Artigo 18:26 - 27 de junho de 2019

Implemente ou aprimore o seu programa de fidelidade (CRM).

No final do dia, o que se espera de nossas iniciativas é o aumento das vendas com rentabilidade. As ferramentas que o varejo tem utilizado com mais frequência são as promoções baseadas em redução de preço. Entretanto, muitas dessas ações não estão gerando o aumento de vendas esperado, mas têm aumentado os custos e consequentemente reduzido a margem.

Muitos varejistas estão também investindo em programas de fidelidade ou CRM – gestão de relacionamento com o cliente. Entretanto, a impressão que se tem é que uma parcela significativa está transferindo as técnicas utilizadas há anos com o tabloide e os resultados não estão satisfatórios para os clientes, varejistas e fornecedores.

 

Algumas razões pelas quais há programas de fidelidade que não estão funcionando:

1 – Há varejistas que estão utilizando os programas de fidelidade como instrumento para arrecadar verbas da indústria. Este modelo é o mesmo das promoções tradicionais e há estudos que comprovam que não geram resultados. Até porque a maioria está fazendo a mesma coisa e não há diferencial frente a concorrência. “Quando preço é tudo, preço é nada”, já dizia João Carlos Lazzarini, um líder que tive na Nielsen. Essa verdade se tornou mais intensa quando o varejista quer concorrer com o atacado por autosserviço (Atacarejo) em preço e com o e-commerce (preço e conveniência);

2 – Muitos varejistas estão utilizando os programas de fidelidade pensando na mesma lógica da propaganda que teve início nos anos 50: uma única mensagem para todos: esse tipo de comunicação tende a chamar cada vez menos a atenção das pessoas porque elas querem uma comunicação personalizada;

3 – Há varejistas que querem ser tudo para todos e com isto não definem uma identidade, um posicionamento que os diferencie. Quando se quer ser tudo para todos, acaba não sendo nada para ninguém!

4 – O programa de fidelidade (CRM) é apenas mais uma ferramenta de promoção e não uma estratégia para se relacionar com o cliente;

5 – Ausência de uma cultura focada no cliente que tem início com o presidente e permeia toda a organização.

 

A pedido da Apas, o IBOPE Conecta fez uma pesquisa junto aos brasileiros sobre os aplicativos. O estudo foi apresentado durante o congresso Apas Show 2019. Observa-se neste quadro que, em média, as pessoas têm 2,5 aplicativos de um varejista, ou seja, podemos inferir que os clientes têm um repertório de lojas e que são “fiéis” a uma loja em determinadas categorias ou que são “caçadores de promoções”.

 

A principal razão é obter descontos, mas quase metade tem como expectativa ter descontos exclusivos, de acordo com o que consome.

 

Entretanto, o nível de satisfação com os aplicativos é de 41%, ou seja, em cada 10 pessoas, apenas 4 pessoas estão satisfeitas.

 

Caso a forma de atuar do varejista seja mantido, o interesse dos consumidores sejam apenas os descontos e o nível de satisfação se mantenha baixo, há um sério risco de os programas de fidelidade serem o “velho tabloide”. Nesse contexto, as ações continuarão apenas focadas em redução do preço, impactando negativamente a margem e não criará um diferencial competitivo que toque a mente e o coração das pessoas. Será apenas transacional. Dentro dessa perspectiva, o varejista perde a oportunidade de conhecer o cliente e suas missões/jornadas de compra e ter ações que vão ao encontro de suas necessidades e desejos, reduzam atritos durante e proporcionem experiências únicas em suas visitas à loja.

 

Qual o caminho?

Com o intuito de apontar caminhos práticos para lidar com esse tema, a Inteligência360, com o apoio da SuperVarejo, reuniu quatro especialistas no assunto. Fábio Nunes (Inteligência360), Fernando Gibotti (GS Group), Marcos Bauer Lima (Procter & Gamble) e Rodolfo Antunes (Rede Sol). A seguir um resumo sobre o tema. A seguir um resumo sobre o assunto:

 

“Não preciso de big data. Preciso de dados atualizados com regularidade e rapidamente acionáveis -

Você conhece o seu cliente?”

