Artigo 14:53 - 17 de agosto de 2020

Que a pandemia trouxe mudanças nos hábitos de compra e consumo e afetaram os modelos de previsão de demanda, não há dúvidas.  A incerteza no momento de fazer o pedido ficou ainda maior.  Mas, em conversas com alguns profissionais de compras, o desafio está sendo maior porque, por inúmeras razões, parece que está aumentando o número de pedidos que estão sendo entregues fora do prazo ou incompletos. Em outras palavras, todos na organização estão sendo mais pressionados, desde o gerente de loja até o profissional de compras.

Conhecimento que faz a diferença.

Neste momento, as empresas que possuem um bom sistema de abastecimento, com métricas bem estruturadas e validadas, conseguem diagnosticar uma situação crítica com mais rapidez e buscar alternativas. Em muitos casos, isso implica em comprar rapidamente do atacado por autosserviço ou do distribuidor.

Mas essa é uma parte da resposta. O varejista cuja organização criou as condições e preparou os compradores para entender da categoria terá vantagem sobre o concorrente.  Essa vantagem ocorrerá porque, ao conhecer a categoria, o (a) profissional de compras poderá analisar e avaliar fornecedores/marcas alternativas considerando as preferências do consumidor/shopper  (pessoa responsável pelas compras). O consumidor que tem uma marca premium preferida vai procurar por uma marca que, na sua percepção seja mais próxima da que sempre compra.  Assim vale para as marcas com posicionamentos intermediário e de entrada.

Se o abastecimento de um determinado item ficar comprometido, o (a) profissional de compras saberá qual item reforçar o estoque, levando em conta a possível troca pelo shopper. Desnecessário dizer que para obter este conhecimento a empresa precisa contar com um bom sistema de informações e o profissional de compras ter tempo e disciplina para analisar informações. É um conhecimento adquirido com a prática da análise as reuniões realizadas com os fornecedores para entender o público alvo de uma marca e seu diferencial competitivo, junto com as questões críticas de prazo de pagamento, OTIF etc.

O conhecimento da categoria não é só útil para o caso citado anteriormente. Diante de uma restrição orçamentária da família, uma parcela dos shoppers faz o que se denomina de “trade down”, que é a troca de sua marca preferida por uma marca mais econômica levando o em conta o binômio valor/benefício. Essa troca de marca não é simples e há aspectos emocionais envolvidos. Não são todos os consumidores que trocam de marca e pode variar por categoria. Quanto mais as marcas forem “parecidas” da perspectiva do shopper, maior a probabilidade de troca e isso depende de cada categoria. Há consumidores que preferem racionar a compra ou comprar a marca em outros canais do que trocar de marca. Mas, há consumidores que tem optado por comprar embalagens ou pack virtuais para economizar, independente do poder aquisitivo.

O relevante para nós aqui é que o profissional de compras, para atender as necessidades dos consumidores/shoppers da sua empresa, precisa conhecer a categoria e se colocar no lugar de seu cliente para saber quais opções oferecer. É comum encontrar no varejo excesso de marcas de marcas dentro da mesma faixa de preço e exatamente com as mesmas características. Isso não é opção, mas confusão para o cliente, complexidade operacional e fonte de ineficiência.

O profissional de compras com visão da categoria, que compreende as preferências do seu público alvo, posicionamento e concorrência entre as marcas, cumprirá melhor a missão de satisfazer os clientes da empresa e gerar melhores resultados.  

 

Olegário Araújo

Cofundador da Inteligência360 e pesquisador do FGVcev

olegario.araujo@in360.com.br

Com a colaboração de:

Cibele Regis Vacchiano Diretora Executiva de Novos Negócios e Sócia da XL Consultoria

cibele.vacchiano@xlformacao.com.br

 

 


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