BlitzSV 16:35 - 13 de junho de 2019

 

As estratégias de atuação em vários canais aproximam os consumidores do varejo, mas precisam estar bem estruturadas para que o processo de compra seja, realmente, uniforme

Por Marina Schmidt e Simone Cunha

A forma como as pessoas realizam suas compras mudou muito nos últimos anos. Quem atua no varejo já deve ter observado que o consumidor muitas vezes chega à loja sabendo o que quer, qual modelo ou marca está buscando e tem até uma ideia do preço do produto. Isso porque, antes de ir à loja, ele já pesquisou todos esses pontos no site da empresa. O que ele espera, então? Encontrar a mercadoria com as mesmas condições prometidas na internet. Simples, não?

O problema é que nem sempre o ponto de venda reflete o que a empresa anuncia on-line. A oferta de produtos, os preços e até mesmo as condições de pagamento e de envio divergem, gerando frustração. Embora para o varejista haja explicação coerente para todas essas divergências, para o consumidor a sensação é de que não há um alinhamento entre os diferentes canais. Ele está em busca de uma experiência única, inclusive na hora de fazer as compras no supermercado.

O foco da omnicanalidade é justamente promover uma experiência de compra uniforme. O arquiteto de soluções da Zendesk, empresa de desenvolvimento de softwares, Ivan Preti, contextualiza que “a omnicanalidade é a conexão entre o varejo físico e on-line”. Essas duas abordagens precisam estar sempre conectadas.

Ivan Preti, arquiteto de soluções da Zendesk.

“Se o cliente recebe um atendimento on-line, conversou via chat ou clicou em algum produto, aquela experiência no mundo digital transfere para o mundo físico”, exemplifica. Ou seja, a empresa precisa conhecer todo esse contexto, ter um histórico do atendimento, para dar sequência ao processo do ponto em que o cliente parou, sabendo, exatamente, quais interações foram feitas, quais são as queixas do cliente e como ajudá-lo. 

Varejo on-line impulsiona lojas físicas

A aposta na estratégia de omnicanalidade está estimulando a expansão do Hirota Food Supermercados, avalia o diretor de marketing da rede, Helio Freddi Filho. Ele comenta que o grupo está atento e busca inovar para oferecer novos canais de vendas aos consumidores. Além de aplicativo próprio da marca, o Hirota tem parceria com serviços de entrega delivery, com as empresas Now e Rappi.

Conforme a rede expande a operação digital, precisa montar estruturas físicas para ter capacidade de entregar os pedidos. Assim, o supermercado cresce tanto em presença digital quanto física. “O digital não funciona sem o mundo físico, é preciso ter uma equipe executando as tarefas – receber pedidos, separar, transportar e entregar. Para isso, é importante montar uma estrutura de forma gradual, para tudo funcionar corretamente.”

Assista ao vídeo e saiba mais sobre o modelo adotado pelo Hirota Food Supermercados

A jornada do consumidor

Uma pesquisa conduzida pelo SPC Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), sobre consumo omnichannel, revela que é cada vez mais importante a atuação do varejo on-line. De acordo com o estudo, cerca de metade dos consumidores fazem pesquisas na Internet antes de realizarem compras em lojas físicas. “O cliente usa o on-line e continua no off-line desde que isso seja conveniente”, avalia o especialista em Tecnologia e Inovação e professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Arthur Igreja.

Mas o consumidor não fica limitado a isso. Ele está cada vez mais disposto a fazer compras usando canais diferentes, como os dispositivos móveis. É o que a pesquisa global da PwC, Global Consumer Insights 2018, demonstra. O levantamento conclui que os brasileiros já estão realizando mais compras por dispositivos como smartphone e tablet.

Arthur Igreja, especialista em Tecnologia e Inovação e professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV)

O percentual de consumidores que faz compras via smartphone aumentou de 15% para 41%, em cinco anos. Nesse mesmo período, a margem dos que utilizam o tablet subiu de 20% para 30%. E o que essas pessoas desejam comprar por esses canais? De tudo, inclusive alimentos e produtos básicos.

Na verdade, o estudo da PwC indica que os brasileiros estão mais propensos a comprar alimentos on-line do que a média global. Aqui, 58% dos entrevistados disseram que pretendem comprar alimentos on-line nos próximos 12 meses, contra 48% dos respondentes globais. Segundo a pesquisa, 37% dos participantes afirmaram já ter realizado alguma compra on-line de alimentos no último ano.

O professor da FGV destaca que o consumo em diversos canais é uma tendência permanente, exigindo que mesmo pequenos e médios supermercados comecem a se adaptar a esse cenário, desde já. “Cabe ao supermercado perceber o que é o melhor de cada canal: no on-line, o cliente pode olhar tudo e fazer uma escolha sem pressão; no off-line, ele desfruta mais da experiência de compra, pode provar e cheirar, por exemplo.”

Produto entregue em até 40 minutos

O tempo de entrega é um fator decisivo para o sucesso das operações de omnicanalidade. Fazer o produto chegar em um prazo razoável para o consumidor, e que seja viável para as redes varejistas, é um dos desafios a ser vencido.

No GPA, o serviço de e-commerce oferece diferentes modalidades de compra on-line para o consumidor, permitindo ao cliente definir o melhor sistema para entrega, levando em conta a agilidade com que espera receber os produtos.

