Quando retail media vira infraestrutura de crescimento

Confira o novo artigo exclusivo de Thaissa Gentil, Head of Brand Sales Latam da LiveRamp, para a SuperVarejo

Normalmente, meus artigos aqui na SuperVarejo partem de uma abordagem mais conceitual: falo de retail media como estratégia, de dados como infraestrutura, de mensuração como condição para amadurecimento do mercado. Neste mês, escolhi mudar o ponto de partida.

Em vez de discutir o que o varejo deveria fazer, quero olhar para o que alguns varejistas já estão fazendo — e com resultados claros. Casos em que dados deixam de ser discurso, retail media deixa de ser apenas inventário e a colaboração passa a operar como motor real de crescimento.

Os exemplos a seguir têm algo em comum: não tratam dados como ativo isolado nem mídia como camada final. Tratam a audiência como estratégia de negócio.

Segmentação que vai além do “público amplo”: o caso Tesco

No Reino Unido, a Tesco enfrentava um dilema típico de varejistas líderes: mesmo com uma das bases de dados mais robustas do mercado, suas campanhas ainda dependiam de segmentações amplas, pouco precisas, especialmente em ações com marcas CPG.

O movimento foi claro: migrar de uma lógica genérica de targeting para audiências orientadas por comportamento real de compra. Ao estruturar audiências baseadas em dados primários e ativá-las de forma consistente em canais digitais, o varejista conseguiu elevar de forma significativa a eficiência das campanhas.

Os números falam por si:

£60+ de iROAS
+19% de crescimento em consumidores novos para a marca
+13% de aumento no tamanho médio do carrinho

Mais do que performance, esse caso mostra algo essencial: retail media começa a gerar valor quando ajuda marcas a crescer base e ticket, não apenas cliques.

Colaboração em escala: Albertsons Media Collective

Nos Estados Unidos, a Albertsons Media Collective lidava com um cenário cada vez mais complexo: perda de sinais, ambientes sem cookies e a pressão por mensuração consistente em múltiplos canais, incluindo CTV.

A resposta não foi criar mais produtos de mídia, mas estruturar uma base sólida de identidade e colaboração. Ao reconciliar dados próprios com publishers autenticados, o varejista conseguiu viabilizar campanhas cross-channel com escala, precisão e segurança.

O resultado foi menos “mágica” e mais engenharia:

colaboração com centenas de parceiros
ampliação do alcance de audiência, inclusive em ambientes sem cookies
mensuração mais rica e acionável para marcas

Esse é um exemplo claro de como retail media deixa de ser apenas monetização de tráfego e passa a operar como plataforma de dados e insights.

Quando o retail media vira promessa de marca: Target

O caso da Target talvez seja o mais emblemático dessa nova fase. Com mais de 165 milhões de consumidores identificados em sua base, o desafio não era volume de dados, mas como ativar e atribuir valor a eles de forma consistente, em um mundo sem cookies.

A resposta foi tratar dados como infraestrutura permanente, não como solução tática. Ao integrar ativação, atribuição e mensuração em um mesmo ecossistema, o varejista criou um ambiente em que marcas conseguem:

acessar insights profundos
otimizar campanhas em tempo real
conectar mídia a vendas on-line e em loja física

O impacto vai além da performance imediata. O modelo reforça a própria proposta do varejista: quando a experiência melhora para marcas e consumidores, a lealdade cresce.

Um aprendizado do mercado brasileiro: Carrefour, via Unlimitail

Não poderia deixar de mencionar um caso conduzido aqui no Brasil, que ajuda a traduzir essa discussão para a nossa realidade.

A Unilever tinha o desafio de promover as suas marcas de desodorante para aumentar vendas e frequência, além de entender o impacto de audiências e canais na efetividade de sua campanha.

A estratégia envolveu a colaboração entre indústria e varejo, a partir de audiências qualificadas — baseadas em hábitos reais de consumo — do Carrefour.

A combinação entre audiências qualificadas do Carrefour e ativação de mídia off-site permitiu conectar exposição digital ao comportamento real de compra, tanto no ambiente on-line quanto na loja física.

O recrutamento de novos usuários trouxe uma projeção de receita incremental acima de 1 milhão de reais. O canal digital representou 9% das vendas totais, enquanto o hipermercado dominou a representatividade no físico, com 88% das vendas totais. E os resultados foram expressivos:

8x ROI (vs. benchmark)
19% Lift de gasto médio
40% Lift de volume por transação
17.5% Taxa de aquisição

O que esses quatro casos deixam claro

Tesco, Albertsons, Target e Carrefour atuam em mercados diferentes, com estruturas distintas. Ainda assim, apontam para o mesmo aprendizado:

Retail media não amadurece quando cria mais formatos. Amadurece quando organiza dados, colaboração e mensuração como ativos centrais do negócio.

Para o varejo, isso significa sair da lógica de “vender mídia” e assumir um papel mais estratégico: o de orquestrador de dados, audiência e resultado. Para as marcas, significa finalmente conseguir responder à pergunta que sempre importou: esse investimento realmente gerou impacto?