Notícia 18:10 - 03 de dezembro de 2019

Nos últimos anos, o mercado de bebidas passou por mudanças relacionadas a alguns hábitos comuns de consumo, e foi atingido, também, pela crise econômica brasileira. A recessão, em razão da falta de confiança no cenário econômico – não sendo, assim, uma crise financeira –, fez com que todo o mercado de consumo obtivesse crescimento reduzido.

Segundo a Euromonitor International, a queda em volume, durante o período de 2013 a 2018, foi motivada pela crise econômica no país. “O consumo de cachaça, vodca e uísque oscilou, embora o de gim tenha aumentado. Isso aconteceu porque o setor de cachaça carece de diversificação, seu consumo fica atrelado a um único drinque, enquanto a categoria de gim trouxe esse efeito de inovação”, explica a gerente de pesquisa da Euromonitor, Angélica Salado.

A partir de 2019, entretanto, a retomada da economia já começa a apresentar seus primeiros sinais. Por outro lado, as ameaças não estão longe, com uma possível crise global no cenário EUA x China, que poderia retardar o crescimento econômico como um todo – desta vez não mais por causas internas.

“O mercado de destilados acompanha essa mudança, com diminuição do consumo de alguns produtos e aceleração na venda de outros. O gim é um grande exemplo de aceleração, tendo sido adotado por muitos consumidores que, até então, consumiam outro tipo de bebida”, esclarece a diretora executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo, Patrícia Cotti. “A vodca continua sendo campeã de audiência dentre os destilados, com foco, principalmente, em churrascos e baladas. O consumo durante o verão é impulsionado, em razão do clima”, lembra.

O setor precisa se diversificar, incorporar inovações para crescer, com produtos premium e artesanais, por exemplo

Outra tendência é a busca por produtos premium e artesanais, relacionados à percepção de qualidade e à conduta de indulgência – o ato de se permitir. Esse olhar faz com que o consumidor economize em alguns tipos de produtos, para, em ocasiões especiais, se permitir novas experiências.

Dados da Nielsen apontam que, em 2019, o mercado de bebidas vem subindo 2,3%, puxado, principalmente, por cervejas e refrigerantes. Destilados, por outro lado, não tiveram a mesma performance, com queda em relação ao ano anterior. Nesse cenário, a cachaça e a vodca apresentaram performance mais estável em valor, enquanto o uísque, o conhaque, o rum e os RTDs (refrigerantes alcoólicos) registraram queda um pouco mais acentuada.

Como assegura o gerente de relacionamento com o varejo da Nielsen Brasil, Daniel Asp Souza, ainda que o país seja predominantemente “cervejeiro”, há grande oportunidade para indústria e varejo desenvolverem um consumo responsável de bebidas alcoólicas, com drinques para diferentes ocasiões. “Acredito que o consumo de destilados está muito relacionado ao momento, pois, dependendo da ocasião, o consumidor optará por um produto em vez do outro, dependendo da concentração de álcool”, esclarece. “Outro ponto que precisa ser melhor estudado é a elasticidade de preços cruzados entre a categoria de cervejas e a de bebidas destiladas, para torná-las mais competitivas”, conclui.

Em busca da diferenciação

A Companhia Müller de Bebidas, fabricante da icônica linha 51, está no mercado há 60 anos e se posiciona entre as mais importantes fabricantes de cachaça do Brasil e do mundo. “Respondemos por 40% do volume comercializado no Brasil, além de exportarmos para 56 países de todos os continentes, com relevância para Portugal, Espanha, Itália e Estados Unidos. As exportações, que representam 2,5% do faturamento da empresa, alcançam 2 milhões de litros/ano”, afirma o diretor comercial da Cia Müller,Rodrigo Maia Carvalho. “Estamos presentes com a linha 51 em mais de um milhão de pontos de venda, dos mais simples aos mais sofisticados, onde são consumidas 374 mil doses por hora”, lembra.

Carvalho ressalta, contudo, que, pelo fato de a cachaça ter sido sempre um produto acessível à faixa de consumo mais popular do Brasil, gerou um preconceito que começa a reverter graças a iniciativas com as quais a Companhia tem contribuído, incluindo produtos das linhas Ice e Reserva. “O Brasil possui uma população eclética, com preferências muito variadas. Mas, no tocante ao segmento de destilados, estamos ampliando nosso portfólio para atender à maior parte dos consumidores. Contamos com pesquisas e análises que nos levam a interpretar o que realmente se busca ao consumir um novo produto”, diz o executivo, que confiante na chegada do verão, espera que a caipirinha siga como carro-chefe, por sua versatilidade para novos e refrescantes drinques, típicos da estação.

