Artigo 12:02 - 03 de março de 2020

Os gestores de compras são desafiados todos os dias diante de inúmeros lançamentos. Na análise de Tendências Nielsen, com dados até o terceiro trimestre de 2019, foi divulgado que o número de lançamentos em 2018 foi de 18.590 itens, e que cerca de 14 mil foram descontinuados. Entretanto, a sua maioria, se constitui em mais versões de um mesmo item.  Ampliar o mix por si só não fará com que a loja seja mais relevante para os clientes. Indiscutivelmente, é um ambiente complexo e incerto, o que torna os processos de tomada de decisão e operação complexos, sujeitas a erros e dispendiosos.

Em outro estudo da Nielsen, “Dilema de identidade dos varejistas – como acompanhar as tendências sem perder a essência”, um dos aspectos analisados foi o sortimento. A afirmação da Nielsen é de que não basta ampliar o sortimento e que as escolhas precisam ser mais inteligentes.

No dia-a-dia, os profissionais de compras estão sobrecarregados, com inúmeras atividades, muitas delas manuais, para garantir desde a introdução, presença do produto na loja, execução de ações promocionais e com preço competitivo. Neste contexto, é comum deixar para um segundo plano, pela simples falta de tempo, o acompanhamento das inovações em produtos que estão moldando os novos comportamentos de compra e consumo. Nessa correria, há compradores que esperam que as indústrias tradicionais tragam seus lançamentos e apostam que  essas sejam de fato inovações. No entanto, assim como na tecnologia, as novidades não são mais proporcionadas pelas empresas líderes de mercado, mas por empreendedores conectados com as necessidades, desejos e problemas reais das pessoas. Diante de tanta inovação e mudança, como manter um sortimento mais inteligente, ou seja, conectado com os clientes? 

 

De olho nas tendências

A boa notícia é que, no meio de tantos novos itens, há um fio condutor que pode ser um facilitador para ser mais assertivo nas decisões de sortimento. Acompanhar as tendências globais pode servir como guia para todos. Produtos associados à conveniência e praticidade se destacam. Assim, como a categoria de produtos saudáveis, aqui estão os produtos veganos, menos processados, orgânicos, naturais, locais e sustentáveis.

Dê razões, além do preço, para o shopper ir à sua loja

Constata-se uma competição, no geral, baseada na redução de preço, que corrói a margem e não retém os clientes. Essa abordagem predominantemente transacional pode ter entre suas causas-raiz o desconhecimento de quem é o público alvo da loja e consequentemente uma ausência de posicionamento.  O posicionamento está diretamente relacionado com a identidade, o que permite a identificação do consumidor/shopper com o ponto-de-venda. O atacarejo (cash & carry) tem um posicionamento claro, baseado no preço. Entretanto, em um ambiente competitivo no qual o atacarejo ganha importância, cabe ao supermercado repensar “quem é e para quem” para manter-se relevante, competitivo e gerar resultados sustentáveis.

Para lidar com essa fragmentação há empresas que se organizaram para ter um comitê multidisciplinar para analisar os lançamentos, outras estão se organizando em células focados na categoria e há aquelas que os lançamentos são avaliados pela equipe de Gerenciamento por Categorias ou até inovação.  Não há um único caminho. A certeza é que, para permanecer relevante aos olhos dos consumidores, é fundamental ter um posicionamento da marca, alinhado com seu público alvo para que se incorpore os lançamentos ao sortimento de maneira estratégica e que seja coerente com o posicionamento. Insistimos que é fundamental ter clareza do posicionamento da marca, “do quem quer ser e para quem”.  Na prática, é comum encontrarmos líderes que intuitivamente se alinharem em torno do DNA da empresa (o entusiasmo, a paixão que faz os olhos brilharem. Alguns se diferenciam em FLV, outros no açougue ou padaria porque conhecem seus clientes, cultura, fortalezas, ambiente competitivo e procura estabelecer estratégias para as categorias que direcionem e facilitem a tomada de decisão no processo de introdução de itens. Alinhados com seus clientes primários e na entrega de solução, a liderança da empresa simplificará o trabalho dos compradores, do comitê de introdução de itens e de gerenciamento por categorias ou de supply chain.

É fundamental repensar a lógica do sortimento

O número de lançamentos não diminuirá, pelo contrário. Essa fragmentação do mercado tende a se intensificar devido a tendência de personalização e porque a indústria tem como desafio manter a atenção sobre suas marcas e preservar ou fazer crescer a participação na mente, coração e gôndola.

