A era do marketing em tempo real

A forma como o varejo supermercadista se comunica com o shopper, mudou: se antes o planejamento promocional era organizado principalmente em torno de tabloides semanais e calendários negociados com a indústria, hoje a velocidade ganhou protagonismo. Dados de vendas, estoque, comportamento de compra, clima, concorrência e canais digitais permitem que as redes identifiquem oportunidades e ajustem suas ações em horas e, em alguns casos, no mesmo dia. “O mercado já não trabalha mais em semanas; trabalha em horas”, afirma Bruno Solino, executivo de Trade Marketing do Grupo TriMais. Ele explica que uma ação pode chegar ao ponto de venda no mesmo dia ou em até 24 horas, desde que haja estoque, alinhamento comercial e suporte operacional. “No varejo atual, ganha quem toma a melhor decisão mais rápido, não simplesmente quem reage primeiro”, ressalta.

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A transformação não significa, porém, o desaparecimento dos materiais impressos. O tabloide continua relevante para comunicar grandes campanhas e construir percepção de preço, mas passou a dividir espaço com ferramentas digitais e modelos de precificação mais ágeis.

Para Christiane Cruz, diretora executiva de Supply Chain da Neogrid, a combinação entre canais tradicionais e digitais permite trabalhar com diferentes perfis de consumidores e, ao mesmo tempo, melhorar a gestão de margem. A pesquisa “Hábitos de Compra no Varejo Alimentar”, da Neogrid em parceria com o Opinion Box, mostra que 79,6% dos consumidores ainda consultam lâminas físicas. A estratégia, portanto, passa pela convivência do impresso com a precificação ágil no digital.

Na visão de Emerson Soares, Chief Creative Officer da Agência 8Três, o impresso também mantém força entre consumidores e clientes da agência registram crescimento de 25% a 30% nas vendas dos produtos anunciados em folhetos. O digital, por sua vez, permite decisões mais rápidas e segmentadas. “O impresso continua importante para alcance e imagem de preço, enquanto os canais digitais permitem decisões mais rápidas, segmentadas e mensuráveis”, diz.

O consumidor dita o ritmo

A necessidade de velocidade está diretamente relacionada ao comportamento do shopper. Como explica Valéria Rodrigues, CEO da Shopper Experience, em períodos de inflação e maior busca por economia, o consumidor tende a reduzir sua fidelidade a uma determinada bandeira e procurar o melhor preço disponível. Estudos da empresa apontam que sete em cada dez consumidores frequentam, em média, três lojas de varejo alimentar; em períodos de alta de preços, esse número pode chegar a cinco estabelecimentos.

A lógica também vale para a fidelização. Dados da Rock Encantech, baseados em 750 milhões de transações no primeiro semestre de 2026, mostram que clientes fidelizados tiveram crescimento de 6,2% no faturamento no período, enquanto os não fidelizados registraram queda de 6,2%. Entre os fidelizados, também houve aumento de frequência e gasto médio.

Para Fernando Gibotti, cofundador da Rock Encantech, preço e relacionamento cumprem papéis diferentes. Promoções massivas continuam importantes para gerar tráfego, enquanto ativações personalizadas ajudam a transformar esse fluxo em recorrência e fidelização. “Preço atrai; relacionamento retém”.

A velocidade, entretanto, não significa simplesmente disparar mais ofertas. O desafio é entender qual oferta faz sentido, para quem, em qual momento e por qual canal.

Christiane explica que os gatilhos mais eficientes combinam diferentes camadas de informação, como clima, horário, geolocalização e navegação. Isoladamente, esses dados têm pouco valor; juntos, ajudam a compreender o contexto do consumidor. Ela também ressalta que uma ação bem planejada pode perder completamente seu efeito se o produto não estiver disponível na gôndola.

