Marca segue como fator importante de decisão nas compras

Uma discussão que sempre se apropria, ano após anos, das rodas de conversa do varejo alimentar é a relevância da marca como um fator de decisão na hora das compras. Conforme aponta a pesquisa "Hábitos de Compra no Varejo Alimentar", conduzida em 2024 pela Neogrid em parceria com a Opinion Box, a influência da marca varia conforme o perfil da rede varejista, categoria de produto e o perfil do consumidor. "Para itens em que a percepção de qualidade é essencial, como alimentos perecíveis, bebidas e produtos de higiene pessoal, a marca transmite segurança e confiança. Já em categorias mais comoditizadas, como produtos básicos, o preço tende a ser o principal fator de decisão. Conforme nosso levantamento, cerca de 80% dos consumidores reduziram o consumo ou pararam de consumir algum item por causa do preço", conta Tiago Senna, head de Execução do Varejo da Neogrid.

Segundo Tiago, reputação e qualidade são os principais atributos associados à escolha por marcas. "Consumidores buscam marcas que se alinhem aos seus valores, sejam constantes na qualidade de produtos e ofereçam experiências positivas. Além disso, fatores como inovação, sustentabilidade e até a história da marca também desempenham um papel cada vez mais relevante", assegura.

Para Ulysses Reis, professor de MBAs da Fundação Getúlio Vargas (FGV), a relação consumidor x marca envolve questões como qualidade, relacionamento com o cliente, recompra e atributos emocionais como confiança e segurança. "A identificação que o cliente vê na gôndola ou na embalagem facilita o processo de escolha e de memória", pondera.

A reputação também importa. Uma marca bem conhecida traz o conceito de que o produto deve ser bom e confiável. Em muitos casos, inclusive, o preço nem se torna o fator mais preponderante. "Quando as mães vão comprar a papinha infantil, elas vão querer a papinha que elas acreditam e conhecem mesmo diante de uma marca nova ou mais barata. Quanto mais importante for o nível de confiança e maior o risco, mais a marca pesa. As primeiras marcas próprias que surgiram eram de produtos como papel higiênico e desinfetante, ou seja, o risco numa compra dessas é muito baixo. Agora, se é um alimento para criança ou um produto para saúde, as pessoas dificilmente arriscam", afirma Ulysses.

De acordo com Roberto Falcão, coordenador do curso de MBA em Gestão de Negócios da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (FECAP), o brasileiro é, em comparação com o resto do mundo, um povo bastante sensível a preços. "Isso se deve a questões históricas, como a década de 1980 e a hiperinflação. "Por isso o varejo sempre 'bate muito na tecla' de promoção, desconto e parcelamento. Um estudo da PricewaterhouseCoopers de 2021 feito em 22 países tem o Brasil como destaque em relação à média mundial nos quesitos orientação a preço e benefício", comenta.

Ainda segundo Falcão, a marca importa, principalmente, quando faz parte dos rankings de Top of Mind. "São marcas que ocupam um espaço bastante privilegiado no inconsciente coletivo, mas que, por conta do preço, nem sempre faz parte da cesta do consumidor no dia a dia", diz.

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Marcas regionais e próprias

Marcas regionais têm conquistado espaço por oferecerem uma conexão mais próxima com o consumidor local, além de trazerem um senso de autenticidade e identificação cultural. "Por outro lado, grandes marcas continuam fortes pela capacidade de escala, inovação e comunicação, o que as mantém relevantes mesmo em um cenário mais competitivo", destaca Tiago, da Neogrid.

Tanto o docente da FECAP quanto o da FGV afirmam que, por maior que seja o destaque em seu contexto, ainda não equilíbrio entre a compra e o consumo de marcas regionais e grandes marcas. "Estas últimas ainda continuam nos grandes varejos ocupando uma posição mais privilegiada. O trade deles é muito mais forte para negociar espaço, prazo de pagamento e gôndolas promocionais. Então, é uma briga um pouco até injusta nesse sentido com as marcas menores e regionais", opina Roberto Falcão.

Para Ulysses, marcas específicas do Sul e do Nordeste costumam ganhar impulso principalmente em épocas de sazonariedade, como os festejos de São João. "Houve uma integração muito grande entre empresas, fábricas, distribuidoras e produção, cenário que tornou bastante inviável para as marcas regionais competirem com as grandes até mesmo na própria região delas. É muito difícil", relata.

Já marcas próprias têm ganhado destaque, especialmente em momentos de pressão econômica, por aliarem reputação e qualidade a preços competitivos. Além disso, muitos varejistas estão investindo em marcas próprias premium, mostrando que esse segmento também pode atender consumidores exigentes que buscam mais do que preço baixo, criando um ecossistema de fidelização e de diferenciação num mercado cada vez mais concorrido e pressionado por preços baixos.

"Não se trata apenas de produtos próprios, mas de uma nova forma de enxergar o negócio, ou seja, como de fato uma construção de marca. À medida que passamos a régua para cima e entregamos produtos com marcas que cumprem a promessa, seguimos crescendo e sendo reconhecidos pelo consumidor fidelizando o mesmo a ir até aquele varejo que só lá pode encontrar aquele produto", conta Neide Montesano, Presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro).