2025: o ano em que o retail media amadureceu — e o que isso exigirá do varejo em 2026

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2025 marca um momento importante para o retail media na América Latina. Segundo a Comscore/eMarketer, a região deve alcançar US$ 2,54 bilhões em investimento já este ano, tornando-se a que mais cresce no mundo. O avanço revela um mercado mais estruturado — e também mais exigente.

Para o varejo, a mensagem é clara: crescimento não garante participação. As marcas estão analisando com cuidado quem realmente oferece dados bem-organizados, capacidade de ativação e mensuração confiável. E isso abre espaço para varejistas de todos os portes que decidirem estruturar suas operações com mais profundidade.

Ao longo de 2024 e 2025, acompanhando projetos e campanhas com empresas de diferentes segmentos, alguns padrões se destacaram.

1. O diferencial do varejo está na qualidade dos dados

O que atrai investimento é a capacidade do varejista de trabalhar dados confiáveis, estruturados, atualizados e ativáveis. Quando a base é fragmentada ou pouco confiável, a operação não escala. Quando a qualidade é alta, o varejo avança para outro patamar de relevância.

2. As marcas buscam operações que se adaptam a cada estratégia

Cada campanha teve objetivos distintos — alcance, conversão, CRM, modelos off-site. O que fez diferença foi a maturidade da operação para acompanhar essa complexidade. Quando a estrutura é limitada, a estratégia também fica limitada.

3. Off-site ganhou importância real

Um movimento claro de 2025 foi a ampliação do uso dos dados do varejo fora das propriedades on-site. Usar dados primários para ativar em múltiplos ambientes aumentou o papel estratégico do varejo no funil completo — e elevou a relevância de quem domina esse modelo.

4. Mensuração virou critério decisivo

A decisão de investimento depende cada vez mais da capacidade de medir incrementalidade, consistência e impacto real. Varejistas com processos sólidos de mensuração conquistaram confiança. Quem ainda mede pouco ou de forma superficial está perdendo espaço.

5. Colaboração de dados deixou de ser teoria

O avanço dos data clean rooms profissionalizou a relação entre marcas e varejos. Eles viabilizaram:

integração segura de dados;
preservação de privacidade;
criação de audiências mais eficientes;
e mensuração mais profunda.

Esse foi, sem dúvida, um dos motores do amadurecimento do retail media na região.

E o que 2026 irá exigir do varejo?

2026 será definido não por quem tem retail media, mas por quem opera retail media como parte estratégica do negócio. Isso envolve:

dados organizados e governança;
mensuração clara e comparável;
capacidade real de ativar on-site e off-site;
processos maduros;
e colaboração estruturada com marcas.

O varejo brasileiro tem espaço para conquistar uma fatia maior do investimento em um dos canais que mais crescem no mundo. Mas isso depende de estrutura, consistência e capacidade de provar valor.

2026 será o ano em que as operações mais maduras deixarão de gerar receita adicional para gerar vantagem competitiva.