Artigo 09:32 - 23 de agosto de 2019

O varejo de supermercados na Europa está competitivo como nunca. Com uma demanda de consumo estável, a competição se torna bem mais acirrada. Alguns  estão se destacando e ganhando o mercado. É o caso de Aldi e Lidl, redes alemães, e da espanhola Mercadona.

Aldi e Lidl se destacam pelo sucesso do seu modelo de negócio e formato de loja, conhecido como “hard discount” – loja de descontos pesados – com lojas de tamanho reduzido, pouquíssimas opções de marcas (quase sempre, trabalham apenas com as suas próprias marcas) e preços absurdamente baixos.

Todo varejista dorme e acorda pensando em como se diferenciar da concorrência. Alguns conseguem se diferenciar por preços, como é o caso das duas redes alemães, e outros por variedade de produtos, serviços e conforto. Juntar tudo isso dentro de uma única proposta sempre foi um desafio difícil de vencer. O Mercadona está provando que é possível.

O grande avanço começou há mais de uma década, quando a rede iniciou uma redução gradativa do sortimento, em que teve a coragem de tirar de suas prateleiras mais de 20% dos produtos que eram líderes em suas categorias. Criou uma loja mais eficiente, com cerca de 1.500 metros quadrados e apenas 8 mil itens à venda. Para se ter uma ideia do que isso significa, basta comparar com um supermercado convencional, no Brasil ou na Europa, que trabalha com cerca de 20 a 30 mil itens no seu portifólio. Um hipermercado ou um supercenter (Walmart – Estados Unidos) possuem entre 70 a 120 mil itens à disposição dos clientes.

A aposta da rede é que “menos é mais”, ou seja, um sortimento enxuto facilita a vida do consumidor, poupando-lhe tempo, com menor poluição visual e opções mais assertivas para as suas compras. É um modelo de simplicidade.

Com a redução do sortimento, os espaços que sobraram são utilizados para melhorar os serviços aos clientes, como cuidado com a carne, corte de presunto, pratos prontos etc. A rede aposta que as pessoas não querem cozinhar ou não têm tempo para isso, e oferece uma grande diversidade de pratos prontos, que são substituídos por novas receitas ao longo do tempo.

A outra mudança relevante foi na criação de uma nova relação com os seus fornecedores, com uma parceria levada ao extremo. É o que os espanhóis da rede chamam de Proveedores Totaler - fornecedores totais.

Esses fornecedores foram escolhidos para produzir os produtos das marcas próprias do Mercadona. É um grupo seleto de indústrias altamente qualificadas que são comprometidas em produzir produtos com muita qualidade a preços baixos. Os preços mais baixos são repassados aos preços para os consumidores. Menores preços, maiores vendas.

Os “fornecedores totais” recebem, em contrapartida, o privilégio de ter uma enorme demanda garantida. Trabalham, varejista e fornecedor, com planilhas abertas, sem joguinhos de negociação, sem barganhas baratas ou falsas promessas. As compras são planejadas com antecedência. Os fornecedores terão margens baixas, porém otimizam sua produção e aumentam o seu faturamento com o constante crescimento das vendas do Mercadona no mercado.

É do fornecedor a obrigação de garantir a melhoria contínua do seu produto. Deve ter a preferência do consumidor em relação às demais marcas do mercado. E para isso, deve ser preocupar em sempre trazer inovações para a sua categoria. Problemas de qualidade são inaceitáveis, com baixíssima tolerância por parte da varejista. A indústria deve criar controles para que eventuais problemas não cheguem até às lojas de seu cliente. É recomendável que os fornecedores possuam salas de inovação, onde possam receber consumidores de seus produtos para testar novas fórmulas para seus produtos.

Com menos fornecedores em linha, cresce a relevância do Mercadona para as indústrias fabricantes de seus produtos. Os produtos de marcas próprias devem ser entregues em caixas de embarque absolutamente padronizadas e são dispostas com exposição privilegiada nas prateleiras das lojas.

Em suma, os fornecedores devem ter foco no seu negócio principal, que é produzir bem. Sem distrações.

São 1.400 fornecedores totais, sendo que 350 apenas para produtos perecíveis, com preferência para fornecedores regionais, para garantir maior frescor.

A melhoria dos serviços e maior variedade de produtos ficaram apenas nas categorias em que o consumidor realmente valoriza essas condições. Em um mundo complexo, Mercadona propôs simplicidade. O consumidor não precisa escolher muito, apenas pegar o que você já escolheu em uma compra anterior. Praticamente, não precisa pensar. Essa é a riqueza do paradoxo dessa escolha: menos produtos, melhores opções de compras.

E quando parece que não há como reinventar um negócio tão antigo e tradicional como o supermercado, aparece o Mercadona e apronta tudo isso. 

 

Antônio Sá é especialista e apaixonado pelo varejo. Sócio-fundador da Amicci e professor de algumas das principais escolas de negócios do País, como FGV, USP, FIA e Faap.