A nova guerra pela gôndola: quem ganha espaço no supermercado?

A gôndola nunca teve tantos candidatos disputando os mesmos centímetros. Novos sabores, formatos, embalagens, versões premium e produtos destinados a nichos específicos chegam ao mercado em ritmo acelerado, enquanto o espaço físico das lojas permanece limitado. Para o supermercado, ampliar o sortimento não significa simplesmente colocar mais produtos na prateleira: cada novo SKU ocupa espaço e precisa justificar sua permanência.

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A decisão sobre o que entra e o que sai, portanto, deixou de ser uma questão exclusivamente comercial. Giro e margem continuam importantes, mas precisam ser analisados em conjunto com o comportamento do shopper, a função do produto dentro da categoria, a produtividade do espaço e sua capacidade de gerar crescimento.

“O primeiro passo é entender o papel estratégico da categoria para o negócio e, principalmente, para o shopper”, afirma Tania Zahar Miné, curadora do Hub de Trade Marketing da ESPM. Para ela, “entrar um novo item deveria significar avaliar qual SKU deixa de fazer sentido”.

O alerta ganha força em um cenário de excesso de opções. Dados da Ipsos citados por Tania mostram que 61% dos consumidores afirmam se sentir frequentemente sobrecarregados diante da quantidade de escolhas. Ao mesmo tempo, a inovação continua relevante: segundo a Scanntech, 75% do crescimento do faturamento do varejo de alto giro em 2025 veio de lançamentos recentes.

Menos inércia, mais dados na decisão

A lógica de manter um produto simplesmente porque ele faz parte do sortimento há anos perde espaço diante da necessidade de rentabilizar a loja. Para Vera Bermudo, conselheira de empresas, docente de MBAs da FGV e cofundadora da plataforma de educação corporativa Wakaro, o aumento da oferta torna essa revisão ainda mais necessária. “O espaço na gôndola é finito, mas a oferta de produtos, não”, afirma. Na avaliação da executiva, “um produto não pode estar na gôndola por inércia, porque ‘sempre esteve’”.

O movimento aparece nos dados de renovação dos portfólios. No primeiro semestre de 2026, 17 dos 24 setores acompanhados pelo Índice GS1 Brasil de Diversificação de Portfólio registraram crescimento na renovação de produtos. Nesse ambiente, o varejista precisa avaliar não apenas quanto um item vende, mas qual é sua contribuição para a categoria e para a cesta. Vendas, margem, giro, estoque, ruptura, shelf life, perdas, participação na categoria, elasticidade de preço, frequência de compra e desempenho das inovações estão entre os indicadores relevantes.

Também é necessário olhar além do SKU individual. Dados da Kantar mostram que, no primeiro trimestre de 2025, os brasileiros reduziram o volume médio comprado em 55% das categorias, mas acrescentaram, em média, duas novas categorias ao carrinho. As promoções chegaram a representar 17% das compras, 4,8 pontos percentuais acima do ano anterior.

O Radar Scanntech reforça a pressão sobre o consumo. No primeiro semestre de 2026, em relação ao mesmo período de 2025, o faturamento avançou 2,1%, enquanto o preço médio por unidade aumentou 3,7%. Já as unidades vendidas caíram 1,5% e o fluxo nas lojas recuou 1,3%.

Para a indústria, o desafio é demonstrar que um lançamento gera valor suficiente para conquistar espaço. A NielsenIQ aponta que o crescimento em 2026 de FMCG (fast-moving Consumer Goods) ou em português Bens de Consumo de Rápido Giro

dependerá menos de repasses de preços e mais de volume, precisão do sortimento, inovação e estratégias capazes de ampliar viagens e cestas. Em análise sobre mercados europeus, a empresa identificou queda de 5,8% nas unidades vendidas por inovações.

A resposta exige integração entre áreas como Trade Marketing, Marketing, Category Management, Pricing, Supply e Operações, além do compartilhamento de informações entre indústria e varejo. Para reduzir riscos, uma alternativa é testar antes de ampliar a distribuição. “Inovar sem disciplina é caro e não inovar é igualmente doloroso”, diz Vera. A executiva propõe “um piloto por cluster de loja, com prazo definido para avaliação dos indicadores financeiros, e critério claro de saída se a meta não for atingida”.

Da prateleira física à gôndola inteligente

A próxima transformação acontece na forma como o varejo utiliza os dados. A gestão baseada exclusivamente no histórico de vendas tende a dar lugar a modelos capazes de combinar consumo, perfil do shopper, comportamento regional, preço, estoque e demanda prevista.

Pesquisa Google + Ipsos realizada em janeiro de 2026 aponta que 82% dos brasileiros utilizam ferramentas de IA em suas rotinas e 57% já recorreram à tecnologia em alguma etapa da jornada de compra. Entre esses consumidores, 71% afirmam que a jornada ficou mais fácil e 80%, mais rápida.

Para o varejo, a disputa por visibilidade também passa pelo ambiente digital. Os produtos precisam ser encontrados e compreendidos com informações estruturadas sobre atributos, preço, disponibilidade, benefícios e ocasiões de consumo.

O retail media conecta essa base de dados ao momento da compra. Segundo a eMarketer, 51% dos shoppers de grocery consideram importante que o varejista personalize suas promoções, enquanto 31,3% afirmam que cupons ou ofertas digitais personalizadas poderiam influenciar a decisão de visitar uma loja física. “A gôndola pode deixar de ser só espaço físico para virar dado, na mão de quem souber aproveitar este tesouro”, afirma Vera.

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Segundo a especialista, “nos próximos anos, quem decidir por planilha e feeling vai perder espaço, literalmente, para quem gerir com dados organizados, bem governados, cultura data-driven e modelos preditivos”. A dimensão dessa transformação aparece na projeção da eMarketer de que o retail media brasileiro movimentará US$ 1,67 bilhão em 2026, crescimento de 38,4%, a maior taxa do mundo.

A nova guerra pela gôndola, portanto, não significa colocar mais produtos em menos espaço, mas escolher melhor. Para a indústria, isso exige demonstrar que o lançamento tem capacidade de gerar crescimento. Para o varejo, significa avaliar continuamente se cada SKU ainda entrega relevância para o shopper, resultado para a categoria e produtividade para a loja. A disputa pelo espaço físico continua. Mas, cada vez mais, quem determina o vencedor é a qualidade da informação por trás de cada centímetro de prateleira.