De um dia a um mês: como a Black Friday está mudando o calendário do varejo

A Black Friday já não cabe mais em apenas um dia no calendário do varejo brasileiro. O evento, que se popularizou rapidamente e conquistou espaço entre consumidores e empresas, hoje é trabalhado em formato estendido, com semanas ou até meses de promoções. A transformação reflete tanto o apetite do consumidor por condições especiais de compra quanto a necessidade das redes de varejo de se reinventar e aproveitar ao máximo a oportunidade de relacionamento que a data oferece.

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Eduardo Halpern, professor do curso de Administração da ESPM, explica que o varejo construiu historicamente um calendário de promoções para estimular consumo em períodos específicos, e a Black Friday passou a integrar essa lógica. “A Black Friday é um evento promocional que chegou recentemente no mercado brasileiro, mas que rapidamente se popularizou e se consolidou como um evento presente no calendário promocional de qualquer estabelecimento varejista brasileiro. O consumidor comprou a ideia, o varejo incorporou ao calendário. Hoje a gente vê a Black Friday sendo trabalhada por, me arrisco a dizer, 100% dos estabelecimentos varejistas brasileiros”, diz.

Nelson Beltrame, professor da FIA Business School, acrescenta que o cenário econômico também impulsionou essa mudança “Como principais fatores que poderiam explicar esta mudança, a queda efetiva na renda média da população como um todo, leva as pessoas a procurar com maior ênfase promoções sobre produtos que reflitam em preços mais acessíveis”, acredita.

Expansão e consolidação da data

O prolongamento da Black Friday é um reflexo da busca das empresas por manter a atenção do consumidor por mais tempo. Halpern lembra que o sucesso de qualquer promoção está no senso de urgência, mas reconhece que a prática de ampliar o período já faz parte do comportamento do varejo. “Quando você começa a ver esse calendário sendo de alguma maneira esticado, as pessoas veem diferentes empresas divulgando suas Black Fridays em períodos distintos, em prazos mais amplos. Aí vira Black Week, vira Black mês de outubro, você começa a ver as empresas tentando manter a chama acesa por mais tempo, justamente para estimular o maior volume de compras”, explica.

Beltrame concorda que o efeito é perceptível no comportamento do consumidor, que passa a adiar decisões de compra para aproveitar promoções. “Como consequência, identificamos que o comportamento de compras dos consumidores, que acabam por procurar promoções de forma mais incisiva e adiando muitas vezes suas decisões de compra na espera de promoções e isso acaba afetando as estratégias de fidelização de redes varejistas”, avalia.

Oportunidade para fidelização

De acordo com Halpern, mais do que um momento de liquidação, a Black Friday pode funcionar como porta de entrada para relacionamentos de longo prazo. “A Black Friday pode ser uma oportunidade para o varejo para além do curto prazo, se ele pensa na Black Friday como uma oportunidade de atrair um cliente pela primeira vez, para num segundo momento fazer relacionamento com o cliente e criar o hábito de continuar comprando naquele estabelecimento”, diz o professor do curso de Administração da ESPM.

Essa lógica mostra que a data não deve ser encarada apenas como um leilão de preços, mas como chance de apresentar diferenciais competitivos. “O risco que o varejo corre é de acabar sem querer transformando o cliente em alguém que está sempre leiloando, esperando alguém fazer uma melhor oferta para decidir onde é que ele vai comprar”, alerta Halpern.

Estoque e logística como pilares

Para Beltrame, a dilatação do período promocional exige ajustes relevantes na operação das empresas. “Para suportar uma ‘Black Friday prolongada’ as empresas necessitarão de estoques também realinhados com esta nova política comercial para não comprometer a experiência do cliente”, aponta o docente da FIA Business School.

De acordo com Halpern, a preparação adequada de estoques e negociações com fornecedores é essencial para garantir consistência durante todo o período. “Vale destacar que campanhas promocionais podem impactar previsões de demanda, já que picos artificiais de vendas podem distorcer o planejamento”, considera.

Um fenômeno irreversível

Apesar dos riscos, o consenso entre especialistas é que a Black Friday veio para ficar e deve continuar em expansão. “A Black Friday é mais um evento no calendário promocional do varejo brasileiro que veio para ficar. O consumidor se acostumou, o consumidor espera por esse momento para buscar oportunidades de comprar mercadorias em condições especiais, em condições vantajosas”, afirma Eduardo Halpern.

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Para o professor da ESPM, cabe ao varejo transformar a data em um chamariz eficiente para atrair clientes, negociando com fornecedores e oferecendo condições que realmente despertem interesse. “O varejo tem que estar armado, municiado, fazendo boas negociações com seus fornecedores, com a indústria, para realmente poder ter produtos em condições de pagamento que de fato funcionem como uma isca, como um chamariz para atrair o interesse do consumidor”, complementa.

Beltrame reforça que a tendência é de evolução para novos formatos. “Acredito que para os próximos anos acompanharemos a expansão deste modelo atingindo também campanhas mais segmentadas e omnichannel”, projeta o professor da FIA Business School.