O avanço da Konjac Massa nas prateleiras

O impacto da saudabilidade nos hábitos dos consumidores brasileiros tem impulsionado transformações importantes na gôndola do varejo alimentar. Nesse cenário, a Konjac Massa, marca da TGE Bem-Estar, se posiciona como um dos cases pioneiros na introdução de alimentos funcionais no país, criando, ao longo de uma década, uma nova categoria dentro do varejo.

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Fundada em 2015, a empresa nasceu com a proposta de ressignificar um produto até então restrito ao público asiático. Ao adaptar o konnyaku - tradicional alimento à base de fibra solúvel - ao mercado brasileiro, a marca não apenas ampliou o acesso, mas também construiu um novo conceito: o de massas e arroz com função nutricional voltada à saúde e ao bem-estar.

Como explica Thamara Gama, fundadora e CEO da empresa, a proposta não foi apenas gastronômica, mas também funcional, apresentando o conceito de que massas e arroz poderiam ser consumidos por quem busca qualidade alimentar e emagrecimento.

Uma nova categoria nas prateleiras

Diferentemente das massas tradicionais, os produtos da marca não são tecnicamente massas. Desenvolvidos a partir de uma fibra solúvel, sem farinhas ou féculas, eles apresentam características únicas: são veganos, sem glúten, sem lactose, com apenas nove calorias e zero carboidratos.

A linha inclui 12 variações de cortes, como espaguete, penne, arroz, fettuccine e até cuscuz pérola, todos com aparência semelhante aos produtos convencionais, mas com proposta nutricional completamente distinta. “Essa diferenciação, que inicialmente gerou resistência no varejo e no consumidor, hoje se tornou um dos principais motores de crescimento da categoria”, comemora Thamara.

Quando chegou ao Brasil, o produto enfrentou um desafio relevante: a falta de conhecimento do consumidor e dos próprios compradores do varejo. Não havia categorias estruturadas para alimentos saudáveis como hoje, nem entendimento técnico para diferenciar o produto de massas tradicionais.

Dez anos depois, o cenário mudou. Segundo a empresa, o crescimento foi exponencial e o consumidor passou a não apenas entender, mas buscar ativamente esse tipo de solução. Atualmente o público vai muito além do nicho inicial.

A base inclui desde atletas e entusiastas de saúde até consumidores que buscam alternativas para emagrecimento, dietas cetogênicas, alimentação vegana ou controle de diabetes. O produto também ganhou espaço em protocolos alimentares voltados à saúde intestinal, com benefícios associados à microbiota.

O papel estratégico do supermercado

Embora o canal digital ainda concentre a maior parte das vendas, os supermercados vêm ganhando protagonismo na expansão da categoria. Ao integrar produtos funcionais à compra do dia a dia, o varejo se consolida como ponto-chave na jornada do consumidor. “O supermercado exerce hoje um papel estratégico relevante, permitindo que o consumidor una sua rotina de compras às suas necessidades de saúde”, afirma Thamara.

Nas lojas, os produtos já aparecem tanto nas gôndolas de saudáveis quanto nas de massas: uma dualidade que reflete o momento de transição da categoria. Para a marca, essa convivência é natural em um mercado que ainda está em processo de amadurecimento.

Mesmo com o avanço do conhecimento, a experimentação continua sendo decisiva para o giro. “Degustações no ponto de venda seguem como uma das principais ferramentas para quebrar barreiras e demonstrar sabor e versatilidade”, diz a gestora. Além disso, a influência das redes sociais tem acelerado a adoção, ampliando o alcance para novos públicos e fortalecendo a percepção de valor.

Ao completar dez anos, a empresa ampliou significativamente sua atuação, com diferentes formatos e ocasiões de consumo, desde embalagens individuais até versões família e food service. Em 2026, a marca avançou em inovação com duas frentes estratégicas: Konjac Massa Cup: linha instantânea com 32g de proteína, voltada à praticidade e Konjac Power: produto com 47g de proteína a cada 100g, direcionado à performance. Com isso, a empresa passa a atuar em dois territórios complementares: saúde metabólica e nutrição de alta performance. A linha proteica, inclusive, surge como alternativa às formas tradicionais de suplementação, como shakes e barras, oferecendo uma refeição completa, com maior saciedade e equilíbrio nutricional.

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Para a Konjac Massa, o varejo supermercadista vive uma virada de chave. Se no passado o foco esteve na suplementação, o momento atual marca a ascensão dos chamados “superfoods”- alimentos do dia a dia com benefícios adicionais à saúde.

Com espaço para novos formatos, texturas e aplicações, a categoria ainda está longe de atingir seu potencial máximo. E, ao que tudo indica, o movimento é irreversível. “O brasileiro está vivendo a era da geração saúde. As pessoas entenderam que vão viver mais - e que, para isso, precisam se cuidar. E tudo começa pela alimentação”, conclui Thamara.