, além de sinalizar rupturas.

Torna-se fundamental a adoção de um critério padrão para cálculo de rupturas. Atualmente, executivos comparam indicadores que não são comparáveis. Isso ocorre porque o executivo compara um percentual que foi publicado ou que ouviu falar, com o seu número interno, mas não se preocupou em entender como se chegou neste número. Isso ocorre inclusive dentro da mesma empresa com áreas fazendo cálculos de forma diferente. É necessário mais método.

Estoque virtual: indicador importante e a auditoria de inventário é fundamental fazer auditoria de estoque para ter acuracidade dos dados reportados. A experiência do cliente também depende dessa informação.

Indicador de cobertura de estoque: saber quantos dias de estoque se tem de um determinado produto se torna fundamental para tomar decisões de compra;

 Prazo de pagamento dos fornecedores: informação vital para se ter um fluxo de caixa saudável.

Indicadores de recebimento dos pedidos dentro do prazo combinado e com todos os itens solicitados: permite saber o que pode faltar de produtos e como está a relação com os fornecedores, constituindo-se em um dado objetivo para avaliação do nível de serviço dos fornecedores e de negociação. Os pedidos precisam ser feitos via sistemas e conferidos também por meio de processos bem estruturados e automatizados. Todos perdem com pedidos que não são entregues no prazo e incompletos. Não deve ser aceitável negociações para cumprir as metas do mês e criar um problema que se torna uma bola de neve nos próximos meses, gera retrabalho e perdas.

Diferentes sistemas: quando uma empresa opera com um sistema para a frente de caixa, outro para a logística e um terceiro como ERP, por exemplo, há uma grande chance de, mesmo usando os mesmos critérios, ter dados diferentes, que levam a desconfiança e a tomada de decisão. É vital ter uma única fonte de informação com qualidade.

Numa empresa pequena na qual o gerente da loja é um sócio  e está no “chão de loja” com autonomia para compras, deveria se basear em dados como estoque atual,  giro e margem para evitar produtos vencidos e que precisam ser vendidos por preços abaixo dos custos para não se ter uma perda total. As margens serão cada vez mais apertadas qualquer erro pode comprometer o resultado da empresa.

Reveja, automatize e integre os processos

Os relatórios são apenas um reflexo do que se é feito. O essencial consiste em ter processos bem executados. Portanto, revisar os processos e ter disciplina na execução são aspectos fundamentais. A confiança nos dados é essencial. Padronize critérios para garantir que todos estão falando sobre a mesma coisa.

Invista em pessoas

Disseminar e treinar as equipes na cultura de compartilhamento, análise e uso da informação no processo de tomada de decisão é fundamental. As pessoas precisam ter clareza que a empresa é um organismo vivo e que todas as partes precisam operar em sintonia. Parece óbvio, mas não é o que se constata na prática. No geral, cada um está no seu quadrado, cuidando de seus indicadores e sem a visão do impacto no resultado geral da empresa. Há indicadores conflitantes e os executivos, no seu dia-a-dia, estão mais preocupados com suas métricas do que com o cliente/acionistas.  Cabe a liderança da empresa repensar esses processos.

Profissionais que foram treinados para tomar decisões baseadas em dados têm um pensamento crítico, são mais assertivos, tomam decisões mais rápidas e com maior segurança. Como todos compartilham das mesmas informações, estabelecem uma linguagem comum com menos atritos, são mais ágeis para gerar respostas e inovar porque são mais questionadores, mas bem fundamentados.

A mudança tem que vir de cima. Transformar a cultura da empresa significa ter liderança a bordo. As transformações são intensas e a referência do passado pode nos levar a equívocos. Os dados permitem uma visão mais próxima da realidade.

Democratize o acesso à informação

Cultura de compartilhamento. Os dados precisam estar um único repositório, e não em planilhas de Excel de cada departamento. Todos precisam acessar uma única fonte de dados para mitigar os conflitos desnecessários. Nesta pandemia, muitos montaram os comitês de crise, que traz uma visão sistêmica. Esse conceito de um time multidisciplinar para entender os impactos das decisões de cada área no resultado é essencial para aprimorar o processo de tomada de decisão e alcançar um resultado melhor em tempos difíceis. O foco dever ser a busca de solução e não de culpados.