Essa integração entre marketing e operação também aparece nas análises da Rock Encantech. Segundo Gibotti, dados de 750 milhões de transações mostram diferenças importantes entre missões de compra e formatos de loja. Em supermercados de proximidade, por exemplo, a missão de emergência representa 64% das visitas, enquanto a conveniência responde por 38% do faturamento. No atacarejo, o abastecimento representa 50% do faturamento, mas as missões de emergência e conveniência vêm ganhando espaço.

Marketing e operação precisam andar juntos

Um dos principais riscos do marketing em tempo real é gerar uma demanda que a operação não consiga atender. Uma promoção enviada por aplicativo ou WhatsApp pode aumentar rapidamente o fluxo mas, se o consumidor chegar à loja e encontrar a gôndola vazia, o resultado será frustração.

Dados da Rock Encantech, consolidados a partir de 184 grandes varejistas em 2025, indicam que o consumidor digitalizado apresenta incremento imediato de R$ 164,50 no gasto médio ao instalar o aplicativo e retenção 9,3 pontos percentuais maior que a do cliente tradicional. Por isso, Gibotti ressalta que uma ruptura deixa de ser apenas um problema de abastecimento e passa a ser também um problema de CRM.

A mesma preocupação aparece no GoodBom. Para Alice Vieira Miranda, diretora de Tecnologia e Comunicação, antes de uma ação relâmpago são avaliados estoque, capacidade de reposição e histórico da categoria. As campanhas também podem ser segmentadas por região ou grupo de clientes para evitar concentração excessiva de demanda. A velocidade de resposta já é uma realidade em diferentes formatos. No GoodBom, Alice Vieira Miranda relata que algumas ações saem da ideia para a comunicação em poucas horas, especialmente em datas sazonais e momentos de maior movimentação. Durante a Copa do Mundo, por exemplo, a rede conseguiu alinhar rapidamente as áreas Comercial, Marketing e Operação para reforçar categorias como carnes para churrasco, bebidas e snacks no aplicativo, WhatsApp, redes sociais e lojas.

No Hirota, a integração envolve Marketing, Comercial, Operações, Abastecimento e E-commerce. Eugenia Fonseca, gerente de Marketing do Hirota, destaca que, antes de qualquer disparo, são verificadas disponibilidade, estoque por loja ou região, capacidade de reposição e histórico de vendas. A comunicação pode ainda ser direcionada para regiões com maior disponibilidade. “Não queremos gerar apenas clique ou tráfego, e sim, gerar uma experiência que possa ser efetivamente entregue”. No supermercado, quando há estoque validado, preço aprovado e produto disponível, uma ação digital pode ser estruturada e publicada no mesmo dia. Para ativações físicas mais complexas, o prazo aumenta. A empresa trabalha, segundo Eugenia, com dois ritmos: um digital, mais rápido e experimental, e outro operacional, mais estruturado e escalável.

Quanto mais dados entram na estratégia, maior também é a preocupação com privacidade. Para Valéria Rodrigues, da Shopper Experience, a diferença entre conveniência e invasão está principalmente na percepção do consumidor. A oferta é bem recebida quando parece relevante e útil; torna-se invasiva quando transmite a sensação de vigilância. Segundo estudo da HSR Shopper Experience citado pela executiva, 98% dos consumidores consideram a confiança um critério muito importante na escolha de uma marca.

A próxima fronteira pode estar no chamado comércio agêntico, em que assistentes de inteligência artificial passam não apenas a recomendar produtos, mas também a executar tarefas em nome do consumidor. O conceito ainda está em estágio inicial: estudo realizado pela HSR Shopper Experience em janeiro de 2026 aponta que somente 25% dos consumidores considerariam comprar com auxílio de IA nos meses seguintes, enquanto apenas um em cada dez se sente confortável com a ideia de ter IA incorporada ao processo de compra.

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Para o supermercado, portanto, a era do marketing em tempo real não significa simplesmente fazer tudo mais rápido. Significa transformar dados em decisões melhores, conectar comunicação e operação e entender que cada estímulo precisa estar apoiado por estoque, preço, contexto e relevância.