O perfil de consumo da categoria de destilados, no varejo, é diversificado. Existe o público jovem 18+, universitário, que procura produtos com melhor custo-benefício para as festas; jovens entre 25 e 35 anos, que preferem produtos de marcas renomadas e de maior valor agregado; e a faixa mais madura, de 40+, com um perfil de consumo variado, impactado pela localização da loja de autosserviço, pela renda familiar e pelo perfil dos membros da família.

Diferentemente do autosserviço, os bares e restaurantes mantêm uma participação maior de consumidores jovens, porém, com menos desembolso e menor frequência que em anos anteriores. “Mesmo com a diversificação do consumo vinda do varejo, percebemos que consumidores mais maduros reduziram as idas a bares e restaurantes, priorizando os gastos com a família e o lar”, pondera Carvalho.

“O supermercadista deve acompanhar as tendências e explorar as necessidades dos consumidores, que desejam praticidade, sofisticação e bom preço (custo-benefício) em um único produto”, destaca. “Garantir o estoque correto, reforçando as bebidas com grande potencial para o verão, antecipar as negociações com a indústria, treinar a equipe e expor os produtos de forma adequada são ações que merecem atenção”, pontua Carvalho.

A apresentação dos itens deve explorar a sazonalidade e a qualidade no sortimento. “É necessária a exposição com um bom merchandising, utilizando materiais modernos, sem poluição visual, que sejam funcionais e valorizem os produtos no PDV. As gôndolas têm de ser organizadas priorizando as categorias e os produtos tradicionais, mas sem esquecer de favorecer e aproximar o consumidor de novos produtos e experiências, com vistas a aumentar o tíquete médio do shopper”, afirma. “É muito importante explorar o mundo da mixologia, incluir coqueteleiras, acessórios para bar, receitas, informações que explorem as inúmeras possibilidades de misturas dos destilados”, finaliza.

É inegável que, assim como os demais segmentos do mercado, a crise financeira impactou diretamente na aquisição de bebidas alcoólicas. O consumidor está mais cauteloso, há a redução do consumo fora de casa, influenciada também pela lei seca. O shopper está comprando menos e migrando para marcas mais econômicas; esse cenário só deve mudar com a melhora da economia. Em contrapartida, há, ainda, um novo movimento de gourmetização, em que o lar está sendo valorizado como local de consumo e de encontro para a socialização.

A cachaçaria pernambucana Pitú, que engarrafa e comercializa, em média, 95 milhões de litros por ano, e se mantém entre as 20 marcas de bebidas destiladas mais produzidas no mundo, registra investimentos em uma série de estratégias para continuar competitiva. Uma delas é a tecnologia de produção, que vai desde a escolha minuciosa da muda da cana-de-açúcar até a embalagem, passando pela adoção de boas práticas, com 94% das garrafas retornáveis. De acordo com o presidente da empresa, Alexandre Ferrer, em busca de atrair o consumidor nos pontos de venda, a empresa lança, periodicamente, latas de 350 ml com embalagens comemorativas, por exemplo: Carnaval, Abril pro-Rock, São João e Réveillon. São maneiras de presentear os colecionadores de latinhas e de agradar a todos os públicos.

Consumidores buscam praticidade, sofisticação e bom preço em único produto

Quanto à Diageo, que tem entre suas marcas Ypióca, Smirnoff e Tanqueray, além de outras, revela que o crescimento das vendas de 6,1% no período de julho de 2018 a junho de 2019, que engloba o ano fiscal da companhia, foi resultado de estratégias bem-sucedidas da área comercial, em especial nas regiões do Paraguai, Uruguai e Brasil (denominada PUB). “O destaque foi para o Brasil, que obteve alta de 11% no período, fruto da forte elevação do gim, que atingiu duplo dígito, basicamente pelo desempenho apresentado por Tanqueray. Desenvolvemos ativações comerciais de grande escala, combinadas a uma estratégia de marketing ativa”, afirma o presidente da Diageo para a região PUB, Gregorio Gutiérrez.” Estamos apresentando resultados consistentes e sustentáveis em relação à nossa estratégia, em todos os mercados, categorias e marcas”, conta Ivan Menezes, CEO global da Diageo.

A Natique aposta em pequenos engenhos para a produção de cachaças artesanais, voltada a três de suas marcas: Santo Grau, Espírito de Minas e Saliníssima. “Temos um mercado bastante segmentado e nosso modo de fabricação está se preservando desde a fundação: o engenho de Itirapuã, por exemplo, é todo movido por roda d’água, sem energia elétrica, com a produção artesanal há mais de 150 anos. Trata-se de um trabalho de quem acredita em histórias. Apostamos nas pessoas que estão por trás dessas bebidas, entendemos que seus conhecimentos e experiências são essenciais no sentido de preservar os padrões originais e a qualidade de cada garrafa”, diz o fundador da Natique, Luís Henrique Munhoz.

