Artigo 17:17 - 02 de julho de 2020

Que a COVID-19 trouxe impactos duradouros para a vida das pessoas e das empresas, não há dúvidas. Mas o que vem por aí, quais serão os fatores críticos de sucesso para a sua organização neste ano? Teremos que reiniciar o ano de 2020, mas pensando em reinvenção.

A pandemia de COVID-19 foi um acelerador de muitas tendências, como a expansão do comércio eletrônico, fazendo com que muitas pessoas comprassem no online pela primeira vez. De acordo com dados da Ebit|Nielsen, nas primeiras semanas da pandemia, quase metade dos consumidores (45%, semana 23 de março) que desembolsaram com bens de grande consumo no Autosserviço (Supermercados) eram novos compradores, demonstrando um ganho grande de penetração do canal.

Em uma pesquisa, também da Ebit|Nielsen, as duas principais razões de compra online apontada pelos respondentes foram o preço (38%), seguido por facilidade/comodidade (31%). O desafio do mercado está na combinação desses dois fatores para se sobressair no e-commerce e ter a atenção do consumidor, que está mais conectado devidos as restrições impostas pela pandemia.

No período de abril e maio, as categorias que mais cresceram no e-commerce, segundo a Ebit|Nielsen,  foram as básicas (26%), hortifrutigranjeiros (10%), que garantem o abastecimento dos lares.

Tanto no online quanto no offline - com o varejo moderno (que engloba Autosserviço, Cash & Carry e Cadeias de Farmácias), vemos um movimento de busca dos lares do país por produtos essenciais em diferentes canais, levando em conta o equilíbrio entre o custo e o benefício. 

Qual é o papel do preço diante dos desafios e das marcas em 2020?

Estudo da Nielsen aponta que os consumidores brasileiros são, depois do Chile, os mais sensíveis a preço. Por isso, no Brasil, funciona bem a estratégia de precificação denominada como high-low (alto-baixo), um mercado com muitas promoções e, consequentemente, oscilações de preço.

A questão do preço não é uma novidade para o mercado. Um estudo Nielsen de 2019, realizado junto aos consumidores e com base em suas declarações, aponta que preços baixos foi um dos principais direcionadores de compra. No Cash & Carry (Atacarejo), por exemplo, ter preços baixos para a grande parte dos produtos aparece em primeiro lugar, enquanto nos Supermercados e nas Farmácias em segundo lugar.

Quando estávamos escrevendo este artigo (22/06), a projeção do Banco Central apontava para uma queda do PIB de 6,50%, o que significa um empobrecimento do brasileiro, cenário no qual o preço será ainda mais relevante. Junto com as questões da COVID-19, relacionadas com segurança e limpeza, economizar na compra será um fator essencial para uma parcela significativa dos brasileiros. Os ajustes nos estilos de vida e mudanças no padrão de consumo serão inevitáveis para atravessarmos 2020.

Obviamente, o impacto dessa recessão não atingirá todos com a mesma intensidade, terá diferenças entre regiões e dependerá da atividade econômica predominante.  Há uma parcela dos consumidores, que da perspectiva da renda, estará protegida e tende a manter seus gastos, embora possa ter alterações em suas despesas como decorrência do nível de incerteza que vão presenciar na economia em geral. Por outro lado, teremos uma parcela significativa que estará no grupo dos consumidores restringidos sob a perspectiva financeira (perderam o emprego, tiveram que fechar o próprio negócio e dependerão da ajuda do governo). As políticas públicas serão fundamentais e definirão o número de pessoas/famílias com acesso restrito ao consumo de produtos essenciais.

A pressão da renda vai alterar a dinâmica de gastos dos brasileiros. Tendo esse cenário em vista, será fundamental:

- Ter opções de produtos que proporcionem baixo desembolso. Pode ser embalagens menores com o intuito de garantir que o produto permaneça na cesta de compra das famílias;

-Disponibilizar embalagens nos formatos grandes ou packs para produtos essenciais;

- Produtos locais farão a diferença. Entender e atuar em linha com a comunidade no qual empresa/loja está inserida.  Essa tendência já estava acontecendo, mas se tornará ainda mais importante;

- Ter opções de marcas de baixo preço, para manter o consumo de itens básicos;

- Investir em marca própria. Períodos de recessão econômica são propícios para o crescimento deste segmento enquanto opção. Entretanto, é vital levar em conta o binômio qualidade/preço. Para se ter uma ideia, nos meses de março e abril de 2020, as Marcas Próprias cresceram percentualmente mais que as marcas de fabricante;

- A eficiência promocional também será um fator crítico de sucesso. Mas, para isso, entender a elasticidade de preço dos itens será vital, tendo como base a frequência de compra e a penetração dos produtos/marcas.

