Artigo 10:05 - 12 de janeiro de 2021

Diante de tantas coisas para fazer, quais deveriam ser as três prioridades para 2021? No meu entendimento as três prioridades são equipe, cliente e rentabilidade.

Você talvez esteja questionando a ideia de colocar a equipe enquanto primeira prioridade, mas pense bem, quem tem a missão de cumprir a promessa da empresa? Quem está na linha de frente interagindo com o cliente e tem que superar os obstáculos para que os clientes fiquem satisfeitos? 

Essa equipe, que foi desafiada em 2020, continuará a ser desafiada em 2021. Priorizar a equipe implica em cuidar da sua saúde física e mental. É uma equipe que está desgastada por superar os desafios impostos pela pandemia em 2020.  O bem-estar da equipe é fundamental para que ela possa servir bem os clientes. Assim, entenda o clima organizacional e veja as oportunidades de melhoria. O que inclui estilo de gestão.

Ainda falando da equipe, diante de tantas mudanças, veja que novas habilidades relacionais ou técnicas sua equipe precisa incorporar. Transforme os momentos difíceis e de superação de 2020 em aprendizados que possam ser assimilados por todos. Dentro da equipe, alguns líderes informais surgiram. É o momento de pensar em um plano de desenvolvimento desses líderes para que suas contribuições aumentem e a organização possa retê-los e consequentemente obter melhores resultados.

A segunda prioridade é a satisfação dos clientes. Embora as vendas do segmento tenham sido muito positivas para a maioria dos varejistas, não quer dizer que devemos nos acomodar. É fundamental pensar em como aumentar a frequência de quem já visita e o valor do seu tíquete médio.  Identifique os problemas que os clientes enfrentaram, como por exemplo, a qualidade de descritivo dos itens no e-commerce, razões do abandono do carrinho, problemas na entrega em domicílio, ao retirar na loja ou no drive thru.  Aproveite para rever como está a facilidade de navegação no site e visibilidade dos produtos. Lembre-se em colocar-se no lugar do cliente e resolver seus problemas. Não é apenas sobre ter o produto disponível, mas pensar numa solução, uma visão mais ampla sobre o ato de comprar, como disse Kate Anchetill – CEO da GDR na NRF 2020, “fazer compras   é mais do que comprar”. Pense, por exemplo, no cuidado com o cabelo, que produtos estão associados a este cuidado? Que dicas práticas você poderia dar para as pessoas cuidarem de seus cabelos? Que experiência única sua empresa pode proporcionar? A lógica de entregar uma solução se aplica a qualquer categoria.  O importante é se colocar no lugar do cliente e pensar em como resolver o seu problema, sem atrito e sem perda de tempo, proporcionando uma experiência que não seja chata e que, no mínimo, seja agradável.

Muitas empresas começaram a operar o e-commerce no meio da pandemia, e foi um duro aprendizado. Nesta caminhada, algumas experiências de clientes não foram boas. No geral, os clientes abandonam uma loja quando ficam desapontados e não necessariamente porque acharam uma loja melhor. Este é o momento de escutar e resgatar esses clientes, entender suas expectativas e quais foram as frustrações. Nesta revisão, considere integrar os canais de comunicação com o cliente como o SAC, o telemarketing, redes sociais, mensagens por correio eletrônico e o seu programa de fidelidade. É muito irritante ficar sem resposta ou ter que explicar a mesma coisa mais de uma vez...  Todos estamos sujeitos a cometer erros, especialmente em situações desafiadoras como a ocorrida em 2020, que foi sem precedentes na história recente. Mas, o maior mérito é reconhecer rapidamente o erro, corrigi-lo e surpreender o cliente. A maioria dos clientes entenderá. Ainda dá tempo!

O ano de 2020 foi positivo para o setor, mas os custos foram crescentes e os sinais apontam para uma inflação de custo crescente, a qual será muito difícil repassar para os clientes. Assim, buscar a rentabilidade é a terceira prioridade. Confesso que pensei em colocá-la em primeiro, mas são os colaboradores que farão acontecer e o cliente é a nossa razão de ser.  Voltando a nossa terceira prioridade, do faturamento total da tua empresa, cerca de três quartos correspondem ao custo da mercadoria vendida. Definir estratégias relacionadas com o papel das categorias e a precificação são fundamentais para uma boa gestão do estoque, promoções e exposição no ponto-de-venda. Todas elas afetam diretamente a rentabilidade da empresa, mas quem vai executar tudo isso é a equipe. Cabe a você inspirá-la e capacitá-la para fazer a coisa certa, ser eficiente na execução e efetiva para alcançar a rentabilidade desejada.

Olegário Araújo

Cofundador da inteligência360 e pesquisador do FGVcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV EAESP

olegario.araujo@in360.com.br

 

 


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