Estacionamento vira ativo estratégico e passa a influenciar ticket médio no varejo alimentar

Durante muito tempo tratado apenas como infraestrutura de apoio, o estacionamento começa a ganhar uma nova relevância dentro da estratégia operacional dos supermercados. À medida que a conveniência se torna um fator decisivo na escolha do consumidor, a forma como o cliente chega à loja, encontra vaga e inicia sua jornada passa a influenciar diretamente indicadores como frequência de visita, tempo de permanência e ticket médio. Executivos do setor apontam que a experiência de compra começa antes mesmo de o consumidor entrar na loja — e o estacionamento se torna um dos primeiros pontos de contato dessa jornada.

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Segundo Ednaldo Cézar Bido, diretor Operacional da Rede GoodBom, o estacionamento já faz parte da estratégia de experiência do cliente dentro da operação da rede. “No GoodBom, entendemos o estacionamento como parte da experiência de compra do cliente, e não apenas como uma estrutura operacional. Nossas lojas têm um fluxo muito forte de clientes que utilizam carro, especialmente em compras maiores ou familiares. Por isso, o estacionamento acaba sendo o primeiro ponto de contato do cliente com a loja. Facilidade de acesso, disponibilidade de vagas e fluidez na entrada e saída impactam diretamente a percepção de conveniência. Por essa razão, olhamos o estacionamento cada vez mais como um elemento da jornada de compra, e não apenas como um custo da operação”, salienta Bido.

Na visão de Karina Marques Bazzeggio Batista, CEO da rede Marsil, o estacionamento também representa o início da experiência do consumidor e pode ser utilizado inclusive como espaço de comunicação com o cliente. “O estacionamento é a porta de entrada do cliente na Marsil, por isso entendemos que a experiência de compra começa antes mesmo de ele entrar na loja. Nosso objetivo é garantir o básico muito bem feito: facilidade para estacionar, organização e segurança. Não pode existir nenhum ruído logo no início da jornada. Além disso, enxergamos esse espaço também como um ponto estratégico de comunicação com o consumidor. Utilizamos áreas do estacionamento para ações de mídia e exposição de marcas, oferecendo aos fornecedores a oportunidade de impactar o cliente logo na chegada”, aponta a executiva.

Conveniência influência frequência e volume de compras

Segundo Bido, a facilidade para estacionar pode impactar diretamente o comportamento de compra do consumidor e a recorrência de visitas às lojas. “No nosso dia a dia de operação percebemos que a conveniência pesa muito na decisão de onde comprar. Quando o cliente encontra facilidade para chegar, estacionar e acessar a loja, a tendência é aumentar a frequência de visita e o nível de fidelização. Em lojas onde o acesso é mais simples e o estacionamento funciona com boa fluidez, percebemos uma dinâmica de visita mais recorrente e compras mais completas. Isso reforça que a experiência começa antes mesmo do cliente entrar na loja”, afirma o diretor operacional da GoodBom.

Para Karina Batista, a conveniência do estacionamento tem impacto ainda maior em operações voltadas a compras de maior volume. “Sim, principalmente para clientes de grandes volumes. Como somos um supermercado atacadista, muitos clientes precisam carregar caixas e mercadorias mais pesadas. Ter um estacionamento amplo e de fácil acesso facilita esse processo, pois o cliente consegue estacionar com tranquilidade, sem preocupação com segurança e com praticidade para carregar os produtos diretamente no veículo. Essa conveniência acaba sendo um diferencial competitivo e muitas vezes influencia a escolha pela Marsil em relação a outros estabelecimentos”, explica a executiva.

De acordo com Thiago Piovesan, CEO da INDIGO Brasil, alguns indicadores operacionais do estacionamento ajudam a medir essa relação com o desempenho comercial das lojas. “Quando analisamos operações de estacionamento associadas ao varejo alimentar, alguns indicadores operacionais demonstram correlação direta com o desempenho comercial do empreendimento. Entre os principais, destacam-se taxa de rotatividade de vagas, taxa média de ocupação do estacionamento, tempo médio de permanência do veículo, taxa de conversão entre estacionamento e compra e ticket médio por veículo atendido”, ensina Piovesan.

Rotatividade de vagas impacta fluxo e vendas

Na avaliação do CEO da INDIGO Brasil, o equilíbrio entre rotatividade e permanência é um dos fatores que determinam o desempenho do estacionamento dentro da jornada de compra. “Na prática, supermercados que conseguem manter um equilíbrio saudável entre rotatividade e tempo de permanência tendem a alcançar resultados superiores. A rotatividade elevada amplia o número de clientes atendidos por vaga ao longo do dia, enquanto um tempo médio de permanência adequado indica que o cliente teve condições de realizar sua jornada de compra com conforto. Essa combinação, quando bem gerida, costuma se refletir em maior volume de transações e crescimento consistente do ticket médio por veículo”, destaca o executivo.

