Artigo 12:41 - 04 de junho de 2019

Fui convidada pelo amigo Olegário a escrever em sua coluna da SuperVarejo este artigo sobre Tendências com ênfase sobre “Consumidores e Shoppers” que é minha especialidade.

Muita honra, mas ao mesmo tempo, muita responsabilidade. Afinal, é nada mais nada menos que Olegário Araújo, o guru da inteligência e tendências de mercado. 

Gostaria de começar com uma frase da amiga Vanessa Sandrini 
Que diz: “nada é mais disruptivo do que investir nos humanos!”

E é com esta abordagem que daria início às minhas considerações. Falar sobre consumidores e shoppers, é, antes de mais nada, falar sobre “seres humanos” com suas crenças, valores, necessidades, hábitos, comportamentos e atitudes, muito particulares, e que no momento, estão em “construção” ou “reconstrução”.

E é por isso que renomados institutos de pesquisas cada vez mais buscam entender o shopper sob vários olhares. Um bem relevante é o destacado pelo grupo Kantar que traz os diferentes perfis pela ótica do ciclo ou estágio de vida. Destacando os millenials e os centenials.

O primeiro grupo, dos MILLENNIALS, vai menos vezes aos PDVs, em média, 10x menos compras se comparados aos mais maduros. E possui um comportamento mais dinâmico e impulsiona as principais tendências do varejo brasileiro da atualidade.

O grupo dos Centenials, destaca-se pela grande preocupação com o futuro, alta conectividade, não diferenciam on de off line -  querem mais praticidade e rapidez, autonomia e independência e buscam por valores agregados:

Querem experiência

Buscam valor agregado, propósito

Precisam se identificar com a marca

Transformarão as movimentações de mercado

Gostam de experimentar novos produtos e serviços

https://www.kantarworldpanel.com/global/Insights

Pesquisa online realizada entre outubro e novembro por nós da Connect Shopper em parceria com a Youpper, com mais de 2.000 consumidores e shoppers, novos atributos foram apontados como relevantes no processo escolha, compra e decisão.

Questionados de forma espontânea sobre quais os atributos mais relevantes para uma marca se destacar e se manter forte no futuro (seja de varejo ou produto e serviço), citaram:

  • 80% forte apelo a praticidade e conveniência
  • 78%  Ter propósito claro e veracidade (entregar o que promete)
  • 72%  “Cumprir aquilo que promete” e “não oferecer riscos (saúde, ambiente)
  • 69% temas como ser feito pra mim, me sentir acolhido, além do atributo proximidade
  • 68% respeitar a diversidade

http://www.revistaanamaco.com.br/o-shopper-do-futuro

Estarmos atento à essas novas “demandas”, valores e atributos torna-se vital para, inclusive, sobrevivência.

O fato é que, entre os principais atributos citados acima, e espontaneamente, nenhum fez referência a aspectos funcionais. Trata-se de uma nova era, de um consumidor e um ambiente em “reconstrução”.

E, toda essa “reconstrução”, é o que  Zygmunt Bauman, sociólogo, professor da London School of Economics, perto dos 90 anos e um dos mais respeitados intelectuais da atualidade (recomendo a leitura), chama de estado de “interregno”.

Neste estado, não somos uma coisa nem outra e as formas como aprendemos a lidar com as coisas (desafios, oportunidades, futuro, previsões) não funcionam mais. E as novas formas ainda estão engatinhando. Portanto, temos uma necessidade eminente de aprender a aprender. O que nos exige uma atenção ainda mais profunda e efetiva sobre o “ser humano”, no caso, ele no seu modo Shopper, e carregando na bagagem toda a sua história de vida.

E aqui enfrentamos um dilema.

De um lado estamos altamente conectados, nos afogando num mar de informações, altamente tecnológicos (BI, data mining, robôs, inteligência artificial, para citar alguns), falando em “personalização do consumo” – os clientes querem o “feito para mim”, mas, na prática, do outro lado, apenas 4 em 10 varejistas, possuem, de fato, uma base gerenciável sobre seus clientes. Conseguem conhecê-los a fundo e propor ações direcionadas em todas as etapas de sua jornada de compra e uso dos produtos (comunicação, sortimento, layout, promoções, serviços, entre outros).

Para que serve uma base gerenciável de clientes/shoppers?

  • Além das tracionais ações promocionais e campanhas, podemos desenvolver um plano de relacionamento contínuo, oferecendo aos diferentes shoppers serviços e produtos direcionados;
  • Definir e qualificar o sortimento;
  • Desenhar um bom layout;
  • Tabloide estratégico;
  • Planos de comunicação e ações de merchandising direcionadas, entre outros.

Vivemos imbuídos num grande paradoxo: “Estamos nos afogando em informações e famintos por sabedoria”, como cita Edward. O. Wilson, biólogo e entomologista.

E como não temos tempo de transformar e reciclar fragmentos de informações variadas numa visão, em algo que podemos chamar de sabedoria, nos perdemos em uma questão crucial da atualidade: COMO SEGUIR?

O primeiro passo é, sem dúvida, conhecer o seu shopper. Aqui há muitas possibilidades, de pesquisas tradicionais e pontuais, que podem ser desenvolvidas por sua equipe interna ou institutos terceirizados, com metodologia e processo para tal, às ferramentas de “CRM”, programas de fidelidade, neste aspecto a decisão permeará qual a alternativa mais adequada à estratégia, estrutura e possibilidades do próprio varejista: gestão própria, parceria com con­sultorias especializadas ou “terceirizar” a gestão adotando programas de pontuação renomados.

O fato é que, saber exatamente quem é o cliente (o shopper), como ele se comporta no pon­to de venda, o que ele compra, seus desejos, necessidades, por qual razão escolheu determinada loja, marca, frente a inúmeras opções, como toma suas decisões, é essencial para o desenvolvimento de estratégias e táticas que inspire-os a comprar e, sobretudo, retornar.

Algumas questões devem ser respondidas para garantir efetividade no pro­cesso de coleta, processamento dos dados, análises e disseminação:

  1. O que precisamos saber sobre nossos clientes que nos permita ações mais di­recionadas e efetivas? Que informações coletar?
  2. Como coletá-las, através de que abordagem, metodologia, processo?
  3. Como processaremos estas informações?
  4. Quem será responsável pela gestão e manutenção das informações?
  5. Que decisões poderão ser tomadas com as informações?

Saiba mais sobre consumidores e shopper em:

www.connect-shopper.com.br

http://popaibrasil.com.br/

Por Fatima Merlin

Sócia fundadora da Connect Shopper, idealizadora do grupo Mulheres do Varejo e consultora de gerenciamento por categoria e shopper insigths