Fábio Nunes – In360

Para Fábio Nunes um programa de relacionamento tem que ter como objetivo conhecer e se relacionar com os clientes. Os clientes querem ser notados enquanto seres humanos. Isso implica em estar presente no seu dia-a-dia com conteúdo relevante e personalizado. Há três premissas básicas de um programa de fidelidade: Reconhecer o cliente 1 a 1; ser relevante nas interações e estar presente no seu dia-a-dia e personalizar a experiência de compra. Vários estudos demonstram que o cliente fiel gasta mais!

 

 “A ciência do consumo pode ser aplicada para aumentar o faturamento em três possíveis vetores: aumento do tíquete médio, da frequência de compras e de número de clientes”

Fernando Gibotti – GS Group

Um programa de fidelidade precisa seguir as premissas do mundo digital, que vá ao encontro das expectativas dos clientes que é a comunicação personalizada (1 para 1), destacando que os conceitos aplicados ao tabloide não devem ser utilizados nos programas de fidelidade. Em outras palavras, uma única comunicação para todos, característica do mundo analógico, não se aplica ao mundo digital. A inteligência aplicada considera as análises descritivas, preditivas e prescritivas.

 

“Programa de construção de relacionamento com consumidor com base na coleta de dados (histórico de consumo) e na comunicação direta em diferentes canais com objetivo de criar valor para os consumidores, aumentando a lealdade e levando ao crescimento das vendas.”

Marcos Bauer Lima – Procter & Gamble

O desafio do varejo é sair das promoções massivas para aumentar o faturamento e a oportunidade é focar na jornada do consumidor, incentivando-o a ir à loja (penetração), prevendo sua necessidade de compra (frequência) e incentivá-lo a usar produtos de maior valor agregado. A segmentação com base na análise da presença das categorias nos lares, a frequência de compra e aumento do tíquete tem se mostrado efetiva. Para ter sucesso com o CRM é fundamental: 1) Pensar em CRM como um investimento e não novas formas de ganhar desconto/arrecadação; estruturar um time multifuncional com mesma verba reportando para quem tem fundos; 3) Digitalizar os processos, mas respeitando a própria jornada, o momento da empresa.

 

“Hoje sabemos quanto perdemos no açougue, qual o item que mais vende, mas não conhecemos o principal ativo, quem é o cliente, o que ele espera”

Rodolfo Antunes – Rede Sol supermercados – mais perto de você

Para Rodolfo Antunes da Rede Sol, CRM - programa de gestão de relacionamento com o cliente significa em saber o dia em que o cliente vai na loja, a hora que foi, saber quanto tempo faz que ele não visita a loja e informar para ele o que está acontecendo na loja.  São três os pilares de um programa de fidelidade: 1) O consumidor – como engajá-lo no programa para que ele esteja disposto a informar seus dados no caixa e no site; 2) Fornecedor – entender como o programa do varejista funciona e estar disposto a estar junto com o varejista na campanha; 3) Supermercado – ter a cultura de programa de fidelidade(CRM ) do presidente à equipe de loja.

 

 

O que É um programa de fidelidade:

- É voltado para a estratégia e não apenas para a promoção;

- É para conhecer e se relacionar com o cliente de forma personalizada;

- É para ser específico, direto e relevante;

- Oferece serviços que vão além do produto e faz o cliente “sentir em casa”, próximo da loja.

 

O que NÃO É um programa de fidelidade (CRM)

- Ferramenta só para abaixar preços;

- Bombardear os clientes com o envio massivo de ofertas;

- Enviar muitas informações genéricas, e que não são relevantes para o cliente;

- Enviar tabloides generalistas (com todas as ofertas) por e-mail.

 

O que é essencial em um programa de fidelidade (CRM)

1) Fazer o básico bem feito – precisão dos dados

Em nome da agilidade ou como alguns argumentam que o “varejo é nervoso”, não se dá a devida atenção ao cadastro, que é algo fundamental para ter o estoque na quantidade certa, ter informações sobre o giro de cada item, precificar corretamente e acompanhar a rentabilidade. Qualidade do cadastro é essencial para ter campanhas personalizadas.