As empresas estão “morrendo de sede” no meio de um oceano de dados

A empresa já tem informações para prestar contas para o governo. O que precisa é simplificar tais relatórios para colocar foco nos problemas e oportunidades. Os relatórios precisam ser desenvolvidos para responder questões de negócio especificas e não serem longos, o que desanima a todos. Os sistemas de ERP disponíveis oferecem muitas possibilidades, mas as empresas, no geral, usam muito pouco os recursos. Isso ocorre porque muitos relatórios foram desenvolvidos da perspectiva dos controles e obrigações fiscais e não para apoiar as decisões, por meio de identificação de problemas e oportunidades.  É vital que o dono ou o principal executivo da empresa e seus líderes definam um conjunto de indicadores essenciais.

Se você não tem ideia de por onde começar, que tal rever como você faz a precificação porque a maioria aplica o markup e não do conceito de margem. É também importante ter um D.R.E. (Demonstrativo de Resultado do Exercício) que reflita a realidade da sua empresa para que você acompanhe os resultados da empresa regularmente.

O seu contador pode ir além de controles e cumprimento fiscal. A sua empresa fornecedora do ERP precisa olhar para o sistema com “dor de dono” e não técnica. Eles podem contribuir para a melhoria da gestão do negócio.

A informação disponível nos ajuda a entender onde estamos e traçar objetivos de onde queremos chegar por meio do mapeamento das oportunidades e problemas. Desta e atuar de forma preventiva para evitar rupturas, excesso e operar com prejuízo.  Identificar o que precisa melhorar é essencial. As oportunidades de melhorar resultados está em vendas, margens, despesas, variedade de sortimento, perdas, quebras? Qual é o elo mais fraco do seu negócio? Apenas os dados poderão responder. Não confie na sua percepção.

Longe de ter a pretensão de esgotar o assunto ou estabelecer prioridades aqui, há questões básicas que precisam ser respondidas e que permitem ao pequeno empresário supermercadista sobreviver nestes tempos turbulentos. Entretanto, para isso, ele vai precisar de dados e é essencial saber:

- Quem é o seu cliente?

- Qual a sua margem?

- Qual o valor do seu tíquete médio?

-  Qual o número médio de itens por tíquete?

- Quais itens estão mais presentes no tíquete?

- Qual a participação de cada departamento nas vendas, na margem e no lucro final?

- Qual é o giro de estoque?

- Qual a cobertura em dias de estoque?

- Os preços estão competitivos e proporcionando resultados positivos?

- Há itens que estão sendo vendidos com margem negativa?

- Há produtos no estoque para mais de 90 dias?

Fontes externas de dados

As tendências não são sobre o futuro, mas sim sobre o momento presente. São necessidades e desejos que as pessoas já manifestam. Algumas talvez façam sentido para a sua loja dependendo da localização, poder aquisitivo da população etc. Mas antes de desconsiderá-las, faça um experimento comprando uma pequena quantidade, comunique corretamente na loja, tabloide redes sociais.  Testar uma ideia e aprimorá-la é o melhor caminho para bons resultados. Lembre-se que a tendência é algo que já está acontecendo apenas está mal distribuída. Aqueles que saem na frente conseguem satisfazer melhor os clientes e operam com margens melhores. Exemplos? Lembra-se quando começou os sucos prontos para consumo, depois os sucos orgânicos, o iogurte grego? Neste momento, há valorização pela sociedade de produtos locais, os próximos possíveis da sua comunidade.  Saber ler as tendências é fazer identificar oportunidades antes dos concorrentes e inovar no negócio. É definitivamente ser diferente.

Colocar os dados para trabalhar a favor do negócio e usá-los para sua vantagem adicionando valor na tomada de decisão ao seu negócio. O primeiro passo é ter dados descritivos, mas com os algoritmos, é possível ter modelos mais avançados que considerem modelos preditivos (probabilidade do que pode acontecer) e prescritivos (que apontam o que deve ser feito).

Ter uma cultura de tomada de decisão orientada por dados, com sabedoria implica em uma longa jornada, mas é preciso dar o primeiro passo. Sabemos que hoje temos que arriscar e testar novas ideias. Os experimentos fazem parte deste novo contexto e finalizamos com o que Eric Ries no livro Startup Enxuta chamou de ciclo de feedback: estimular novas ideias, constrói experimentos (soluções para os clientes), mede, analisa os dados, aprende e aprimora a solução e expande a solução aprimorada. Nestes novos tempos, é preciso combinar criatividade e agilidade.

Olegário Araújo

Cofundador da inteligência360

olegario.araujo@in360.com.br

Com a colaboração de Nelson Alexandre

Consultor especializado no pequeno varejo há mais de 20 anos cooperativadeideias@gmail.com


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