A nova guerra pelo preço do supermercado: o consumidor está comprando menos ou trocando de marca?

O preço voltou a ocupar o centro da disputa no supermercado, mas a reação do consumidor diante de um orçamento mais apertado já não se resume a comprar menos. A busca por economia vem redesenhando a cesta de compras, com mudanças de marcas, tamanhos de embalagens, categorias, canais e frequência de compra. Para o varejo, esse comportamento amplia o desafio: conquistar o consumidor pelo preço sem transformar a margem em moeda de troca e, ao mesmo tempo, criar razões para que ele continue escolhendo a loja quando encontra alternativas mais baratas.

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Segundo Roberto Kanter, professor da FGV e sócio da Canal Vertical, a reação do consumidor combina redução de consumo e substituição com decisões cada vez mais específicas dentro da própria cesta. “As duas coisas acontecem simultaneamente, e essa é justamente uma das características mais interessantes do momento. Em determinadas categorias há redução de volume e frequência; em outras, o consumidor preserva o consumo por meio da substituição. Eu chamaria esse movimento de engenharia da cesta. O consumidor reorganiza seu orçamento. Troca uma marca premium por outra intermediária, muda o tamanho da embalagem, procura promoções, experimenta marcas próprias, compra determinada categoria no atacarejo e outra no supermercado de proximidade”, analisa.

Na avaliação de Nuno Fouto, professor da FIA Business School, a pressão sobre preços está diretamente relacionada à redução da renda disponível e exige dos supermercados maior atenção à eficiência operacional. “Preço sempre foi uma variável competitiva no setor. A pressão aumenta com a redução da renda disponível do consumidor. É uma condição do ambiente, afeta todos os incumbentes. A eficiência, nesse tipo de operação, é fundamental para sustentar o negócio. Entre os elementos principais de eficiência estão a redução de perdas, inteligência no mix e na gestão de suprimentos (demanda, estoques, fornecedores, sistema de informação). Os alimentos frescos e as marcas próprias podem fazer uma boa diferença”, afirma.

Para Kanter, essa mudança também amplia a mobilidade do consumidor entre diferentes formatos e canais, fazendo com que marca e loja deixem de ser escolhas necessariamente vinculadas. “Isso também explica por que canal e marca deixaram de ser decisões inseparáveis. O consumidor circula entre supermercados, atacarejos, aplicativos, marketplaces e lojas de proximidade procurando construir a melhor relação entre orçamento, conveniência e necessidade”, observa.

Quando o preço começa a vencer a marca

De acordo com Kanter, a migração para alternativas mais baratas depende principalmente do quanto o consumidor consegue perceber uma diferença concreta entre os produtos. “Aqui existe uma distinção fundamental entre preço e valor percebido. O consumidor aceita pagar R$12 por um produto quando consegue explicar para si mesmo por que aquele produto vale R$12 enquanto outro custa R$9. O ponto decisivo ocorre quando essa justificativa perde força”, explica.

Na visão do professor da FIA Business School, reduzir preços diretamente para preservar volume pode comprometer a rentabilidade quando o aumento das vendas não for suficiente para compensar a perda de margem. “É uma resposta temerária, pois exige elasticidades elevadas para compensar as perdas de margem por meio do aumento do volume. As táticas de Hi Lo podem servir para um framing de oportunidade apenas”, avalia Fouto.

Segundo Roberto Kanter, a percepção de equivalência entre produtos aumenta a pressão sobre marcas tradicionais e reduz o espaço para cobrar mais quando a diferenciação não é evidente. “Por isso, uma grande ameaça para uma marca tradicional é a comoditização da percepção: quando o consumidor olha para duas alternativas e entende que ambas cumprem praticamente a mesma função. Nesse momento, a marca mais cara precisa justificar cada real adicional”, aponta o docente da FGV.

