Como trabalhar a marca própria em produtos com maior valor agregado?

Produtos de marca própria podem representar uma vantagem competitiva, uma vez que têm menor preço dentro da categoria e só podem ser encontrados na rede ou supermercado - dois fatores que impactam na fidelização do cliente. No entanto, é preciso alguns cuidados específicos na hora de trabalhar a marca própria em itens com maior valor agregado, como queijos e vinhos.

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Segundo Caio Camargo, especialista em inovação no varejo, o principal cuidado é entender que o jogo da marca própria premium não é de custo, é de confiança. "O consumidor até aceita pagar menos, mas só faz isso se acreditar que não está abrindo mão de qualidade. Quando falamos de vinhos, queijos ou azeites, por exemplo, estamos lidando com produtos com alto valor simbólico e emocional. Se a marca própria entrar sem uma história clara, sem transparência sobre origem e curadoria, ela vira só o item mais barato da prateleira. E isso destrói valor em vez de construir", explica.

Nessa lógica, Camargo observa que para destacar a marca própria, assegurando valor e relevância para o negócio e para o cliente, é preciso sair da lógica do autosserviço puro e criar contexto. "Produtos premium pedem narrativa e o PDV é o palco perfeito para isso", avisa.

Ações como experiência sensorial (degustação ainda funciona muito), storytelling na gôndola, QR Codes que levam para bastidores de produção, etc, ajudam a “premiumizar” a percepção da marca própria. "Também é importante a curadoria: o produto precisa estar onde ele faz sentido. Um vinho premium da marca da casa jogado entre os rótulos de entrada ou no meio da bagunça mata o conceito", ressalta o especialista.

Diferenciação e qualidade

Conforme observa Nelson Beltrame, professor da FIA Business School, produtos com maior valor agregado geralmente possuem características particulares que os diferenciam dos demais itens oferecidos em suas categorias. Esta diferenciação pode ser atrelada à “qualidade” do mesmo, significada como sabor (produtos alimentícios), tecnologia (produtos manufaturados) ou a marca em si. "Assim, o supermercadista deve tomar o cuidado de não confrontar diretamente seu produto oferecido com outros produtos expostos em suas gôndolas e que detêm diferenciais como os comentados sob o risco de ofuscar o valor agregado dos mesmos", pontua.

Beltrame diz ainda que estes itens podem ser oferecidos no PDV como produtos complementares, compondo em conjunto com os demais uma categoria ou classe. "Seu preço deve ser cuidadosamente estudado para não depreciar o mesmo em relação aos demais produtos oferecidos", comenta.

As marcas próprias não são mais coadjuvantes. Elas viraram protagonistas em muitas categorias, no ponto de vista de Caio Camargo. Mas quando se fala em premium, elas precisam se comportar como marcas — com propósito, voz e reputação. O consumidor está cada vez mais cético e informado. Não basta ser bom e barato. Precisa ser “crível”.

"Um bom caminho para se criar autoridade também tem sido os testes comparativos entre marcas em redes sociais como TikTok e Instagram. Se o produto for realmente bom, vale a pena a parceria com influenciadores nesse sentido", sugere o expert.

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