Corridas de rua: como supermercados transformam esporte em estratégia de negócio

De eventos proprietários a ativações nas lojas, redes apostam no esporte para gerar engajamento, fluxo e crescimento em categorias saudáveis

Cada vez mais, os supermercados brasileiros estão ultrapassando o papel tradicional de ponto de abastecimento para se posicionar como agentes ativos no estilo de vida dos consumidores. Nesse movimento, as corridas de rua ganham protagonismo como uma das estratégias mais consistentes de conexão com o público, construção de marca e geração de resultados no PDV.

De olho nessa oportunidade, a APAS (Associação Paulista de Supermercados), que reúne as redes de supermercados do Estado de São Paulo irá realizar no dia 17 de maio de 2026 - data que antecede a abertura oficial da 40ª edição do Festival APAS SHOW, a primeira edição da APAS RUN, evento esportivo que passará a integrar o calendário de eventos esportivos da cidade de São Paulo. O público esperado é de cerca de 3 mil pessoas, e a largada será às 7h na entrada principal do Expo Center Norte. Segundo a associação, ainda há vagas, e as inscrições podem ser feitas no https://www.runningland.com.br/corrida-apas

Quando se trata das redes supermercadistas, as corridas de rua seguem em alta. Mais do que ações pontuais de marketing, iniciativas lideradas por companhias como GPA (Pão de Açúcar), Angeloni e Verdemar mostram que o esporte vem sendo incorporado como plataforma estruturada de relacionamento, experiência e estímulo ao consumo.

Do marketing à plataforma de marca

No GPA, a corrida de rua já faz parte do DNA da companhia. Realizada há mais de 30 anos, a Corrida Pão de Açúcar se consolidou como uma das maiores do País, reunindo mais de 400 mil participantes ao longo de sua história. A iniciativa reforça o posicionamento do Pão de Açúcar nos territórios de saudabilidade, bem-estar e felicidade, pilares centrais da marca. “O esporte, além de todos os benefícios para o corpo, tem o importante papel de propagar a felicidade, algo intrínseco à marca. Acreditamos que a Corrida do Pão é um movimento que incentiva hábitos saudáveis na vida de muitas pessoas”, afirma Elizabete Ponce, gerente de marketing do GPA.

No Angeloni, a lógica é semelhante, mas com um olhar voltado às tendências de consumo. “As corridas nasceram de um olhar para o crescimento do interesse por saúde, bem-estar e qualidade de vida. Vai além do marketing: é estar conectado com o estilo de vida do cliente”, explica Ricardo S. Cândido de Oliveira, diretor de marketing da rede.

Já no Verdemar, o foco está na experiência e na conexão com o conceito de bem-estar. “As corridas nos permitem apresentar, de forma vivencial, o nosso Espaço Bem-Estar a um público altamente alinhado com esse universo”, afirma Alexandre Poni, diretor comercial.

Loja como ponto de experiência

Uma das principais estratégias adotadas pelas redes é transformar a loja física em parte central da experiência. No Angeloni, por exemplo, as provas começam nas próprias unidades. “O fato de as provas iniciarem nas nossas lojas reforça o conceito de integração, serviço e consumo em um único lugar”, destaca Oliveira.

Essa lógica também se reflete no GPA, onde a retirada dos kits da corrida acontece dentro das lojas, gerando aumento de tráfego e oportunidades de compras adicionais. “Os kits são retirados em loja, o que contribui para o aumento de fluxo e um eventual complemento de compra, especialmente relacionado à preparação para a corrida”, afirma Elizabete.

No Verdemar, a estratégia se conecta à proposta de transformar o supermercado em um espaço de experiência. “Nossa missão é transformar a ida ao supermercado em uma experiência de prazer, emoção e lazer, e isso se conecta diretamente com o universo das corridas”, explica Poni.

As corridas também se destacam como ferramenta de construção de comunidade e vínculo emocional com o consumidor. No GPA, o evento é descrito como um movimento que associa a marca à felicidade e a um estilo de vida saudável, criando conexões duradouras. Além disso, a rede oferece benefícios exclusivos para clientes do programa de fidelidade, como experiências diferenciadas, massagens, brindes e descontos nas inscrições.

O Angeloni, por sua vez, aposta na recorrência dos eventos para fortalecer esse relacionamento. “Ao promover circuitos mensais, nos posicionamos como parte ativa da rotina da cidade, gerando identificação e proximidade com os clientes”, afirma Oliveira. Enquanto no Verdemar, o impacto vai além dos clientes habituais. “Observamos uma forte presença de novos consumidores, que passam a conhecer a marca por meio dessas experiências, criando uma conexão genuína”, destaca Poni.

Além do branding, as corridas têm impacto direto no desempenho comercial, especialmente em categorias ligadas à saudabilidade, em que produtos com esse apelo ganham relevância na cesta dos consumidores participantes. “Itens voltados a uma vida equilibrada tendem a se manter em maior escala nas compras, impulsionados também por ofertas personalizadas via aplicativo”, afirma Elizabete.

O comportamento se reflete em tendências claras: aumento na procura por produtos proteicos, sem glúten, bebidas zero e com baixo teor de carboidrato. Outro ponto-chave é o uso das corridas como plataforma de experimentação. Os kits distribuídos aos participantes e as ativações durante os eventos permitem contato direto com produtos - estratégia que impacta diretamente o consumo posterior.

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As iniciativas também contribuem para uma transformação no comportamento de compra, com maior adesão a categorias saudável e aumento da recorrência de compra nessa categoria. Ao transformar o esporte em experiência, os supermercados não apenas fortalecem suas marcas, mas também criam novos pontos de contato com o consumidor, aumentam o fluxo nas lojas e impulsionam categorias estratégicas.

Mais do que acompanhar uma tendência, o varejo supermercadista passa a correr lado a lado com o consumidor, literalmente, em busca de relevância, fidelização e crescimento sustentável.

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