PL Connection 2026 reuniu varejo e indústria e reforça avanço estratégico das marcas próprias

O PL Connection 2026 encerrou sua programação nesta quarta-feira (26), no Expo Center Norte, em São Paulo, reunindo varejistas, indústrias, executivos e profissionais do setor para discutir as transformações do mercado de marcas próprias e os novos desafios do varejo. Realizado pela Amicci, o evento teve como tema “Brasil na prateleira”, colocando no centro das discussões a relação entre estratégia, produto, consumidor e ponto de venda.

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Ao longo de dois dias, a programação evidenciou uma mudança na forma como o mercado enxerga as marcas próprias. Antes frequentemente associadas a preço e alternativa econômica, elas passaram a ser apresentadas como instrumentos de posicionamento, diferenciação, relacionamento e fidelização.

Dados apresentados pela NielsenIQ durante o evento dimensionaram esse avanço. No primeiro semestre de 2026, as vendas de marcas próprias cresceram 10,9% em volume e 11,9% em valor. Em 2025, o segmento movimentou R$ 10,8 bilhões no Brasil, enquanto três em cada dez lares brasileiros já consumiam marcas próprias. A frequência de compra aumentou 7,2% no primeiro semestre, e o ticket médio por ocasião avançou 9,8%.

A NielsenIQ também mostrou que os dez maiores varejistas respondem por 65% das vendas de marcas próprias no país. No canal de autosserviço, a categoria representa 50,1% das vendas em valor, enquanto no canal farma a participação chega a 27,2%.

Na abertura do evento, Johnny Reitzfeld, CEO da Amicci, destacou a transformação do segmento ao longo da última década. Segundo ele, todo o sistema de marcas próprias no Brasil evoluiu conjuntamente, acompanhando o amadurecimento do mercado.

Da experimentação à preferência

O avanço da categoria, porém, traz novos desafios. Em apresentação baseada em pesquisa realizada pela Simon-Kucher com mais de 14 mil consumidores de 14 países, incluindo 1 mil brasileiros, Teddy Mann, partner da consultoria e líder da prática de varejo para a América Latina, destacou que o aumento da experimentação não significa necessariamente a criação de preferência.

Para o varejo, o desafio passa a ser transformar a primeira experiência em recorrência, apoiando-se em qualidade, confiança, variedade e proposta de valor. A discussão reforçou a necessidade de desenvolver marcas capazes de competir para além do preço.

Essa mudança também aparece na evolução dos diferentes modelos de marca. Segundo dados da NielsenIQ apresentados no PL Connection, marcas próprias que não levam o nome do varejista nas embalagens cresceram 18,5% em vendas até junho, enquanto aquelas que estampam diretamente a marca da rede recuaram 4,9%.

Para Aline Freire, gerente de Marketing da Rede Krill, a marca própria passou a ocupar uma posição estratégica na relação com o consumidor. Fabiano Pivotto, CEO do Grupo Imec, destacou, por sua vez, o potencial da categoria para a fidelização.

A construção de marcas também esteve no centro da discussão sobre reputação. Theo Braga, CEO da SME, defendeu que as empresas precisam descomoditizar seus produtos e construir marcas desejáveis, capazes de gerar pertencimento. Segundo ele, um dos principais erros é concentrar os esforços apenas no produto e não considerar a distribuição.

Indústria e varejo mais próximos

O PL Connection também funcionou como espaço de aproximação entre indústria e varejo. No painel sobre o papel da indústria no mercado de marcas próprias, representantes da Zinho, Cottonbaby e Drylock discutiram os desafios e oportunidades do segmento, incluindo a necessidade de mais informações sobre o mercado brasileiro, o aprendizado com experiências internacionais e o alinhamento interno das empresas.

A experiência da Cottonbaby mostrou como a profissionalização dessa frente de negócios acompanha a evolução do setor. Segundo Leandro Nelson Silveira, CEO da companhia, a empresa atua com marcas próprias há cerca de 20 anos e passou por uma transformação interna para estruturar essa operação.

O executivo avalia que o mercado brasileiro ainda tem espaço significativo para crescer. A empresa também utiliza produtos previamente testados e validados em suas marcas como referência para o desenvolvimento de projetos de private label.