Marcas próprias ganham espaço na nova equação

Para Fouto, a mudança no comportamento de compra pode começar como uma reação à restrição de renda, mas tende a produzir efeitos mais duradouros quando o consumidor se acostuma a determinadas alternativas. “Tende a ser conjuntural, dada a restrição de renda, e torna-se um hábito, dado o prolongado da crise. A competência no desenvolvimento de marcas próprias pode impactar a fidelidade e não deve ser tratada como uma escolha conjuntural”, salienta Fouto.

Na visão de Kanter, entretanto, a maior sensibilidade ao preço não elimina a disposição de pagar mais quando existe uma diferença percebida pelo consumidor. “A marca continua tendo enorme importância quando oferece uma razão concreta para sua escolha. O consumidor paga mais porque confia, porque gosta mais, porque percebe qualidade superior, porque o produto rende mais, porque economiza tempo, porque oferece melhor experiência ou porque reduz algum tipo de risco”, destaca.

O professor da FGV acrescenta que a própria conveniência passa a integrar essa percepção de valor, ampliando a disputa para além do preço exibido na gôndola. “E aqui entra um elemento cada vez mais relevante: conveniência também possui valor econômico. O consumidor pode aceitar pagar um pouco mais quando consegue comprar pelo aplicativo, receber rapidamente em casa, retirar na loja, consultar disponibilidade antes de sair ou resolver sua compra com menos etapas”, afirma Kanter.

Promoção pode gerar tráfego, mas também mudar hábitos

Segundo Kanter, o aumento da frequência promocional pode modificar a referência de preço do consumidor e fazer com que a oferta deixe de ser apenas um instrumento pontual de ativação. “Promoção é uma ferramenta extraordinária de ativação comercial. Quando utilizada continuamente, porém, pode se transformar em uma espécie de treinamento comportamental do consumidor. O cliente aprende rapidamente o calendário promocional; aprende que determinado produto entra em oferta regularmente; aprende a pesquisar aplicativos, comparar preços e antecipar ou postergar compras”, explica o professor da FGV.

Para Fouto, o equilíbrio entre preço competitivo, margem e posicionamento passa pela identificação dos fatores que realmente geram valor para cada segmento de cliente e pela busca de eficiência dentro da operação. “Com inteligência na identificação dos elementos de valor dos segmentos clientes associada a programas de aumento de eficiência associados aos elementos de custo da operação. Evitar cópias e crescimento não sustentável”, afirma.

Na avaliação de Kanter, a tecnologia tornou a comparação de preços mais simples e aumentou a capacidade do consumidor de escolher quando e onde comprar. “Existe ainda outro fenômeno importante: a tecnologia reduziu dramaticamente o custo da comparação. Antigamente, pesquisar preço exigia visitar diferentes lojas. Hoje o consumidor consegue comparar ofertas em poucos minutos pelo celular”, observa.

Disputa deixa de ser apenas pelo menor preço

De acordo com Kanter, a estratégia dos supermercados passa por definir em quais produtos precisam transmitir competitividade de preço e em quais dimensões podem construir valor adicional. “Eu colocaria a questão de outra forma: o supermercado precisa saber em quais produtos deve ser percebido como barato e em quais dimensões precisa ser percebido como melhor. Competir exclusivamente por preço conduz a uma disputa de margens cada vez mais estreitas”, analisa Kanter.

Na visão de Fouto, acompanhar o resultado efetivamente gerado pela estratégia é fundamental para diferenciar atração pontual de desempenho consistente. “Um indicador sintético é o lucro sustentado acima da média do setor”, destaca Fouto.

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Para Kanter, a transformação da competição supermercadista está justamente na combinação entre preço, valor e conveniência. “Em síntese, preço traz o consumidor para a comparação; valor oferece razões para a escolha e para o retorno. E, cada vez mais, o omnichannel transforma conveniência em parte dessa proposta de valor. A disputa do supermercado contemporâneo deixa de estar concentrada apenas em ‘quem vende mais barato?’ e passa para uma questão muito mais ampla: quem entrega a melhor equação entre preço, qualidade, disponibilidade, conveniência e experiência para cada missão de compra do consumidor?”, finaliza o professor da FGV e sócio da Canal Vertical.