A necessidade de se reinventar e ter disciplina na execução

Que tal fazer do limão uma limonada? A COVID-19 impôs a todos a necessidade de rever o que fazemos e como fazemos.  Entendemos a importância do e-commerce, aprendemos que a qualidade do cadastro e estrutura mercadológica não são questões básicas, mas sim essenciais, inclusive na experiência do cliente. Varejistas que já tinham clube de clientes constataram os benefícios dos investimentos na personalização e comunicação digital.  Como vimos, o e-commerce se tornou prioridade para muitas empresas e há aqueles que estão efetivamente investindo no marketing digital, cientes da importância de integrar os canais online e offline. O que o mercado deve refletir nesse momento é o que de fato o consumidor julga relevante neste novo normal: não ter atrito em sua jornada de compras, gastar menos tempo e economizar financeiramente.

O desafio maior: a reinvenção da precificação

Em estudo sobre a efetividade das promoções, a Nielsen identificou que somente metade dos itens reagiram positivamente em volume. Em outras palavras, há muito esforço sendo desperdiçado. Os profissionais estão trabalhando de forma intensa, mas o resultado não aparece no final do mês. Podemos dizer que estamos “enxugando gelo”.

Em tempos de crise, a estratégia de preço e promoção devem levar em conta:

- Assertividade em movimentos de preço;

- Ajustes no sortimento/portfólio;

- Eficiência na execução promocional – a questão central não é fazer mais promoções, mas promover os itens certos.

 

O que?

Como?

Melhorar a percepção de preço e aumentar as vendas

Encontrar itens vencedores e o quão bem sua empresa está precificando-os em comparação com o mercado

Encontrar e capturar as oportunidades de lucro

Detectar itens superfaturados e inelásticos

Otimizar a eficiência promocional

Reequilibrar a frequência de desconto para os itens mais eficazes

Fonte: Nielsen – Estratégias de Pricing durante e pós pandemia: como se reinventar?

Qualidade dos dados – a importância do básico bem feito

Não adianta ter a melhor tecnologia se os dados são de baixa qualidade (“lixo entra, lixo sai”). A aprendizagem de máquina (parte da inteligência artificial chamada em inglês de machine learning) é muito potente, pode fazer muitos cálculos, de maneira muito rápida, mas se você não “treinar” o aprendizado de máquina, se os dados estiverem errados, esses erros serão amplificados. O risco é de se cometer erros em maior velocidade.

Por isso, é fundamental investir na qualidade das informações. Ter dados internos corretos, com qualidade no descritivo, com processos integrados e automatizados é uma parte da solução. A outra parte é entender o que está acontecendo no mercado, ou melhor, o que seus clientes compram nos concorrentes e que preço estão pagando pelos produtos.

Em resumo, há que combinar dados internos e externos, que tenham qualidade, ter um profissional que conheça do negócio e vai interagir com quem entende de Inteligência Artificial (machine learning) para que se tenha recomendações acionáveis.

 

O que fazer na prática?

Compreender a elasticidade da demanda é o primeiro passo. Em outras palavras, a cada centavo que a sua empresa aumenta ou reduz no preço de um item, qual é o impacto no volume vendido?

Esse cálculo apontará se o item analisado:

1 - É inelástico: posso alterar o preço para mais ou menos que não aumentará ou reduzirá o volume vendido;

2 – É moderadamente elástico - pequeno efeito no volume vendido;

3 – É elástico: gerar efeito significativo no volume vendido quando aumento ou reduzo o preço;

4 – É muito elástico: tem um grande impacto no volume vendido quando se aumenta ou reduz o preço praticado.

 

Os três passos da precificação eficiente

- Conheça seus itens mais importantes e alinhe o preço com o mercado;

- Aumente os preços de itens menos sensíveis para obter lucro;

- Concentre esforços de desconto em itens que respondem melhor a promoção.

Chegamos até aqui demonstrando a relevância de ser eficaz (fazer a coisa certa), ser eficiente (fazer bem feito) e ser efetivo (gerar resultados que sejam positivos para os consumidores e para a empresa). Reinventar a forma de precificar será uma questão de sobrevivência.

 

Caso você tenha interesse em receber o material que foi base para este artigo, é só nos escrever.

 

Olegário Araújo - Cofundador da Inteligência360 e pesquisador do FGVcev (olegario.araujo@in360.com.br).

Com a colaboração de:

Roberto Butragueño - Diretor de atendimento ao varejo e e-commerce na Nielsen Brasil (roberto.butragueno@nielsen.com)

 


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