5 cases de sucesso de retail media: entenda como grandes marcas estão se destacando no Brasil

Nos últimos anos, o marketing digital brasileiro testemunhou a ascensão do retail media, uma modalidade de publicidade que combina dados precisos de consumo com anúncios altamente segmentados. Segundo o estudo Retail Media Insights 2024, realizado pela Newtail em parceria com a ComScore e a Enext, 81% das grandes marcas preferem a plataforma da Amazon para desenvolver suas campanhas, seguida pelo Mercado Livre (62%) e outros players como Magalu, Panvel, RaiaDrogasil, Pague Menos, GPA e Casas Bahia.

Ao contrário dos anúncios tradicionais em redes sociais ou buscadores, o retail media opera no exato momento da jornada de compra, oferecendo publicidade contextual e altamente relevante. De acordo com a plataforma de retail media, Newtail, o Brasil se tornou um dos mercados mais promissores para o segmento, já que entre 2023 e 2024, 64% das marcas brasileiras já utilizam essa estratégia; 20% das empresas investem mais de R$5 milhões por ano; e 74% pretendem aumentar seus orçamentos nos próximos 12 meses.

Fábio Amorim, CEO da Pixel Retail Media, explica que, no Brasil, o consumo alimentar ainda é predominantemente físico, enquanto nos EUA 90% do Retail Media acontece online. “Aqui o cenário é inverso. Apenas 6% das compras de supermercado são digitais. Redes como St. Marche (SP), Zona Sul (RJ), Verdemar (BH) e Hiperideal (Salvador) já monetizam seus espaços com painéis de LED integrados a DSPs (plataformas de compra programática), medindo impactos e vendas em tempo real”, diz.

Alta frequência e grande fluxo

De acordo com o especialista, frequência e audiência tornam o supermercado uma potência de mídia. “O segredo está em dois ativos: alta frequência e grande fluxo. O brasileiro visita o supermercado, em média, 3 vezes por mês e as lojas físicas concentram o maior tráfego de clientes. Se uma marca quer atingir mulheres que compram produtos premium, sabemos exatamente quantas delas passam por determinada loja e quando", Afirma Amorim.

Para os varejistas, o Retail Media é uma ferramenta poderosa para gerar receita adicional, seja com fornecedores das gôndolas ou anunciantes externos. “Além disso, a publicidade contextual melhora a experiência do cliente. Campanhas bem direcionadas criam conexões emocionais e sensoriais, tornando o ambiente de compra mais dinâmico e aumentando a fidelização”, destaca o CEO da Pixel Retail Media.

A principal dificuldade, segundo Amorim, é a gestão operacional. "O supermercado não é um veículo de mídia. Comercializar espaços, negociar com agências e medir resultados exige expertise. E não se trata de uma moda passageira. O Retail Media já era feito informalmente, mas agora tem dados e escala. É uma estratégia consolidada", analisa o executivo.

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Para que você possa entender melhor como as empresas conseguem se destacar com o retail media, a Supervarejo traz nesta matéria os principais cases de sucesso de retail media.

5 cases de sucesso em Retail Media:

1. Casas Bahia
2. Ambev
3. Rede de supermercados Zona Sul
4. Yorgus
5. Better Drinks

1. Casas Bahia

A Casas Bahia se uniu à Newtail e criou a Casas Bahia Ads, uma plataforma de retail media que permitiu maior controle e otimização das campanhas e os resultados da Black Friday de 2023 mostram 569% de crescimento nas vendas em relação ao mês anterior (outubro); 263% de aumento no investimento em anúncios; e 197% mais anunciantes ativos na plataforma. Segundo o gerente de retail media do Grupo Casas Bahia, este se tornou um dos canais mais rentáveis para a empresa e seus parceiros.

2. Ambev

Quando a Ambev decidiu lançar o produto Beefeater Tônica na rede Zona Sul, a empresa identificou padrões de consumo e ajustou a exposição do produto nas gôndolas. Assim, a companhia conseguiu registrar 20% de aumento nas vendas no período de lançamento, 5% a mais em market share e 25% de crescimento na categoria de bebidas prontas para consumo. Com este case, a companhia mostrou como o uso de dados em tempo real pode otimizar desde o posicionamento dos produtos até a precificação de novos itens nas lojas.

3. Rede de supermercados Zona Sul

A rede carioca de supermercados, Zona Sul, usou retail media para minimizar a ruptura de estoque da categoria de bebidas energéticas geladas. Segundo a Newtail, a rede ajustou o abastecimento e criou uma campanha promocional durante o Carnaval de 2023, igualando o preço com as versões geladas das bebidas. A estratégia atingiu 20,6% de aumento nas vendas em relação ao mês anterior e 17,6% a mais em market share para a marca parceira. Além disso, a rede atingiu crescimento de mais de 20% no ticket médio da categoria.

4. Yorgus

A Yorgus, marca de iogurtes 100% natural, aumentou a penetração do novo produto Yorgus Completo em gôndolas da rede de supermercados Zona Sul e, para alcançar esse objetivo, a empresa analisou dados da plataforma Newtail e desenvolveu uma estratégia de ativações em lojas físicas e online, além do e-commerce do Zona Sul. Nas lojas físicas da rede, a marca reduziu o valor do produto em 15% e o expôs em painéis LED, enquanto no e-commerce, a ação inclui ativações estratégicas via banners e palavras-chave relevantes. Segundo a Newtail, durante o período de ativação, o produto dobrou seu market share e a marca como um todo registrou um aumento de 4,5% no market share total, entre janeiro e abril de 2023.

5. Better Drinks

Outro case apresentado pela empresa especializada em retail media é o da Better Drinks, que revolucionou as vendas da cerveja Praya. Ao fazer uma promoção cruzada combinando o produto com outros queijos, a empresa teve 80% de aumento no faturamento da Praya e 65% de crescimento no ticket médio. Como efeito cascata, marca parceira de queijos teve aumento de 62% nas vendas, de acordo com a Newtail.