 

2)  Time multidisciplinar

O resultado de uma empresa é a soma de todos os esforços. Para superar as barreiras internas, a melhor forma é atuar com times multidisciplinares. Isso permite uma atuação integrada das pessoas com o mesmo propósito e no mesmo ritmo. A liderança da empresa, ao decidir por um programa de fidelidade, é recomendável que atue no sentido de envolver todas as áreas (recursos humanos, compras, marketing, trade, e-commerce, finanças, logística, operação de loja). Saiba mais sobre o tema no e-book que foi desenvolvido para o congresso Apas Show 2019 acessando o link: http://congresso.apasshow.com/downloads/AP_0009_18CZ_Cartilha_Congresso_2019.pdf

 

3) Tecnologia

Comece simples, respeite a tua jornada e vá aprendendo ao longo do caminho. Tenha em mente de que um programa de fidelidade (CRM) deve ser simples e fácil de participar. Coloque-se no lugar do cliente para fazer escolhas.

 

4) Qualidade dos dados capturados dos clientes

A Qualidade dos dados é fundamental para a análise, tomar de decisões se comunicar de forma personalizada e correta. A precisão dos dados é fundamental.

 

5) Inteligência dos dados (competência analítica)

Conhecer o ser humano (o cliente), suas missões e jornadas de compra, mapear a área de influência da loja, segmentar a base de dados para conhecer melhor o cliente e estabelecer estratégias acionáveis e recompensas para os clientes de acordo com o perfil de cada segmento.  Fazer experimentos (testes AB) em cada segmento são formas de avaliar o potencial dos resultados com um menor investimento.

 

6) Parceria com os fornecedores

O fornecedor investe continuamente para conhecer o perfil do consumidor/shopper de cada categoria que atua. O varejista, por lidar com mais de duzentas categorias de produtos, tende a ser mais generalista. A combinação desses conhecimentos é que fará a diferença. A parceria é fundamental. Alinhar a atuação com o parceiro para garantir que se tenha o produto certo, no momento certo, na quantidade certa para o cliente alvo da campanha é vital. Uma campanha promocional de sucesso é aquela onde os clientes encontram o produto disponível na loja! O planejamento e atuação conjunta é o que o melhor caminho!

O ideal é que varejista e fornecedor tenham uma mentalidade empreendedora: arrisque-se, aceite os erros, aprenda com os erros e aprimore o processo. O compartilhamento de resultados com o parceiro é fundamental para a construção de confiança e diálogo para que se tenha um aprendizado e resultado conjunto.

 

7) Programa de fidelidade inteligente

O preço faz parte das iniciativas promocionais, mas a inteligência promocional deve ser mais ampla para que as ações não se restrinjam a descontos e se tornem transacionais. “Quando preço é tudo, preço é nada”, lembra-se? Se tudo se resumir a preço, o cliente pode comprar no atacado por autosserviço (atacarejo) ou no e-commerce com mais conveniência. O teu programa de fidelidade precisa ir além para conquistar mentes e corações (razão e emoção) com conteúdo relevante e personalizado.

Esse artigo trouxe alguns pontos de um webinar conduzido pela Inteligência360. Acesse a integra do conteúdo desse webinar pelo link https://in360.com.br/nossos-eventos/webinar-crm-inteligente-como-vender-mais-e-melhor/

 

 

Olegário Araújo

Especialista em varejo com atuação nos setores de supermercados e drogarias. Formado em administração pela PUC-SP, com pós em gestão pela FIA_USP e mestrado na linha de estratégias de marketing pela FGV EAESP, foi diretor de atendimento ao varejo na Nielsen. É Cofundador da Inteligência360, pesquisador do FGVcev (Centro de Excelência em Varejo da FGV EAESP) e membro da SCIP – entidade internacional que congrega os profissionais de estratégia e inteligência competitiva.


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