Direto do caixa para se tornar item colecionável nos lares

A sacola sempre foi vista pelo supermercado como um item funcional para levar as compras para casa. Agora, ela própria passa a fazer parte da experiência de comprar. A evolução das iniciativas de sustentabilidade, porém, abriu espaço para que esse objeto cotidiano ganhasse novos significados. No supermercado, a sacola retornável passou a carregar não apenas produtos, mas também mensagens, identidade e, em alguns casos, o próprio desejo do consumidor.

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É o que mostram experiências de redes como Verdemar e Assaí. Em diferentes propostas, as empresas apostam em design, criatividade, regionalidade e sustentabilidade para transformar as sacolas em produtos que continuam circulando depois da compra e que podem até despertar o interesse de quem quer reunir diferentes estampas.

Do combate ao plástico ao design

No Verdemar, a história começou em 2009, quando a empresa lançou sua primeira coleção de sacolas retornáveis. A iniciativa nasceu de uma preocupação ambiental dos sócios Alexandre Poni e Hallison Moreira diante do grande volume de sacolas plásticas utilizado diariamente nas lojas.

A proposta inicial era simples: incentivar uma mudança de hábito e estimular os clientes a substituir embalagens descartáveis por uma alternativa reutilizável. A boa receptividade, no entanto, abriu espaço para uma evolução.

A rede passou a investir em estampas diferenciadas e em parcerias com artistas, designers e estilistas, agregando design e identidade a um produto que já tinha uma função sustentável. “Hoje, algumas coleções são vistas como itens colecionáveis, mas é importante dizer que isso não nasceu como uma estratégia puramente de marketing, e sim de uma preocupação ambiental e ganhou novas dimensões a partir da relação que o próprio consumidor construiu com o produto”, explica Fernanda Andrade, gerente de Marketing.

O comportamento dos clientes ajudou a revelar esse potencial. Como explica a executiva, as sacolas começaram a ser vistas circulando não apenas dentro das lojas, mas também pelas ruas de Belo Horizonte, em outras cidades e até fora do Brasil. Clientes passaram a reutilizar os modelos no cotidiano e a procurar novas estampas.

Marca ganha vida fora da loja

Para o supermercado, um dos efeitos mais interessantes desse movimento está justamente na capacidade de levar a marca para além do ponto de venda. No Verdemar, a sacola deixou de estar restrita ao momento da compra. Ao ser reutilizada durante anos, ela passa a acompanhar o consumidor em diferentes situações e espaços, funcionando como uma extensão da própria experiência com a marca. “É um produto que leva a marca para o cotidiano das pessoas e, ao mesmo tempo, mantém viva uma mensagem de consumo mais consciente”, afirma Fernanda.

A executiva ressalta que o retorno da iniciativa não é medido prioritariamente pelo resultado financeiro da venda das sacolas. A comercialização ajuda a viabilizar o projeto e os investimentos em materiais, qualidade e novas coleções, mas o principal indicador está na relação construída com os consumidores.

Quando um cliente reutiliza uma sacola por anos, procura determinada estampa ou acompanha o lançamento de uma nova coleção, a empresa identifica sinais de identificação e fidelidade. Transformar um item funcional em objeto de desejo exige, porém, renovação. No Verdemar, o processo criativo parte da premissa de trazer novidades sem perder a identidade da rede nem o propósito original das sacolas retornáveis.

Ao longo dos anos, a empresa estabeleceu parcerias com diferentes profissionais e criadores. No aniversário de 30 anos do Verdemar, por exemplo, realizou um concurso que abriu espaço para novos talentos. Mais recentemente, desenvolveu uma coleção em parceria com Elvira Matilde, aproximando os universos da moda, do design e do varejo.

A curadoria precisa conciliar criatividade com viabilidade. Materiais, qualidade, durabilidade, produção e custos são avaliados para que o resultado seja, ao mesmo tempo, atrativo, funcional e acessível ao consumidor. “Queremos que o cliente tenha desejo pela peça, mas também que continue enxergando nela aquilo que motivou o projeto desde o início: uma alternativa prática e durável às embalagens descartáveis”, destaca Fernanda.

No Assaí, a aposta também parte da compreensão de que a sacola pode representar mais do que sua função prática. A rede desenvolveu, em parceria com a agência StarMKT, cinco modelos de sacolas retornáveis inspirados nas cinco regiões brasileiras.

As artes incorporam referências à cultura, gastronomia, flora, fauna, costumes e símbolos regionais. A estratégia parte da própria identidade da companhia, que se apresenta como uma empresa brasileira e busca valorizar a diversidade do País.

Segundo Marly Yamamoto, CMO do Assaí, a receptividade dos consumidores mostrou que o projeto ultrapassou a função original. “A excelente receptividade dos clientes mostrou que as sacolas foram além de sua função prática: tornaram-se itens que despertam identificação, afeto e o desejo de colecionar”, afirma.

A proposta também aproxima sustentabilidade e brasilidade. Ao incentivar a reutilização, a sacola reforça uma escolha de consumo mais consciente, enquanto as referências regionais criam uma conexão emocional com diferentes públicos.

Sustentabilidade que permanece no cotidiano

No Verdemar, a iniciativa já contribuiu, segundo a empresa, para evitar o consumo de milhões de embalagens descartáveis desde o lançamento da primeira coleção, em 2009. Para a rede, entretanto, o resultado mais relevante está na mudança de comportamento. A sustentabilidade ganha força quando uma alternativa ambientalmente mais consciente consegue ser incorporada à rotina e, ao mesmo tempo, desperta interesse no consumidor. “O design e as coleções vieram justamente para fortalecer essa relação, e a sacola continua cumprindo seu propósito ambiental, mas ganhou identidade, criatividade e valor afetivo para muitos clientes”, explica Fernanda.

A experiência mostra uma possibilidade interessante para o varejo: transformar uma ação ambiental em uma experiência capaz de permanecer por mais tempo na vida do consumidor. “Mais do que criar um item colecionável, queremos continuar oferecendo produtos que façam sentido na vida das pessoas. O desejo e o colecionismo são consequências muito positivas dessa relação, mas precisam estar associados à utilidade, à qualidade e ao consumo consciente”, afirma Fernanda.

No Assaí, a experiência com os cinco modelos regionais também reforça a capacidade da sacola de aproximar a marca dos consumidores. Ao celebrar características de diferentes partes do País, o produto passa a funcionar simultaneamente como item de uso, símbolo de identidade e veículo de comunicação.

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Para o consultor de varejo Valcir Brito, as sacolas são uma excelente oportunidade para estimular a sustentabilidade e também para a fidelização de clientes. “Uma sacola que é reutilizada por meses ou anos continua circulando muito depois que a compra terminou, e quando o consumidor passa a escolher estampas, esperar lançamentos ou guardar determinados modelos, um item originalmente associado à embalagem passa a ocupar outro espaço na relação com a marca”, conclui.