Artigo 10:38 - 09 de novembro de 2020

Nos anos 90, tive a oportunidade de interagir com Michael J. O’Connor, considerado por alguns o “pai da administração dos supermercados”, uma comparação com Peter Drucker, que era seu amigo. Para se ter uma ideia, o Food Marketing Institute¹ em 2006 o definiu como “um estadista do setor supermercadista, um, visionário e campeão da inovação, um apaixonado no poder do conhecimento, que introduziu o setor supermercadistas na era da informação”.

Mas o que o senhor O’Connor tem a ver com produtos frescos no supermercado? Nos anos 90, quando atuava na Abras, o trouxemos para um evento no Brasil e ele pediu para visitar supermercados. Ele escolheu uma lista grande de supermercados para visitar em São Paulo, mas disse para não se preocupar com o tempo porque ele queria visitar dois lugares: o FLV e o banheiro de acesso aos clientes.

Na visita ao banheiro a observação dele foi simples: se um banheiro do cliente é sujo, o que ele vai pensar sobre as áreas do supermercado que não acessa? Simples assim. Quanto ao FLV, ele observou a pilha de produtos expostas e o quanto isso comprometida a qualidade e imagem da loja.

As visitas as lojas foram memoráveis, com inúmeras observações relacionadas a operação do supermercado. Os produtos frescos ou perecíveis precisam de maior atenção por parte dos supermercados e as razões são estratégicas.  Além disso, os produtos frescos respondem por uma parcela expressiva das vendas dos supermercados. Esse tipo de produto é o que propícia a maior frequência de compras, a comparação de preços pelo consumidor não é tão simples como ocorre com os produtos industrializados, margens podem ser melhores. Há espaço para o supermercadista se transformar em autoridade nessas categorias com exposições diferenciadas e dicas de preparação, por exemplo. É um caminho para se diferenciar.

Os produtos frescos é uma tendência que se fortalece na medida em que cresce o número de consumidores preocupados com uma alimentação mais saudável, que buscam alimentos menos processados, orgânicos e com controle de origem. Essas pessoas também valorizam os produtos locais. O número de consumidores vegetarianos e veganos, especialmente entre a geração Z (nascidos a partir de 1995). Esses nativos digitais estão muito mais informados e exigentes que, além de influenciarem famílias e amigos, começam a ser responsáveis pela compra da própria alimentação.  O supermercadista que não estiver atento a essas transformações, corre o risco de perder, gradativamente, a relevância para uma parcela significativa de clientes.

Um estudo² da Universidade Federal de São Carlos – UFSCAR, coordenado pela professora Andrea Lago da Silva, aponta para a oportunidade do setor supermercadista de contribuir com a sociedade para um consumo consciente e no combate ao desperdício em todos os elos da cadeia por meio da comunicação e do treinamento de suas equipes.  O estudo também aborda a importância da colaboração entre os elos da cadeia para rastrear e coletar informações que contribuem para a qualidade das frutas, legumes e verduras e a redução do desperdício.

Um artigo da McKinsey³ sobre produtos frescos no varejo alimentar aponta que os varejistas mais bem sucedidos se destacam em cinco dimensões críticas:

1 - Proposta de valor

2 – Exposição de produtos

3 – Fornecedores e cadeia de abastecimento

4 – Processos da loja

5 – Redução de estoques de ponta a ponta e gerenciamento da qualidade.

De acordo com estudo da McKinsey, os varejistas mais bem sucedidos também alinham a especificação dos produtos com os atributos que os consumidores valorizam e eliminam atributos que não são relevantes e que apenas oneram a operação.

Há oportunidades com produtos frescos tanto da perspectiva de diferenciação, papel social da empresa e da perspectiva de rentabilidade. O estudo da McKinsey aponta para um crescimento de receita de até10%, sendo os principais desafios a seleção de fornecedores e redução de estoques.  

Entretanto, constata-se que há supermercadistas perdendo espaço para as lojas especializadas, com quebras na cadeia de abastecimento. Ocupar um espaço na mente e coração dos clientes implica em ter um posicionamento claro, para torná-lo único aos olhos do consumidor/shopper. É também fundamental ter um bom diagnóstico do desempenho atual e quanto está distante das melhores práticas para identificar onde estão as grandes oportunidades e uma clareza estratégica se a empresa quer atuar com base no preço ou na qualidade.

Para finalizar, gostaria de sugerir a visita as lojas especializadas, que estão ampliando sortimento, mas que o consumidor/shopper as identificam como especialistas. Entre os seus fornecedores há aqueles que poderão apontar as melhores práticas do mercado áreas de melhoria na sua operação. Sua equipe também poderá apontar áreas de oportunidade nas tarefas repetitivas, atividades que tomam tempo e não agregam valor, problemas mais comuns etc. É tempo de diálogo e colaboração para a que todos tenham melhores resultados.

 

Olegário Araújo

Pesquisador do FGVcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV EAESP e cofundador da inteligência360

olegario.araujo@fgv.br

 

 

 

 

 

 

 

 

1 – Food Marketing Institute: https://www.fmi.org/newsroom/news-archive/view/2006/03/10/food-marketing-industry-statement-on-the-life-of-michael-j.-o-connor-1919-2006

2 - Desafios para construção de resiliência para redução do desperdício de alimentos - Universidade Federal de São Carlos – UFSCAR - Centro de Ciências Exatas e de Tecnologia - Programa de pós-graduação em engenharia de produção

3 – A Fresh take on food retailing. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/fresh-take-on-food-retailing#

 


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