O diretor de Operações do Pão de Açúcar, Lucas Zanon, explica que, atualmente, a companhia oferece três modalidades: a tradicional, com prazo de entrega em até 24 horas e quantidade ilimitada de itens que podem ser adquiridos; a express, em que a compra é entregue em até 4 horas (limitado a 150 produtos); e a clique e retire, na qual o consumidor coleta os produtos em uma loja pré-determinada, em horário agendado (também limitado a 150 mercadorias).

Além disso, a empresa oferece serviços por aplicativo. A novidade, nessa área, é o app James Delivery, que se compromete com o prazo de entrega em até 40 minutos. “O app é uma plataforma multisserviços de encomenda e entrega, em minutos, de produtos diversos, que reúne itens vendidos em supermercados, restaurantes e até drogarias”, explica Zanon. “Até o fim de 2019, toda a capital paulista estará coberta pelos serviços da plataforma. Depois de São Paulo, o plano é levar o James para mais 10 cidades brasileiras.”

Confira entrevista exclusiva com diretor do GPA sobre estratégias de omnicanalidade 

Presença garantida

Para os supermercados, a omnicanalidade “é uma oportunidade de estar presente na vida do cliente em todos os momentos de consumo, seja na loja física ou no ambiente on-line”, defende a especialista em marketing digital e coordenadora das áreas de Comunicação e Web da rede Condor Super Center, Danielle Cervi Araújo.

“Com uma estratégia de omnicanalidade, a rede supermercadista deixa o cliente escolher hora e canal pelos quais deseja iniciar e finalizar a compra, atendendo à necessidade específica que ele tem naquele momento”, afirma. Ela considera que o ideal é que as redes ofereçam todas as interações possíveis aos clientes, isso é, estejam em todos os canais. “Um canal ajuda o outro a oferecer uma experiência de compra cada vez melhor e a estreitar ainda mais as relações on-line e off-line”, avalia.

Danielle Cervi Araújo, especialista em marketing digital e coordenadora das áreas de Comunicação e Web da rede Condor Super Center

Essa é uma meta complexa de ser alcançada por boa parte das redes varejistas, pondera. Por isso, Danielle recomenda que as empresas comecem adotando um projeto piloto, envolvendo apenas uma ou duas lojas. “Vale abordar uma estratégia mais simples, como um delivery, por exemplo, em que o cliente faz as compras no site e retira na loja física.”

Dessa forma, a empresa enfrenta melhor o desafio de estruturar a logística de entrega, que é um dos fatores mais delicados para o e-commerce. “Mas, em contrapartida, é preciso preparar os funcionários na loja para separarem as mercadorias e realizarem a entrega aos clientes”, adverte.

Outros pontos que precisam ser avaliados: existem funcionários exclusivos para separar os produtos? Qual é a orientação para produtos mais sensíveis, como perecíveis, frutas e açougue? A loja tem um local separado para a entrega das compras aos clientes? O cliente pode efetuar o pagamento pelo site? O estoque do site está integrado com o da loja?

Parceria estratégica

O desafio de estruturar um modelo de omnicanalidade está sendo vencido por alguns supermercados graças à parceria com startups do varejo, como o Supermercado Now. “Compreendemos as dores dos supermercadistas e estudamos muito o comportamento dos clientes para garantir uma ótima usabilidade”, explica o CEO da empresa, Marco Zolet.

Com um modelo desenvolvido para se ajustar à realidade das redes, o Now consegue promover a rápida inserção dos supermercados no ambiente digital. “Esse processo, que pode levar mais de um ano, em muitos casos, é simplificado para menos de três meses, reforçando nosso propósito de facilitar o jeito de fazer supermercado on-line. Além disso, é comprovado que nossa plataforma de delivery amplia em até cinco vezes o raio de atuação das redes parceiras e, com isso, aumenta a área de influência da loja, trazendo clientes adicionais.”

Assista ao vídeo e acompanhe uma entrega do Now

Cadastro e análise de dados

O investimento em multicanais exige que as empresas tenham cuidado em estruturar o cadastro integrado, para que o consumidor seja reconhecido independentemente do canal que esteja usando, lembra o coordenador do Centro em Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Maurício Morgado.

Ele explica que o cadastro integrado facilita a rápida identificação do consumidor, por isso, mesmo grupos empresariais que detêm diferentes marcas em seu portfólio devem ter um histórico central. Assim, todas as lojas têm acesso às informações, mesmo nas redes em que o cliente nunca realizou uma compra. “Essa visão integrada parece óbvia, mas nem sempre é fácil de fazer”, comenta.

Além disso, o cadastro integrado também é uma fonte de dados estratégicos para o negócio. Por meio da análise, é possível fazer uma leitura dos hábitos de consumo do cliente, melhorar o atendimento e, inclusive, prever padrões por meio de modelos preditivos.

Maurício Morgado, coordenador do Centro em Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV)

“Uma das possibilidades da omnicanalidade é usar todas as informações coletadas para melhorar a comunicação e aumentar a proximidade com o cliente”, avalia o arquiteto de soluções da Zendesk, Ivan Preti. Ele explica que, na medida em que os supermercados conhecem melhor seus clientes, conseguem apresentar informações e ofertas relevantes, no momento certo e no canal adequado (pode ser e-mail, SMS, telefone etc.).

Preti comenta que os consumidores cedem, voluntária e gratuitamente, dados privados, e merecem que essas informações sejam respeitadas e usadas para oferecer uma experiência de compra cada vez melhor.