Gamificação no programa de fidelidade: como transformar recompensas em experiência de marca

A fidelização do consumidor no varejo alimentar deixou de ser um simples acúmulo de pontos trocáveis por produtos. Em um cenário cada vez mais digital e competitivo, os supermercados têm apostado na gamificação como estratégia para estreitar laços com os clientes, oferecer experiências diferenciadas e reforçar o valor da marca. Dinâmicas como desafios, missões, rankings e recompensas instantâneas transformam a relação de consumo em uma jornada interativa e emocional, uma tendência que já traz resultados concretos.

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Segundo Adriano Augusto Campos, consultor de negócios do Sebrae-SP, a aplicação da gamificação nos programas de fidelidade está em plena transformação. “Ela vai além de apenas acumular pontos e resgatar prêmios. As empresas têm adotado desafios semanais como ‘compre três itens saudáveis nesta semana e ganhe um selo’, ou missões para descobrir novos produtos com recompensas exclusivas. Há ainda a integração com aplicativos que oferecem quizzes e jogos relacionados aos produtos”, explica.

A Rede Imperatriz, que opera supermercados em Santa Catarina, é um exemplo prático dessa tendência. De acordo com Julio Lohn, diretor comercial e de marketing da rede, a gamificação foi adotada com o objetivo de modernizar a fidelização e se aproximar dos novos comportamentos do consumidor. “Incorporamos raspadinhas com prêmios em dinheiro, itens colecionáveis e dinâmicas lúdicas. Nosso objetivo é transformar o relacionamento com o cliente em uma experiência envolvente e surpreendente, muito além da acumulação de pontos”, afirma o diretor.

Vínculo e conexão com diferentes perfis

Um dos principais diferenciais da gamificação está justamente em sua capacidade de despertar emoções e criar vínculos afetivos e Campos destaca que elementos como missões e conquistas proporcionam aos consumidores um senso de propósito. “Rankings estimulam a competição saudável, enquanto conquistas geram orgulho pessoal, sendo frequentemente compartilhadas nas redes sociais. Esses mecanismos fazem com que o cliente perceba que a marca entende suas motivações e oferece mais do que produtos: oferece reconhecimento e diversão”, ensina o consultor do Sebrae.

Julio Lohn afirma que a gamificação na rede Imperatriz gerou um alto nível de conexão emocional com os consumidores. “A sensação de conquista, o fator surpresa e o componente de diversão criam uma relação afetiva com a marca. A fidelidade deixa de ser transacional e se torna relacional, baseada em experiências positivas alinhadas ao perfil do consumidor atual”, avalia o diretor comercial e de marketing da rede de supermercados Imperatriz.

Entre os consumidores que mais respondem positivamente à gamificação, Campos destaca quatro perfis: os jovens, acostumados com experiências digitais interativas; os consumidores orientados a metas, que valorizam desafios; famílias com crianças, que se envolvem quando as recompensas agradam o núcleo familiar; e os consumidores conscientes, que se engajam em missões com impacto social ou ambiental. “Cada grupo encontra na gamificação um elemento de identificação, o que torna a estratégia ainda mais eficaz quando personalizada”, analisa o consultor de negócios do Sebrae-SP.

Motor de recorrência e monitoramento de métricas

Na prática, os mecanismos mais valorizados pelo público são os jogos instantâneos, os colecionáveis com prêmios e os desafios com metas claras, conforme relata Lohn. “Essas iniciativas aumentam a frequência de compras e incentivam o cliente a atingir valores mínimos, impactando positivamente o ticket médio. A lógica do ‘jogue mais, compre mais, ganhe mais’ funciona como um motor de recorrência e rentabilidade”, afirma o diretor do Imperatriz.

A mensuração dos resultados é essencial para validar e aprimorar essas estratégias e Campos sugere o monitoramento de métricas como a taxa de engajamento no programa (clientes ativos versus cadastrados), a frequência de compra antes e depois das missões, o tempo de interação nos canais digitais, a taxa de recompra e o número de recompensas resgatadas. “Esses dados permitem entender o comportamento do cliente e ajustar continuamente a oferta de experiências”, observa.

Simplicidade e recompensas reais

De acordo com Lohn, na Rede Imperatriz, o acompanhamento é feito em tempo real por meio de CRM e dashboards de performance. “Utilizamos indicadores como aumento do ticket médio por cliente ativo, crescimento na frequência de compras e impacto na imagem da marca. Esses dados ajudam a tomar decisões táticas e a maximizar o ROI das campanhas”, destaca o executivo.

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Lohn ainda ressalta que os aprendizados ao longo da implementação foram cruciais para o sucesso. “Descobrimos que a gamificação precisa ser simples, intuitiva e com recompensas percebidas como reais. A comunicação visual e emocional da campanha é tão importante quanto a mecânica. E, sobretudo, é fundamental usar dados de comportamento para segmentar e personalizar os jogos”, completa o diretor da rede Imperatriz.