Segundo Bido, a falta de vagas ou dificuldades de acesso pode impactar diretamente o comportamento do consumidor em horários de maior movimento. “Em horários de pico, como finais de semana ou datas promocionais, o estacionamento passa a ser um fator importante para a experiência do cliente. Quando o consumidor encontra dificuldade para estacionar, muitas vezes ele reduz o tempo de permanência na loja ou até opta por retornar em outro momento. Por isso uma loja de sucesso passa por um planejamento muito maior do que apenas o lay-out de produtos. Estacionamento é muito importante no projeto pois é ali que começa a experiencia”, diz o diretor do GoodBom.

Na Marsil, o impacto também é percebido de forma direta no fluxo de clientes durante períodos de maior demanda. “Em horários de maior movimento, a disponibilidade de vagas influencia diretamente a decisão de compra. No nosso caso, por sermos um supermercado atacadista especializado em doces, muitos clientes, entre inclusive revendedores e compradores em volume, buscam rapidez e praticidade. Quando encontram dificuldade para estacionar a tendência é desistirem da visita e procurarem outra opção. Além da perda da venda naquele momento, uma experiência negativa logo no estacionamento pode impactar a escolha do cliente nas próximas compras”, afirma a CEO da Marsil.

Tecnologia e dados ampliam gestão da jornada

Segundo Piovesan, tecnologias digitais começam a transformar a experiência do estacionamento e reduzir fricções na jornada do consumidor. “Soluções como leitura automática de placas, meios de pagamento digitais e integração com aplicativos do varejista reduzem significativamente os pontos de fricção na experiência. Quando o acesso e a saída acontecem de forma fluida e praticamente invisível para o cliente, o estacionamento deixa de ser um fator de estresse e passa a funcionar como um facilitador da visita”, explica o CEO da INDIGO Brasil.

De acordo com o executivo, a tecnologia também abre novas possibilidades de integração entre estacionamento e estratégia comercial. “Essas tecnologias permitem implementar programas de fidelização, políticas de precificação mais inteligentes e validações automáticas baseadas no consumo, criando incentivos para que o cliente utilize o estacionamento e realize sua compra com tranquilidade. Para usuários que inicialmente não tinham intenção de consumir, a integração entre estacionamento e varejo também cria oportunidades para conectar a jornada do visitante ao interior do empreendimento, ampliando o potencial de conversão e, consequentemente, o ticket médio”, afirma Piovesan.

Na GoodBom, a leitura de dados também começa a orientar decisões operacionais relacionadas ao fluxo de clientes. “No GoodBom trabalhamos cada vez mais com gestão baseada em dados para entender melhor o comportamento do cliente. Informações de fluxo de loja, horários de maior movimento e dinâmica de visita ajudam no planejamento de campanhas, promoções e na organização das equipes. O estacionamento, nesse contexto, também contribui para essa leitura do fluxo de clientes, ajudando a entender melhor os momentos de maior demanda e a ajustar a operação”, diz Bido.

Gestão do estacionamento entra no radar estratégico

Na avaliação de Karina Batista, a gestão do estacionamento ainda pode evoluir em termos de uso de dados e integração com ferramentas digitais de relacionamento com o cliente. “Ainda não utilizamos essas informações de forma estruturada, mas é um projeto que já está no nosso radar. Entender o tempo de permanência dos clientes pode gerar insights importantes sobre comportamento de compra e dinâmica de fluxo da loja. Queremos também conectar o estacionamento a um aplicativo com programa de fidelidade, como já acontece em alguns shoppings centers”, comenta a executiva.

Segundo Piovesan, quando não é tratado de forma estratégica, o estacionamento pode se transformar em um ponto de fricção na experiência do consumidor. “Entre os principais gargalos observados estão ausência de métricas operacionais estruturadas, uso indevido das vagas por não clientes, falta de controle efetivo do tempo de permanência, filas de entrada e saída em horários de pico e políticas de preço inadequadas. Quando esses fatores se acumulam, o estacionamento deixa de cumprir sua função estratégica e passa a representar um ponto de fricção na experiência do consumidor, impactando diretamente o fluxo e o potencial de vendas”, explica o executivo.

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Para Bido, independentemente do modelo de gestão adotado, o estacionamento precisa estar alinhado à experiência que o supermercado deseja oferecer ao consumidor. “A terceirização pode trazer ganhos operacionais e tecnologia para melhorar a gestão de vagas e rotatividade. Mas, para nós, o ponto central sempre será a experiência do cliente. O estacionamento faz parte da jornada de compra e precisa funcionar de forma alinhada com o nível de serviço que queremos oferecer nas lojas. Por isso, qualquer modelo de gestão precisa garantir eficiência, mas também preservar aquilo que consideramos essencial no GoodBom: conveniência, facilidade de acesso e boa experiência para o cliente”, conclui o diretor operacional.