Retail media físico ganha força no varejo e supera campanhas digitais em conversão no ponto de venda

O avanço do retail media dentro das lojas físicas está redesenhando a forma como marcas e varejistas enxergam a comunicação no ponto de venda. Embora o digital tenha ampliado a capacidade de alcance e segmentação de campanhas, a etapa final da jornada de compra continua concentrada no ambiente físico, especialmente no varejo alimentar e em formatos de proximidade. Nesse cenário, telas digitais, dados de comportamento e integração com sistemas de vendas vêm transformando o ponto de venda em um canal estratégico de mídia capaz de influenciar diretamente a escolha do consumidor e acelerar conversão no momento decisivo da compra.

Varejo além da loja: como supermercados se integram ao ecossistema econômico local 

Saúde na gôndola do supermercado é destaque da SuperVarejo de abril

Segundo Joaquim Lopes, diretor da 4yousee, unidade de negócios da Eletromidia dedicada ao desenvolvimento de soluções SaaS para gestão e monetização de faces digitais, a principal diferença entre os ambientes está no impacto direto sobre a decisão final de compra. “Enquanto o digital influencia a intenção, o retail media físico influencia a decisão final dentro da loja”, diz Lopes.

De acordo com o executivo, a mensuração da eficiência do retail media no ambiente físico passa por indicadores diretamente ligados ao comportamento do consumidor dentro da loja. “Entre os principais, estão incremento de sell-out por loja ou por SKU, uplift de vendas em campanhas ativadas em loja versus grupos de controle, aumento de ticket médio e aceleração do giro de categorias estimuladas por mídia”, explica Lopes.

Conversão acontece no momento da decisão

Para Lopes, a proximidade com o momento da compra é um dos fatores que tornam o retail media físico particularmente eficiente dentro da jornada do consumidor. “Apesar do crescimento do e-commerce, a maior parte das compras ainda acontece nas lojas físicas. Diversos estudos de mercado indicam que mais de 80% das vendas do varejo continuam ocorrendo no ambiente físico, o que cria uma relação próxima de 9 para 1 entre compras em loja e online”, afirma Lopes.

De acordo com o diretor da 4yousee, a mensuração do impacto dessas campanhas depende da combinação de diferentes fontes de dados dentro do ambiente físico. “Na Eletromidia, mensuramos esse impacto combinando métricas de audiência e fluxo no ambiente físico, análise de tempo de permanência e exposição à mídia, e, sempre que possível, integração com dados transacionais ou de sell-out dos varejistas”, explica Lopes.

Na visão de Dario Gohda, CEO da Varejo Ads, o principal diferencial do retail media físico também está diretamente ligado ao momento em que o consumidor recebe a mensagem. “O grande diferencial do retail media no ponto de venda físico é justamente a proximidade com o momento de decisão de compra”, afirma Gohda.

Tecnologia e dados ampliam eficiência das campanhas

Segundo Joaquim Lopes, a combinação entre posicionamento estratégico das telas e uso inteligente de dados é o que permite transformar audiência em resultado dentro das lojas. “O que transforma audiência em conversão no retail media in store é a combinação entre proximidade com a compra e inteligência de dados”, analisa.

De acordo com o diretor da 4yousee, os formatos de mídia posicionados ao longo da jornada de compra têm maior capacidade de influência sobre o consumidor. “Os formatos que mais geram resultado são aqueles posicionados nos pontos de maior influência da jornada dentro da loja, como telas digitais em entradas, corredores estratégicos, áreas de alto fluxo e regiões próximas à decisão de compra”, explica Joaquim Lopes.

Na avaliação de Dario Gohda, a tecnologia permite que a comunicação dentro da loja seja cada vez mais contextual e alinhada ao comportamento do consumidor. “As telas funcionam como um estímulo contextual, impactando o consumidor no instante em que ele está escolhendo o produto. Isso aumenta significativamente o potencial de conversão em comparação com campanhas digitais tradicionais”, afirma.

Dados de comportamento elevam ticket médio e giro de produtos

Segundo Joaquim Lopes, a integração entre mídia em loja e dados de comportamento tem ampliado o nível de precisão das campanhas dentro do varejo. “Quando o varejo conecta mídia em loja com dados de comportamento, ele passa a comunicar a mensagem certa para o público certo no momento em que a compra acontece”, destaca.

De acordo com o executivo, o uso de dados proprietários dos varejistas permite entender com maior profundidade os padrões de consumo dentro das lojas. “Dados first-party do varejista, combinados com informações de CRM e programas de fidelidade, revelam padrões importantes sobre quem são os shoppers de cada loja e como eles se comportam ao longo do dia”, ensina Lopes.

Na visão de Dario Gohda, esse nível de mensuração também fortalece o valor do retail media como ferramenta estratégica para as indústrias. “O objetivo é transformar o PDV em um canal estruturado de mídia, dados e mensuração, oferecendo um nível de tangibilidade de ROI que muitas vezes é mais difícil de alcançar no ambiente digital”, afirma Gohda.

O ponto de venda como principal touchpoint de conversão

Joaquim Lopes entende que o ambiente físico apresenta características que favorecem diretamente a influência sobre a escolha de produtos e marcas. “O ambiente físico tem três diferenciais claros: proximidade com o ato de compra, baixa dispersão de atenção e contexto altamente qualificado”, avalia o diretor.

De acordo com o executivo da 4yousee, categorias de compra rápida são especialmente impactadas por estímulos visuais no ponto de venda. “Em supermercados, por exemplo, onde a decisão é tomada em poucos segundos, o estímulo visual no momento certo altera a escolha de marca”, observa Lopes.

Na avaliação de Dario Gohda, o retail media físico também abre novas oportunidades de monetização para os varejistas. “O retail media físico abre uma nova frente estratégica de monetização para o varejo, mas também amplia a capacidade de gerar inteligência para as marcas”, afirma Gohda.

Tendências apontam integração crescente com mídia programática

Para Joaquim Lopes, a evolução do retail media físico deve ampliar sua integração com modelos de compra de mídia já utilizados no ambiente digital. “As principais tendências para os próximos anos são de que a compra se tornará muito mais orientada a audiência do que a inventário, além de um possível surgimento de modelos de remuneração híbridos (CPM + performance)”, analisa.

De acordo com o executivo, a evolução das métricas de audiência também permitirá tornar o inventário de mídia nas lojas comparável a outros canais. “Com o uso de métricas de audiência que tornam o inventário in-store comparável com o digital e outros meios, haverá maior integração entre mídia física e programática”, afirma Lopes.

• Receba as notícias da SuperVarejo no WhatsApp. 

Na visão do diretor da 4yousee, a tendência do mercado de varejo é reconhecer o ponto de venda como a etapa mais decisiva da jornada de compra. “O movimento natural do mercado é tratar o ponto de venda como o último e mais poderoso touchpoint de conversão e mensurá-lo com o mesmo rigor que o digital”, finaliza Joaquim Lopes.