PL Connection debate evolução das marcas próprias, conveniência e novas fronteiras do varejo

O segundo dia do PL Connection 2026, realizado nesta quarta-feira (26), na Arena Drylock, reuniu executivos para discutir transformações que vêm redefinindo o varejo e o mercado de marcas próprias. A programação abordou temas como comportamento do consumidor, conveniência, velocidade de entrega, construção de marcas, internacionalização, relações entre indústria e varejo e liderança feminina.

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Um dos destaques foi a apresentação do estudo da Simon-Kucher sobre o comportamento dos consumidores diante das marcas próprias. Teddy Mann, partner da consultoria e líder da prática de varejo para a América Latina, apresentou resultados de uma pesquisa realizada com mais de 14 mil consumidores em 14 países, incluindo 1 mil brasileiros.

O levantamento mostrou que o avanço da experimentação de marcas próprias não significa, necessariamente, a criação de preferência. Para o varejo, o desafio passa a ser transformar a experimentação em recorrência por meio de qualidade, confiança, variedade e proposta de valor. “O consumidor está cada vez mais aberto às marcas próprias, mas experimentar não é o mesmo que escolher. O desafio do varejo agora é transformar essa experimentação em preferência e construir marcas que tenham valor para além do preço”, explicou Mann.

A discussão reforçou uma mudança no papel das marcas próprias, que deixam de ser apenas alternativas de preço para se consolidarem como instrumentos de diferenciação e relacionamento com o consumidor.

Conveniência exige velocidade, disponibilidade e leitura do contexto

A relação entre desejo imediato e disponibilidade apareceu também na conversa entre Guillermo Formigoni, CEO da Rappi Brasil, e Marcela Tranchesi, CEO da Doce Aquarella, conduzida por Caio Camargo.

Formigoni destacou que a velocidade precisa estar associada à confiança e à disponibilidade. “Velocidade é importante, mas confiança é muito importante. Você pede e chega”, afirmou. Para ele, a possibilidade de encontrar diferentes produtos rapidamente também é parte essencial da proposta de valor do quick commerce.

Marcela Tranchesi levou ao debate a perspectiva da indústria e ressaltou a importância da integração entre equipes e logística. “A cliente já está condicionada a ter o produto à disposição quando quer. Quanto mais próximo está do cliente, melhor”, afirmou. Para a executiva, a combinação entre desejo imediato e execução logística resume uma das principais oportunidades do modelo.

A discussão avançou no painel “A conveniência do futuro: o que o consumidor quer encontrar em qualquer lugar”, que reuniu Maria Victoria Ferner Marback, diretora comercial da Daki; Igor Medeiros, diretor de conveniência da SIM Rede de Postos; e Bárbara Miranda, CEO da AM/PM.

Maria Victoria chamou atenção para as diferenças entre a conveniência no ambiente físico e no digital, destacando que o sortimento precisa considerar o perfil específico de cada operação. Medeiros reforçou a necessidade de consistência na estratégia de marcas próprias. “Algo importante para os lançamentos de marcas próprias é ter proposta de valor e consistência. Estratégia é saber o que não fazer também”, afirmou.

Bárbara Miranda destacou a hiperlocalização como um dos elementos centrais da conveniência. Segundo ela, o ponto de venda precisa compreender o momento e o ambiente em que está inserido, adaptando seu sortimento às necessidades daquela região. “O ponto de venda físico relevante é aquele que tem o que o cliente precisa na hora que ele precisa”, afirmou.

Marcas próprias buscam relevância além do preço

A construção de marcas próprias como estratégia de longo prazo foi tema da palestra de Antonio Sá, sócio-fundador da Amicci, que também marcou o lançamento do livro Marcas Próprias do Varejo Bruto ao Varejo Inteligente.