Oportunidades

Em números, o mercado de cachaça artesanal está recebendo, cada vez mais, reconhecimento do consumidor. Conforme Munhoz, apesar de o mercado de mais alto valor–segmentos de preço standard, premium e super–premium, segundo nomenclatura reconhecida no mercado internacional – não ser bem auditado, é possível notar um incremento de mais de 100% entre os anos de 2006 e 2016. No mesmo período, nota-se queda de, aproximadamente, 23% no mercado de cachaças de baixo valor – segmentos low price: a quantidade de caixas de 9 litros vendidas em 2006 era de 95 milhões ao ano; dez anos depois, registrou-se cerca de 74 milhões de caixas no mesmo período. A previsão, informa o empresário, é de que daqui a 10 anos a representatividade das cachaças de maior valor seja quatro vezes superior a que temos hoje.

Segmentos de preço standard, premium e super premium crescem significativamente

Para o gerente comercial da Maria Guarda, Marcelo Braga, com a nova temporada de calor, há consumo maior de drinques exclusivos, novas experiências de consumo e, consequentemente, oportunidades de expansão para o mercado artesanal. No verão, o executivo acredita em um maior consumo de drinques à base de cachaça, como cachaça tônica, cachaçoni e caipirinha artesanal, além de combinações exclusivas, ou seja, cachaça com gengibre e água-de-coco, frozen de cachaça e cachaça gelada.

Nesse sentido há grandes possibilidades de aumento do faturamento de destilados, inclusive nos supermercados. “Ainda estão posicionando o produto em prateleiras de alcoólicos e não em um espaço exclusivo, como é feito com o vinho. O que deve mudar, com a argumentação de retorno sobre o lucro”, argumenta Braga. “O supermercado pode aproveitar esse momento, proporcionando aos seus clientes experiências de consumo, marketing de experiência”, complementa o mestre e especialista em cachaças, Maurício Grandi.

A cachaça serve de base para coquetéis, em especial aqueles com frutas, além de ser utilizada na tradicional e conhecidíssima caipirinha que, para ser autêntica, deve ser preparada exclusivamente com cachaça”, recomenda o diretor executivo do Instituto Brasileiro de Cachaça (Ibrac), Carlos Lima. Em uma pesquisa realizada pelo Ibrac foi identificado que, entre os atributos mais valorizados pelos brasileiros ao optar pela compra de destilados, estão a qualidade do produto e a experiência. “Vale investir em novas formas de apresentação dos produtos e na utilização de madeiras brasileiras e novos blends”, declara Lima.

A versatilidade da bebida na coquetelaria vem se mostrando igual ou mesmo superior à da vodca, do gim ou do rum. Vários bartenders a utilizam para reinventar drinques famosos, tais como o mojito e a margarita

Na opinião de Souza, da Nielsen, em tempos de crise os consumidores tendem a economizar nas despesas fora do lar, o que impacta o consumo nesses estabelecimentos. “Para os supermercados, isso pode ser visto como oportunidade, uma vez que os consumidores encontram nas gôndolas diferentes tipos de produtos e várias opções de preços”, reitera. “Por isso, gerenciar a categoria de destilados obedecendo a árvore de decisão do consumidor é essencial, para facilitar a compra. Também é fundamental contar com um mix que atenda aos distintos padrões de consumo, com opções de desembolso”, complementa. “Temos visto excelentes exposições no varejo, mas, também, as que deixam a desejar. Seja pela falta de produto ou porque a visibilidade encontra-se prejudicada por causa da manipulação dos itens por repositores e consumidores. Ter boa parte dos produtos confinada atrapalha um pouco a exposição das marcas e, consequentemente, a decisão dos consumidores”, alerta.

Para o gestor de compras da rede Confiança Supermercados, Carlos Gomes, o mercado de destilado está se desenvolvendo no Brasil, basicamente, com a entrada dos novos shoppers. O gim fica em evidência e apresenta ascensão exponencial em relação aos outros. “O canal off trade tem um papel importante para o cliente conhecer e experimentar drinques novos, para, depois, preparar em casa. Isso possibilita que o movimento de venda desse segmento, nos supermercados, tenha aumento significativo”, pontua. “Hoje, as embalagens de 500 ml ou 750 ml vêm ganhando mercado, pois o cliente prefere comprar menos produto em vez de trocar de marca.”

