Supermercados investem em corridas de rua para fortalecer marca e conexão com o público

A corrida de rua vem ganhando cada vez mais adeptos. De olho nessa tendência, os supermercados têm aproveitado para patrocinar as provas e estarem presentes também em um momento de lazer de seu público-alvo. “A gente vive em um mundo cada vez mais voltado à saúde física e mental. Então, quando você consegue associar a sua marca a atividades esportivas, isso obviamente traz uma percepção importante para a marca”, conta Roberto Kanter, professor de MBAs da FGV, especialista em Varejo.

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De acordo com o professor, esse tipo de ativação costuma gerar forte engajamento local, especialmente quando envolve clientes, colaboradores e parceiros como corredores ou apoiadores. “Ao se vincular a um evento esportivo, o supermercado sai do papel tradicional de ponto de abastecimento e se posiciona como agente de bem-estar, promovendo saúde, qualidade de vida e convivência", fala.

Essa estratégia de os supermercados patrocinarem a corrida de rua, segundo o especialista, vai muito além da visibilidade da marca porque ativa pilares importantes do marketing contemporâneo: proximidade com a comunidade, associação com hábitos saudáveis e experiência de marca no ambiente real.

Outro ganho, segundo o professor, acontece em brand equity (valor de marca). "A marca passa a ser percebida como ativa, relevante e integrada à rotina das pessoas. Em mercados altamente competitivos, como o varejo alimentar, isso pode fazer toda a diferença na fidelização e na preferência do consumidor", diz.

Crescimento

Segundo um levantamento da Abraceo (Associação Brasileira de Organizadores de Corridas de Rua e Esportes Outdoor), em 2024, foram realizadas 2.827 corridas de rua oficiais, o que representa um aumento de 29% frente às 2.186 provas do ano anterior. Considerando as 52 semanas do ano, isso dá uma média de 54 provas por semana espalhadas pelo Brasil todo.

Para Kantar, uma corrida bem planejada não é só um evento de marketing, mas uma plataforma de ativação comercial, capaz de gerar tráfego qualificado, aumentar o ticket médio e estimular categorias de maior margem. “Além do posicionamento institucional, as corridas de rua patrocinadas por supermercados têm um impacto direto na rentabilização do ponto de venda, desde que bem integradas ao planejamento comercial”, explica.

Um varejista que entendeu essa importância é o Supermercados BH, que apoia as corridas de rua há mais de 10 anos, incentivando hábitos saudáveis, qualidade de vida e integração com a comunidade, e este ano criou um evento proprietário. Segundo João Pedro Oliveira, diretor de Marketing da rede, a Primeira Corrida do Supermercados BH recebeu 20 mil inscritos, tornando-se a maior prova da modalidade da capital mineira.

“Além do fortalecimento da marca, a corrida cria conexões afetivas com o público. É uma ação de branding e relacionamento que posiciona o BH como uma empresa próxima das pessoas e preocupada com seu bem-estar. Também gera grande engajamento nas redes sociais e reforça nossa presença nos bairros onde atuamos”, afirma o executivo. Oliveira conta que o Supermercados BH é um grande incentivador do esporte com patrocínio de times e projetos esportivos regionais de Minas Gerais e do Espírito Santo.

Outro que apoia esse esporte é o Supermercados Rex, de Lavras (MG) e região. A rede já realizou 3 edições de sua corrida de rua: a primeira, em 2023, teve 500 atletas; ano passado, foram 900; e, este ano, 1.500. A ideia foi de Luan Fernando de Oliveira, coordenador de Marketing da rede, com o objetivo de levar saúde e bem-estar aos clientes, colaboradores e fornecedores da rede.

"Trabalhamos como lema a frase: 'Não vendemos apenas produtos, mas também saúde e bem-estar'. Através da corrida Rex, podemos agregar valor à marca, aproximando ainda mais os clientes da rede e claro, somando para a saúde de todos, além de poder envolver todas as marcas que apoiam esse evento", fala. Durante o evento, a marca é trabalhada com várias ativações.

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Além da corrida de rua, o Rex apoia time de futebol, jogos de beach tennis, atletas universitários e realiza jogos internos entre colaboradores.

Outros patrocínios 

A indústria também está de olho no crescimento da corrida de rua e aproveita para veicular suas marcas a eventos esportivos. A Seven Boys, por exemplo, patrocinou a 1ª Corrida Pet Premier, realizada em 13 de julho, no Shopping Grand Plaza, em Santo André (SP). Foram feitas ativações com um carrinho personalizado para os participantes degustarem o tradicional Bolinho Seven Boys em diversos sabores e os corredores puderam customizar uma plaquinha e uma bandana para o pet, como forma de levar uma lembrança do momento.