Sá destacou o avanço das marcas próprias em mercados internacionais, onde sua participação já se aproxima de metade do varejo em alguns países. O executivo defendeu uma mudança de perspectiva: sair de um modelo concentrado em produto e fornecedor para outro orientado pelo consumidor e pela experiência.

“Enquanto o varejo tratar as marcas próprias como plano B, o cliente fará o mesmo”, resumiu. Sá também apresentou o conceito de “marcas próprias de excelência global”, capazes de ultrapassar fronteiras e competir em diferentes mercados.

A internacionalização foi aprofundada no painel “Expandindo fronteiras: internacionalização de marcas próprias”, mediado por Raphael Tomé. André Aleotti, gerente de Negócios Internacionais e Desestatização da SP Negócios, apresentou a expansão internacional como oportunidade de crescimento para empresas e para a economia paulista.

“Quanto mais as empresas paulistas realizarem exportações, mais recursos para a cidade”, afirmou. Segundo Aleotti, a SP Negócios acompanha empresas desde as etapas iniciais até a realização das primeiras operações internacionais. O executivo também ressaltou que a abertura de novos mercados aumenta a necessidade de competitividade. “Todas as empresas precisam se tornar mais competitivas para garantir seu espaço no mercado”, disse.

Indústria e varejo ampliam parceria no mercado pet

A necessidade de transformar relações comerciais em parcerias estratégicas esteve no centro do painel “Indústria e varejo no mercado Pet: de fornecedores a parceiros”, com Bruno Martins, diretor comercial do Grupo Orba; Jaqueline Galhardi, gerente nacional da Bem Me Pet; Fabio Nader, sócio-diretor da Vitapet; e Raphael Leibel, head de Marcas Exclusivas da Petlove.

Os executivos destacaram a importância da construção conjunta desde o desenvolvimento dos produtos. “O grande sucesso está em parcerias que se sustentam e são a longo prazo. Hoje nossas marcas próprias são o foco da empresa”, afirmou Jaqueline.

Leibel ressaltou que confiança e proximidade são fundamentais para que a parceria funcione. Na Petlove, as marcas próprias já representam 20% de share. Para ele, a diferenciação também é essencial em um ambiente no qual o consumidor pode trocar de produto rapidamente. “Estamos a um clique de distância de perder a venda de um produto. A marca própria também precisa ter produtos únicos para gerar uma experiência de exclusividade”, afirmou.

Liderança feminina encerra programação

O último painel do dia, “Mulheres que transformam o mercado”, reuniu Vera Bermudo, conselheira, CFO e professora de finanças da FGV; Carolina Altimeri, diretora de Marketing, Comunicação e Customer Experience do Dia Brasil; e Jocy Astolphi, CEO da Rede Plus de Supermercados, com mediação de Sandra Takata, presidente do Instituto Mulheres do Varejo.

A discussão abordou a presença feminina em posições de decisão e a transformação da cultura empresarial. Jocy Astolphi defendeu uma liderança baseada em competência, resultados, relacionamento e capacidade de decisão. Carolina Altimeri destacou que, mesmo diante da digitalização e do avanço da inteligência artificial, o varejo continua dependendo das relações humanas e da colaboração. Vera Bermudo acrescentou à discussão as perspectivas de finanças, governança e desenvolvimento de lideranças.

Ao longo do segundo dia, os diferentes painéis convergiram para uma mesma constatação: o consumidor mudou, e o varejo precisa acompanhar essa transformação. Velocidade e confiança passam a caminhar juntas; a conveniência depende de sortimento e leitura do contexto local; marcas próprias ganham importância como ativos estratégicos; a internacionalização exige competitividade; e a relação entre indústria e varejo demanda cada vez mais colaboração.

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No encerramento, a discussão sobre liderança feminina acrescentou outra dimensão à transformação do setor: além de tecnologia, dados, logística e estratégia, o futuro do varejo também passa por quem ocupa os espaços de decisão e pela capacidade das empresas de construir ambientes mais diversos e preparados para os novos desafios do mercado.