Bebidas funcionais, energéticas e alternativas: a nova disputa por espaço na gôndola

A crescente presença de bebidas funcionais, energéticas e alternativas nas gôndolas dos supermercados reflete uma transformação profunda no comportamento do consumidor e na lógica de gestão de categorias do varejo alimentar. Mais do que uma tendência pontual, esse movimento indica uma redefinição das prioridades de compra, impulsionada pela busca por saúde, performance e funcionalidade associadas ao consumo cotidiano. Nesse cenário, o desafio do varejo vai além de ampliar sortimento: passa por reorganizar o espaço físico, clarificar a proposta de valor das marcas e evitar a sobreposição confusa entre categorias que disputam a mesma ocasião de consumo.

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Para Marcelo Ermini, coordenador da pós-graduação e do hub de trade marketing da ESPM e especialista em comportamento do consumidor, o avanço das bebidas funcionais não deve ser interpretado como um modismo. “Com base nos meus 30 anos acompanhando as oscilações do mercado, vejo este movimento não como uma ‘onda’, mas como uma mudança estrutural profunda. O que observamos hoje é a consolidação de um novo contrato de valor entre o consumidor e a indústria”, diz o especialista.

De acordo com o coordenador, essa mudança está diretamente ligada à evolução do conceito de conveniência e ao papel que os alimentos e bebidas passaram a exercer na rotina das pessoas. “Como tenho discutido há duas décadas na ESPM, o shopper ressignificou a conveniência: não basta ser prático, o produto deve ser um vetor de performance física ou cognitiva. A ‘saudabilidade ativa’ agora é um pilar central da cesta de consumo, exigindo que o trade marketing deixe de olhar apenas para o volume e passe a focar na densidade de valor por transação”, analisa Ermini.

Bianca Coimbra, CEO e cofundadora da Lynv, acredita que essa transformação também se manifesta na forma como o consumidor avalia a composição e a função real das bebidas. “A Lynv enxerga a evolução da categoria de bebidas funcionais e alternativas como um reflexo direto de um consumidor mais atento à composição dos produtos e à função real que eles exercem no dia a dia”, afirma.

Da lógica de categoria à jornada do shopper

Segundo Marcelo Ermini, a organização tradicional das gôndolas já não responde à complexidade atual do sortimento. “O grande desafio, que inclusive é um tema recorrente nas minhas orientações a profissionais de trade da indústria e do varejo, é superar a organização taxonômica tradicional e adotar uma visão baseada na Jornada do Shopper”, aponta o especialista.

Para o coordenador da ESPM, a sobreposição entre bebidas funcionais, energéticas, isotônicas e naturais exige um gerenciamento de categorias mais sofisticado. “A sobreposição dessas categorias exige um Gerenciamento de Categorias (GC) sofisticado, focado na ‘missão de compra’. O varejo deve organizar o fluxo priorizando o benefício percebido: de um lado, o bloco de Performance e Recuperação (mais transacional); de outro, o de Wellness e Longevidade (mais consultivo)”, salienta Ermini.

Bianca Coimbra destaca que a experiência prática no varejo confirma a importância dessa lógica orientada pela função do produto. “A experiência da Lynv mostra que a organização da gôndola de bebidas funcionais e alternativas precisa partir da ocasião de consumo, e não apenas da categoria. Quando o varejo agrupa produtos por função, como hidratação natural, pós-treino, bem-estar diário ou infantil, facilita a escolha do consumidor e aumenta a conversão”, diz a CEO.

Shopper mais informado e exigente

Segundo Ermini, o perfil do consumidor que impulsiona essa categoria é marcado por maior letramento em saúde, mas com impacto que atravessa diferentes gerações. “O protagonismo é das gerações com alto letramento em saudabilidade, mas o impacto é multigeracional devido à busca pelo envelhecimento ativo”, observa o executivo.

De acordo com o especialista, esse comportamento muda radicalmente a forma como o varejo deve se comunicar no ponto de venda. “O mercado percebe o shopper como um ‘investigador de rótulos’ (label reader). Para o trade, isso muda o jogo: o sortimento precisa ser técnico e a comunicação no PDV deve migrar do apelo visual para o educativo”, analisa Ermini.

Para Bianca Coimbra, essa leitura se reflete claramente nas decisões de compra observadas na gôndola. “Na gôndola, o consumidor tem decidido cada vez mais pela combinação entre naturalidade e funcionalidade, sem abrir mão da conveniência”, afirma a executiva.

A CEO da Lynv também entende que a clareza sobre a composição se tornou um fator decisivo. “Hoje, muitos shoppers já distinguem águas de coco integrais de versões padronizadas, concentradas ou reconstituídas, que passam por ajustes de sabor, diluição ou recomposição para manter uniformidade industrial”, explica Bianca Coimbra.

Posicionamento, valor percebido e rentabilidade

Segundo Marcelo Ermini, o sucesso de uma bebida funcional no supermercado está menos associado ao preço isoladamente e mais à coerência entre promessa e entrega. “O sucesso reside na consistência entre benefício e posicionamento. No mercado premium e funcional, a marca abre portas, mas o que sustenta o giro é a entrega de valor percebido”, afirma o especialista.

De acordo com o executivo, a disposição do consumidor em pagar mais depende da clareza da proposta. “Minha experiência acadêmica e executiva mostra que não se trata apenas de preço, mas de willingness to pay (disposição a pagar). Se o posicionamento for aspiracional e o benefício estiver claro, o produto suporta um ticket médio elevado”, observa Ermini.

Para Bianca Coimbra, a água de coco integral se insere nesse contexto como uma alternativa funcional de origem natural. “Diferentemente de energéticos ou bebidas com apelo funcional agregado, que muitas vezes dependem de fórmulas complexas, a água de coco da Lynv atende a uma demanda por funcionalidade simples, limpa e compreensível no rótulo”, afirma a executiva.

Espaço físico, canibalização e expansão da categoria

Segundo Marcelo Ermini, a expansão das bebidas funcionais não deve ocorrer à custa das categorias tradicionais. “A canibalização é evitada através da rigorosa segmentação por ocasião de consumo. O papel estratégico do trade é garantir que as funcionais ocupem espaços incrementais”, aponta o especialista.

De acordo com o coordenador da ESPM, o uso inteligente de exposição e cross merchandising é fundamental. “Através de exposições secundárias e cross-merchandising, capturamos um gasto que antes era direcionado a outros canais, como farmácias. O objetivo final é a expansão da categoria, garantindo rentabilidade para a indústria e para o varejista”, analisa Ermini.

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Para Bianca Coimbra, o crescimento dos energéticos exige das marcas uma defesa clara de relevância e giro. “O avanço das bebidas energéticas e funcionais tornou o sortimento mais competitivo, o que exige das marcas uma proposta clara de valor e giro consistente”, diz a CEO da Lynv.

Segundo a executiva, a água de coco ampliou suas ocasiões de consumo e passou a disputar espaço com diversas categorias. “Hoje, ela é consumida como bebida de bem-estar, hidratação pós-atividade física, alternativa mais natural a refrigerantes e sucos industrializados e, cada vez mais, como parte da rotina diária de quem busca escolhas mais limpas e funcionais”, completa Bianca Coimbra.