Varejo mira produtos de limpeza em marcas próprias

As marcas próprias vêm ganhando espaço na estratégia dos supermercados, que passaram a olhar para essas linhas não apenas como alternativas de preço, mas como ferramentas de diferenciação, fidelização e crescimento. Dentro desse movimento, produtos de limpeza aparecem entre as oportunidades de expansão, por fazerem parte da rotina dos consumidores e permitirem uma comparação mais direta entre preço e desempenho.

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No Assaí, a estratégia contempla a ampliação gradual do portfólio e de categorias. A companhia trabalha com diferentes marcas para atender públicos distintos: Assaí, voltada ao consumidor final; Assaí Chef, direcionada aos empreendedores, com foco em performance e rendimento; e Econobom, posicionada na faixa de primeiro preço. Na categoria de limpeza, a empresa atua com a Assaí Bloom.

Segundo Loiane Silveira, diretora de Marcas Próprias, a companhia estabeleceu como meta chegar a cerca de 200 SKUs até o fim de 2026. “A expansão do portfólio considera diferentes fatores, como relevância da categoria para os clientes, penetração, giro, necessidades de consumo e a oportunidade de entregar uma proposta competitiva em qualidade e preço”, pontua.

A executiva destaca ainda que a decisão de compra não está restrita ao valor cobrado. Qualidade, padronização e desempenho também são considerados pela companhia no desenvolvimento das linhas, que buscam oferecer uma relação de custo-benefício e complementar as opções disponíveis das marcas da indústria.

Preço com qualidade

Na Rede Krill Supermercados, presente na Baixada Santista, a evolução das marcas próprias também ganhou ritmo nos últimos anos. A participação dessas linhas no faturamento cresceu aproximadamente 115% entre 2023 e setembro de 2026. O sortimento passou de 129 SKUs no início deste ano para 202 produtos com venda em agosto, com a expectativa de superar 230 SKUs até dezembro.

A expansão inclui uma aposta mais forte em limpeza. A rede está desenvolvendo um projeto para ampliar a linha própria da categoria, com aproximadamente 18 novos SKUs. A iniciativa deve levar a marca a segmentos nos quais ainda não havia produtos próprios e ampliar a presença da linha nas lojas. Segundo Raissa Dinelli, coordenadora de Marcas Próprias da Rede Krill Supermercados, a categoria reúne características que favorecem esse movimento. “O consumidor experimenta pelo preço, mas a recompra acontece quando ele reconhece qualidade e confia no produto”, diz.

A executiva afirma ainda que o desenvolvimento das marcas próprias passou a considerar com mais atenção aspectos como qualidade, competitividade, identidade e experiência do consumidor. Na avaliação da empresa, categorias de consumo recorrente oferecem maior possibilidade de experimentação, recompra e fidelização, enquanto a relação entre qualidade e preço ajuda a sustentar a escolha.

A Cencosud Brasil também identifica espaço para avanço em limpeza, especialmente em segmentos de alta recorrência e com possibilidade de diferenciação. Para a companhia, o consumidor consegue perceber a entrega do produto e comparar custo e benefício, o que abre espaço para conquistar não apenas a primeira compra, mas a recompra.

Nesse processo, a estratégia deixa de considerar apenas a quantidade de itens disponíveis e passa a olhar para a composição do portfólio. Em limpeza, entram nessa análise atributos como performance, formato, fragrância, concentração, tamanho da embalagem e posicionamento de preço. A Cencosud também considera particularidades regionais e hábitos de consumo de cada mercado e bandeira.

A mudança no comportamento do consumidor é outro fator que influencia o desenvolvimento das linhas. De acordo com a Cencosud, o preço continua relevante, principalmente em uma categoria de alta frequência de compra, mas já não pode ser analisado isoladamente. A combinação entre preço, performance e confiança ganha importância, com atenção à capacidade de o item entregar o resultado esperado, ter boa durabilidade e cumprir o que promete.

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Para as redes, a expansão exige controle sobre toda a cadeia de desenvolvimento. No Assaí, o processo envolve seleção e homologação de fornecedores, auditorias técnicas e sociais e avaliações sensoriais e laboratoriais, além do acompanhamento da qualidade depois do lançamento. Na Cencosud, a preocupação também se estende da formulação e especificação ao controle de qualidade e ao acompanhamento dos itens nas lojas. E no Krill, por sua vez, o desafio é crescer mantendo qualidade, padronização, disponibilidade e uma boa experiência de compra. A rede também aponta a importância de fornecedores alinhados aos seus padrões, exposição adequada e abastecimento eficiente para estimular a experimentação e transformar a primeira compra em recorrência.