Prova disso é que a previsão de faturamento do produto dobre neste ano, em relação ao anterior. Em 2018, além do próprio gim, os espumantes também se destacaram no cenário nacional

Na opinião de Gomes, o supermercado aproveita esse momento apostando em produtos de maior valor agregado. “A própria indústria dispõe de times focados na gestão de categoria e suporte ao PDV. Trabalhamos com packs promocionais como copos, camisetas, entre outros kits vindos da indústria, sem onerar o preço de venda final. Essa é uma das ações que tem ajudado a categoria a crescer. Além disso, a rede Confiança Supermercados oferece a venda pelo e-commerce, em que o cliente pode conhecer melhor o mix e comprar de casa, o que facilita muito a venda de produtos com maiores valores agregados”, argumenta. “As unidades da rede possuem um espaço natural destinado aos destilados nas adegas. Além disso, existem ações de cross merchandising, como expor os gins ao lado das tônicas, alavancando, de maneira significativa, a venda do destilado”, assegura.

Já nas bandeiras Spani Atacadista e Villarreal Supermercados, o mercado de destilados assinalou acréscimo de 8%, se comparado ao mesmo período do ano anterior, com ênfase ao gim tônica, como revela o diretor comercial do Grupo Zaragoza, que detém as duas bandeiras, Flávio Almeida. Para o executivo, há um maior consumo em casa, onde o mesmo cliente que costuma fazê-lo nos bares passa a preparar os próprios drinques. “Diante desse cenário, há uma grande oportunidade para os supermercados explorarem a categoria. Hoje, os fabricantes oferecem muitas opções de preços e tamanhos de embalagem, democratizando o consumo”, afirma. Por essa razão, apostar em boas exposições, além de um mix atualizado e uma boa gestão da categoria trará mais faturamento para o negócio, conforme o executivo. “Com o consumo consciente, a categoria ganha relevância no supermercado, ainda que muitos varejistas ainda não tenham se atentado para esse potencial. Vale lembrar que se trata de uma categoria bem visada para furtos e algumas lojas ainda mantêm os destilados confinados e, assim, inibem as vendas”, pondera Almeida. Entre as inovações que tendem a conquistar a preferência dos consumidores nesse verão, ele aponta os gins saborizados e as vodcas com embalagens menores.

Aumento do consumo de bebidas alcoólicas dentro do lar é oportunidade para os supermercadistas

O consultor de varejo Marco Quintarelli acredita que, nos últimos anos, os supermercados têm procurado destacar os destilados em suas gôndolas, apoiados pela indústria, que sinaliza lançamentos, assim como ocorreu com as bebidas fermentadas. “Estamos longe do ideal, mas já verificamos alguns trabalhos bem interessantes, como o foco em cachaças artesanais”, garante. “Trabalhar em conjunto com a indústria de bebidas é o melhor caminho para se ter bons resultados, assim como ouvir o mercado consumidor por meio de testes de inclusão de novos itens”, conclui o consultor.

Para Patrícia, do Ibevar, trabalhar com os comportamentos de indulgência, reforçando a comunicação de “festa”, do “auto presentear” e do ”merecer”, é alternativa interessante para o autosserviço. “Esse comportamento é tendência e está associado, na maioria das vezes, a produtos de maior margem e com competição limitada, pelo menos do ponto de vista emocional, do vínculo com o consumidor”, adverte.

Há necessidade de o supermercadista ter um correto entendimento dos perfis de compra de seu público, que ofereça cestas complementares e uma exposição diferenciada, de acordo com os momentos de compra e utilização. “Se a venda é situacional, e focada em ocasiões, por que não as incentivar a partir de comunicações específicas e da criação de ambientes próprios? Claro, tudo deve ser muito bem estudado, segundo dados internos, para que a ação seja eficaz e se mostre lucrativa. É preciso entender ações e comportamentos. As indústrias possuem bastante informação e direcionam suas ações de marketing de acordo com os melhores retornos. Dividir os dados e analisar em conjunto, para obter uma melhor gestão da categoria como um todo, é fundamental”, argumenta a executiva. “Os supermercados maiores já entenderam e começam a apostar em espaços exclusivos e ambientações. A maioria do varejo brasileiro, entretanto, está na mão dos pequenos e médios supermercadistas, com limitação de espaço e de estoque, entre outras características que, por vezes, inviabilizam algum tipo de ação direcionada. A consciência, entretanto, vem sendo estabelecida pouco a pouco, com auxílio das comunicações e das parcerias com as grandes indústrias. Esse é um movimento cultural do próprio varejo, que, pouco a pouco, se profissionaliza”, finaliza.

por Tatiana Ferrador


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