Para Fabiane Santos, especialista em Private Label da Cottonbaby, que participou pela quarta vez do evento, a evolução do PL Connection foi acompanhada por uma melhora na estrutura, no perfil dos visitantes e na qualificação dos leads. Além da geração de negócios, ela destacou o papel da feira na aproximação e no amadurecimento das relações com clientes e parceiros.

O varejo também apresentou, na prática, suas estratégias. A rede Krill levou ao evento um estande estruturado como uma experiência de supermercado, com mais de 180 SKUs de categorias como limpeza, higiene, mercearia e FNV, além de recursos como self-checkout e degustação.

Segundo Laís Moreira, assistente de Marca Própria da rede, a proposta foi mostrar aos parceiros como funciona a operação e reforçar que a construção de uma marca própria exige o envolvimento de toda a empresa. A degustação dos produtos permitiu ainda obter feedback dos consumidores durante o evento.

Conveniência e disputa pela atenção

A transformação do ponto de venda foi outro eixo da programação. Em painel sobre retail media, Célia Goldstein, Daniel Zanco e Richard Albanesi discutiram como lojas físicas e ambientes digitais podem se transformar em plataformas de comunicação, combinando dados, tecnologia, conteúdo e experiências para influenciar a decisão de compra.

A discussão mostrou que a disputa pela atenção do consumidor não se limita à gôndola e começa antes do momento da compra, exigindo que varejistas e marcas estejam presentes em diferentes etapas da jornada.

A conveniência também ganhou destaque no segundo dia. Em conversa entre Guillermo Formigoni, CEO da Rappi Brasil, e Marcela Tranchesi, CEO da Doce Aquarella, a velocidade de entrega foi associada à confiança e à disponibilidade dos produtos.

O tema avançou em painel com representantes da Daki, SIM Rede de Postos e AM/PM. Entre os pontos discutidos estavam a necessidade de adequar o sortimento ao perfil de cada operação, a consistência na estratégia de marcas próprias e a hiperlocalização. A avaliação apresentada foi de que o ponto de venda físico relevante precisa ter aquilo que o consumidor procura no momento e no contexto em que necessita.

Novas fronteiras para as marcas próprias

A busca por relevância também levou o debate à internacionalização. Antonio Sá, sócio-fundador da Amicci, defendeu uma mudança de perspectiva, com a passagem de um modelo orientado principalmente por produto e fornecedor para outro centrado no consumidor e na experiência. A palestra também marcou o lançamento do livro Marcas Próprias do Varejo Bruto ao Varejo Inteligente. Sá apresentou ainda o conceito de “marcas próprias de excelência global”, capazes de ultrapassar fronteiras e competir em diferentes mercados.

A internacionalização foi aprofundada em painel com André Aleotti, gerente de Negócios Internacionais e Desestatização da SP Negócios. O executivo destacou a abertura de novos mercados como oportunidade de crescimento, mas também como fator que aumenta a necessidade de competitividade das empresas.

A relação entre indústria e varejo foi igualmente discutida no mercado pet. Executivos do Grupo Orba, Bem Me Pet, Vitapet e Petlove defenderam relações de longo prazo e desenvolvimento conjunto de produtos. Na Petlove, segundo Raphael Leibel, head de Marcas Exclusivas, as marcas próprias já representam 20% de share, e a diferenciação é fundamental para evitar que o consumidor migre facilmente para outro produto.

Pessoas no centro da transformação

O encerramento da programação trouxe para o debate a liderança feminina. Vera Bermudo, Carolina Altimeri e Jocy Astolphi, com mediação de Sandra Takata, discutiram a presença das mulheres em posições de decisão e as transformações na cultura empresarial.

A conversa abordou competência, resultados, relacionamento, tomada de decisão, finanças, governança e desenvolvimento de lideranças. Também reforçou que, mesmo diante da digitalização e do avanço da inteligência artificial, as relações humanas e a colaboração continuam fundamentais para o varejo.

Ao reunir diferentes perspectivas ao longo de dois dias, o PL Connection 2026 evidenciou um mercado de marcas próprias em processo de expansão e profissionalização. Os debates mostraram que crescimento, por si só, já não é suficiente: o desafio está em transformar experimentação em preferência, produto em marca, conveniência em experiência e relações comerciais em parcerias estratégicas.

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Nesse cenário, a “prateleira” deixa de ser apenas o destino final de uma estratégia. Ela se consolida como o ponto em que indústria, varejo e consumidor se encontram, e onde qualidade, disponibilidade, diferenciação, reputação e valor passam a definir a escolha.