Compra do mês volta ao radar do consumidor, mas em nova lógica de consumo

A chamada “compra do mês”, tradicional hábito de abastecimento das famílias brasileiras, volta ao centro do debate em um contexto de maior pressão econômica e mudanças estruturais no varejo alimentar. Após anos marcados pela fragmentação das compras, impulsionada pela conveniência, digitalização e proximidade, o consumidor parece revisitar estratégias de planejamento e controle de gastos. No entanto, especialistas apontam que o movimento está longe de representar um simples retorno ao passado, trata-se, na prática, de uma reconfiguração do comportamento de consumo, influenciada tanto por fatores macroeconômicos quanto por estímulos do próprio varejo.

LEIA TAMBÉM
Feriados prolongados impulsionam consumo além das datas sazonais no varejo
Mercado de wellness redesenha as gôndolas e muda a lógica do varejo alimentar 

Segundo José Mauro Nunes, professor de MBAs da FGV, a retomada desse hábito está diretamente ligada à percepção de risco econômico. “A retomada da chamada ‘compra do mês’ pode ser interpretada como um movimento adaptativo do consumidor diante de um ambiente de maior incerteza econômica. Durante os últimos anos, especialmente com a digitalização do varejo e o crescimento do consumo omnichannel, observamos a ascensão de um padrão de compras mais frequentes, menores e orientadas por conveniência”, diz Nunes.

De acordo com o professor, há também um componente psicológico relevante nessa mudança de comportamento. “Do ponto de vista da psicologia econômica, quando há aumento da percepção de risco, seja inflacionário, seja de instabilidade de renda, o consumidor tende a adotar estratégias de controle e previsibilidade. A compra mensal funciona como um mecanismo cognitivo de redução de ansiedade: ela permite planejamento, sensação de domínio sobre o orçamento e proteção contra oscilações de preço”, afirma o professor.

Na visão de Fernando Moulin, CEO & Founder da Polaris Group, o cenário econômico atual reforça esse movimento, especialmente entre consumidores de menor renda. “As pessoas estão com cada vez menos renda disponível. Hoje, mais de 80% dos brasileiros estão endividados, e, embora o governo federal esteja tentando implementar políticas públicas para apoiar esse cenário, os juros seguem muito altos”, analisa Moulin.

Pressão econômica e racionalização do consumo

Segundo o especialista da Polaris Group, a limitação de renda tem impacto direto na forma como o consumidor organiza suas compras. “Quando a renda é limitada, especialmente para consumidores de média e baixa renda, há uma percepção clara de que o dinheiro não chega até o fim do mês. Nesse contexto, quando há dinheiro disponível, ele é imediatamente utilizado, principalmente para alimentação, que é uma necessidade básica, enquanto outras despesas podem ser postergadas”, afirma Moulin.

De acordo com José Mauro Nunes, a inflação e a expectativa de aumento de preços também influenciam diretamente esse comportamento. “Esses fatores atuam diretamente na construção do chamado ‘cálculo mental do consumo’. A inflação, por exemplo, não impacta apenas o preço objetivo dos produtos, mas também a expectativa futura de aumento. Quando o consumidor percebe que os preços tendem a subir, ele antecipa consumo”, explica o professor.

O docente da FGV destaca ainda que esse cenário não gera um comportamento único, mas sim estratégias distintas entre diferentes perfis de consumidores. “A insegurança econômica, portanto, não gera um comportamento único. Ela polariza estratégias, mas em ambos os casos aumenta a racionalidade percebida do consumo”, observa Nunes.

O papel do varejo na construção do hábito

Para além do contexto econômico, o varejo alimentar exerce papel ativo na consolidação desse comportamento. “O varejo não apenas responde ao comportamento do consumidor, ele o estrutura ativamente. Há uma dimensão clara de engenharia de escolha no ambiente de compra”, aponta Nunes.

Segundo o professor de MBAs da FGV, as estratégias promocionais são determinantes para incentivar compras de maior volume. “Promoções por volume, como ‘leve 3, pague 2’ ou descontos progressivos, operam como gatilhos de ancoragem cognitiva. Elas reforçam a ideia de que comprar mais é, automaticamente, mais vantajoso. Isso reduz o esforço cognitivo do consumidor, que passa a decidir com base em atalhos mentais”, afirma o professor.

Na mesma linha, Fernando Moulin reforça que o varejo tem buscado capturar o orçamento disponível do consumidor com ações agressivas de preço. “Outro ponto relevante é o movimento dos varejistas, que têm buscado capturar esse dinheiro disponível por meio de promoções agressivas, como ‘leve 3, pague 2’. Em um cenário de baixa renda, percepção de inflação elevada e menor poder de compra, essas ofertas se tornam mais atrativas”, destaca Moulin.

Novos formatos e a evolução do comportamento

A expansão de formatos como atacarejo e clubes de compra também contribui para essa transformação. “Mais do que uma simples retomada, estamos diante de uma reconfiguração do comportamento de abastecimento. O atacarejo e os clubes de compra introduzem uma lógica distinta, baseada em eficiência percebida, escala e racionalização do consumo”, analisa Nunes.

Para o professor, esses modelos alteram inclusive o papel do consumidor dentro da cadeia de consumo. “O atacarejo, por exemplo, rompe a fronteira entre consumo doméstico e lógica de compra profissional. Ele transforma o consumidor em um ‘quase operador logístico’ do próprio consumo, incentivando compras maiores, menos frequentes e orientadas por preço unitário”, afirma.

Para Moulin, no entanto, esse movimento convive com a lógica de conveniência, ainda predominante no Brasil. “De forma geral, o comportamento do consumidor brasileiro ainda favorece compras de reposição frequente e de conveniência, especialmente nos grandes centros urbanos”, avalia Moulin.

Um modelo híbrido de consumo

Apesar dos sinais de retomada, os especialistas são unânimes em afirmar que não há uma substituição total entre os modelos de compra. “A tendência é que não haja uma substituição total de um modelo por outro, mas sim a consolidação de um comportamento híbrido”, afirma Nunes.

O professor destaca que o consumidor atual opera em múltiplas lógicas simultaneamente. “O consumidor contemporâneo opera em múltiplas lógicas simultaneamente: ele pode realizar uma compra de abastecimento mais robusta em atacarejos ou clubes e, ao mesmo tempo, manter compras frequentes para reposição, conveniência e consumo imediato”, explica.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp.

Na visão de Moulin, esse comportamento também tende a se adaptar ao ambiente digital. “Marketplaces como Amazon e Mercado Livre, por exemplo, incentivam a compra em maior quantidade por meio de descontos progressivos ou benefícios atrelados ao volume. Ou seja, o digital não rompe com esse comportamento, ele o adapta”, afirma.

Por fim, o executivo reforça que a “compra do mês” segue relevante, mas com intensidade variável. “Assim, a ‘compra do mês’ tende a se perpetuar como um hábito cultural do brasileiro, variando de intensidade conforme o momento econômico: mais forte em períodos de restrição e mais moderada em cenários de maior estabilidade”, conclui Moulin.