Plano de mídia do varejo: como as novas plataformas estão redefinindo a mensuração das campanhas

As novas plataformas de mídias, especialmente as digitais, estão redefinindo a forma como as campanhas publicitárias são mensuradas no varejo. Depois que as ferramentas de coleta de dados democratizaram o acesso e a análise dos rastros digitais, hoje a Inteligência Artificial consegue extrair insights valiosos para a tomada de decisão. Com cada vez mais opções de mídias disponíveis, o grande desafio das empresas varejistas é conseguir mensurar o retorno deste investimento.

Para a professora de marketing da FGV-EAESP, Lilian Carvalho, as empresas conseguem mensurar campanhas em novas mídias fazendo a combinação de tecnologias junto a análise de dados. “O principal retorno que as marcas recebem é o aumento significativo da visibilidade e do engajamento. Dada a natureza dinâmica e interativa dessas mídias, as marcas conseguem captar a atenção do público de forma mais efetiva, gerando não apenas um maior reconhecimento da marca, mas também estimulando a interação direta com a campanha. Isso pode resultar em um aumento nas vendas, maior lealdade do cliente e uma percepção de marca mais positiva”, afirma.

De acordo com Lilian, um dos maiores desafios para as marcas na mensuração do retorno de uma mídia nas novas plataformas digitais é a fragmentação do mercado e a diversidade de métricas e padrões. “Com a proliferação de plataformas digitais torna-se complexo consolidar os dados de maneira coesa e comparável. Além disso, a privacidade dos dados e as regulamentações em constante mudança impõe limitações sobre como os dados podem ser coletados e utilizados. Outro desafio é a atribuição correta das conversões, especialmente em campanhas multicanal, onde é desafiador determinar qual plataforma ou ponto de contato teve o maior impacto na decisão de compra do consumidor”, aponta.

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Desafios e benefícios das novas mídias

Segundo Henrique Russowsky, sócio e diretor de mídia da agência All Set, a construção de vendas pode, muitas vezes, estar atrelada a uma janela de compra mais longa entre o primeiro contato com a marca e a compra e, por isso, é preciso conhecer a diversidade de formatos e posicionamentos em cada fase da jornada de compra. “Os maiores desafios para marcas da indústria que criam planos de mídia nas plataformas de varejo são: complexidade do ecossistema; integração de dados; e preço”, diz.

O executivo explica que o primeiro aspecto desafiador para as marcas é a quantidade de players que atuam no segmento varejista em diferentes formatos. “O setor de retail media é muito mais fragmentado, o que exige um esforço maior das empresas para cobrir todos os canais relevantes para o seu consumidor. Já a integração de dados facilita o acesso aos resultados para o plano de mídia. Assim como o preço, que é crucial para quem quer se destacar diante da competição cada vez mais intensa e acirrada do varejo”, afirma o sócio e diretor de mídia da All Set.

Para Dora Oliveira, diretora de data analytics e martech da i-Cherry, a mensuração correta e uma base de dados rica podem trazer benefícios para as decisões estratégicas, que passam a ser mais assertivas com análises aprofundadas do comportamento do consumidor. “A compreensão das suas preferências, necessidades e jornadas trazem insights para a criação de produtos, serviços e campanhas mais eficazes. Para aqueles que querem usufruir de Retail Media para gerar nova receita, é importante lembrar que uma boa estratégia começa pelos dados”, finaliza.