Além disso, há organizações varejistas nas quais o departamento de compras é organizado em torno dos fornecedores, o que faz com que os profissionais de compra percam a perspectiva da categoria e consequentemente  restrinjam suas visões ao desempenho dos fornecedores dentro de uma categoria. Os profissionais da área comercial já lidam com o desafio de acompanhar os lançamentos das indústrias pelas quais são responsáveis. A estrutura organizacional, por departamentos, (compras, gerenciamento por categorias, supply chain...) também contribui para a fragmentação e perda da visão do todo.  Aspectos que tornam as decisões de introdução mais lentas por possíveis conflitos de perspectivas. Há organizações que as decisões de introdução de itens são de responsabilidade da equipe de Gerenciamento/desenvolvimento por Categorias, em outras o maior poder de decisão está na área de compras ou ainda um comitê de introdução de novos produtos.

Temos constatado nas relações com os profissionais de compras que alguns estão inseguros no momento de introduzir novos produtos no sortimento. Essa insegurança é compreensível porque a introdução de um novo item implica em investir em estoque, repensar espaço no ponto-de-venda etc. Além disso, a inovação em produtos, por muitas vezes, não se tem histórico para apoiar o processo de tomada de decisão. Em algumas empresas, diante da ausência de uma definição do público alvo e um posicionamento claro, o que se constata, como consequência é uma ausência de identidade ou autenticidade no sortimento das lojas, o que consequentemente levam as lojas a ficarem muito parecidas e concorrendo apenas em preço.

Questão de sobrevivência

Há vários empreendedores no varejo conquistando corações e mentes dos consumidores e tirando espaço dos supermercados. Esses empreendedores estão relacionados com lojas de hortifruti, produtos para veganos, padarias que produzem pães com fermentação natural, alimentos saudáveis em geral. Etc. Se o supermercado não reinventar o próprio sortimento, realizando uma curadoria do que oferece, comunicar de maneira clara, orientar o shopper durante toda a sua jornada de compras, corre o risco de se tornar irrelevante. Nesse contexto, competirá cada vez mais em preço, o que não cria relacionamento. É vital tirar o esforço e atritos do processo de escolha dos clientes.

Compras e desenvolvimento de categorias mais estratégicos

Para ser relevante para os clientes, os profissionais de compras precisam ser mais estratégicos, mas cabe a organização criar as condições para isso. Ter um posicionamento de mercado que diferencie a organização frente aos concorrentes e alinhados com as necessidades do público alvo da loja é vital. Não é possível ser criativo quando o profissional de compras vai abordar em suas negociações apenas o markup, enxoval, preço e prazo. A estratégia precisa fazer parte do dia-a-dia dos compradores como padrões de atuação em base diária, critérios, regras, qualidade etc. para simplificar o trabalho dos compradores quando recebem os seus fornecedores e desenvolver uma proposta diferenciada. Conhecer seu público alvo primário, suas diferentes missões e jornadas de compras precisa ser de conhecimento de todos.

Ficar atento as inovações que são feitas pelas marcas locais

Antes, muitas das inovações do mercado vinham predominantemente das grandes corporações. Hoje, no entanto, vemos uma inversão nesse processo, com marcas locais comandadas por empreendedores se destacando em termos de inovação (novas categorias, ingredientes, processos industriais etc.) e grandes corporações buscando inspiração nessas marcas menores para seus lançamentos.  

Isso acontece porque as pequenas indústrias estão em maior sintonia com as tendências e desejos dos consumidores e são mais ágeis para lançar novos produtos no mercado. Varejistas que atualmente conseguem se diferenciar pelo sortimento são aqueles que já identificaram essa tendência e procuram inovar por meio de fornecedores independentes.

Desenvolver parcerias de longo prazo

Manter um sortimento diferenciado que contemple inovações constantes requer novos tipos de parcerias com os fornecedores. O sucesso da introdução de um novo produto exige um trabalho conjunto do varejista e do fornecedor para que o consumidor identifique o novo produto na gôndola (exposição) e entenda os benefícios desse novo produto (comunicação).

A construção desse tipo de parceria exigirá que os profissionais de compras tenham uma postura diferente nas negociações. Será preciso ir além da tradicional negociação baseada apenas nos termos comerciais do contrato. A conversa deverá incluir também ações conjuntas para garantir o sucesso da parceria para ambos os lados.

Colaborou Leila Okumura, Cofundadora da local.e – www.locale.com.br - leila@locale.com.br

Olegário Araújo - Cofundador da Inteligência360 e pesquisador do FGVcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV EAESP olegario.araujo@in360.com.br

 

 

 

 

 

 


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